Kada bi vas pitali tko je Giorgio Armani što biste rekli? Do nedavno je točan odgovor bio modni dizajner, ali od sada ga možete zvati i dizajner interijera.

Armani je naime pokrenuo biznis gradnje i uređenja luksuznih stanova od Kine i Indije pa do Velike Britanije. Poput Armanija, tako je i Bugatti otvorio trgovine odjećom, a dizajnerica Vivienne Westwood otvara restoran sa svojim imenom u Hong Kongu.

Tu samo počinje jedan beskrajni niz luksuznih brendova koji su svoje ime 'prodali' svemu i svačemu od robice za bebe do namještaja.

Naime, za svaku uspješnu kompaniju je normalno da se nakon što se pokaže jako uspješna na jednom području iskuša u nečem drugom. No, ukoliko prijelaz na neki drugi biznis ne ispadne dobro, kompanija si time radi više štete nego koristi. 

To posebno vrijedi za luksuzne tvrtke, jer ulaskom na razna područja koja nemaju veze s njihovim core biznisom dovodi do toga da upravo taj core biznis, koji im je najvrijedniji, počinje vrijediti sve manje i manje.

Poslovni savjetnik Peter York kao primjer lošeg korištenja svog imena navodi Pierre Cardin. Cardin je bio među pionirima licenciranja svog brenda, pa se tako njegovo ime danas može naći na stotinama proizvoda – od košulja i buteljirane vode do konzervi sa sardinama.

Pierre Cardin, "kralj licenci" je s ovakvim pristupom poslu postao turbo bogat. Njegovo carstvo vrijedi oko milijardu i pol dolara. Barem je na toliko procijenjeno 2011. godine, ali mnogi tvrde da je vrijedi puno manje.

Cardin u svemu tome ne vidi neki problem. Za New York Times je rekao:

"Napravio sam sve. Da me netko pita da napravim toalet papir, napravio bi ga. Zašto ne?"

No, Peter York ističe da je Cardin klasični primjer kako netko može previše "rastegnuti" tvrtku.

"U konačnici, ako pretjerate, vrijednost vašeg brenda pada. Brendovi koji su oprezni u takvim situacijama najduže traju."

Iako nije baš posve jasno kako procijeniti je li neki brend otišao predaleko, neki kriteriji su vrlo jasni.

Harvard Business Review napravio je istraživanje na 150 luksuznih brendova, a glavni zaključak je da nije čak ni bitno na koja će se sve područja neki brend proširiti, već da uspjeh ovisi o tome jesu li u stanju odabrati ono što im odgovora, što ne odudara previše od core biznisa i što ima neku logičnu poveznicu s brendom.

Kao najbolji primjer ističu Bulgari. Bulgari je postala poznata široj javnost nakon što je postala omiljena u filmskoj industriji.

U Rimu su se snimili filmovi Praznik u Rimu, Ben Hur, Rat i Mir, La Dolce Vita... a čitava parada glumaca koja je radila na tim filmovima otkrila je ovaj talijanski brend dok su tamo boravili.

Za Elizabeth Taylor se govorilo da zna samo jednu talijansku riječ: Bulgari.

Nakon što su ih slavni 'isfurali' Bulgari je postao poznati brend i preko bare. U New Yorku su prvi dućan otvorili sedamdesetih godina. Malo pomalo, s nakita su krenuli na satove, parfeme i nešto malo na torbe. 

Ne tako davno napravili su potez koji je izletio iz tog okvira i tako se Bulgari našao u hotelskom biznisu.

Prvi su hotel otvorili u Milanu 2004. godine, u narednih 12 godina otvorili su još dva, a planiraju otvoriti još tri.

Iako iznenađujući, hotelski biznis se za Bulgari pokazao kao dobra odluka. Nastavili su u svom 'ritmu luksuza' i nisu od toga radili spektakl. Riječ je naime o vrlo malim hotelima, tako da su uspjeli sačuvati ekskluzivnost i nisu otvorili lanac, već tek tri. Drugim riječima, nisu napravili ono što bi vrlo vjerojatno napravio Pierre Cardin.