Oliviero Toscani, čovjek koji stoji iza šokantnih reklama koje su pomogle da talijanski Benetton postane jedan od najvećih modnih brendova u svijetu, umro je u ponedjeljak u dobi od 82 godine, objavila je njegova obitelj.

Riječ je o jednom od najslavnijih svjetskih fotografa koji je svijet šokirao Benettonovim kampanjama, možda najviše proljetno-ljetnom kampanjom za 1994. godinu na kojoj su majica i hlače bile prekrivene krvlju i s rupama od metaka hrvatskoga vojnika ubijenog u ratu u BiH. Kritike su bile žestoke, napadani su Benettonovi dućani, neke su novine čak i odbile objaviti oglas poput Los Angeles Timesa ili Le Mondea. 

Na Toscanijevoj reklami pri vrhu je bilo citirano pismo oca tridesetogodišnjeg bosanskog Hrvata Marinka Gagre, poginulog u ratu, u kojem piše: "Ja, Gojko Gagro, otac Marinka Gagra ... volio bih da se ime moga sina i sve što ostane od njega koristi u ime mira protiv rata."

Otac je međutim tvrdio da je dao Crvenom križu pismo, ali ne i krvavu odjeću. Osim toga, tvrdio je da je odjeća sina spaljena u bolnici te da je upucan u glavu, a ne u prsa kako se da naslutiti iz Benettonove reklame.

No Benetton je 2000. nakon 18 godina prekinuo suradnju s Toscanijem. Razlog je bila kampanja "Mi, u redu za smrt" s portretima ubojica osuđenih na smrt, kao svojevrsna kritika te vrsti kazne u SAD-u. Bijes obitelji žrtava ubojica u Americi bio je orgoman, Benetton se ispričao i platio odštetu, ali oglas nisu povukli . Toscani je međutim obio raskid suradnje kao umjetnički direktor. 

Kad su ga isprva angažirali, Toscani je shvatio da u tom slučaju mora biti globalno prepoznata i reklamna kampanja, te da se mora obraćati kupcima na svim kontinentima i da mora nadići sam modni okvir. Tako je u reklamne poruke ubacio i one univerzalne - od socijalnih do političkih. Naravno - u kombinaciji sa provokacijom koja će upućivati na goruća svjetska pitanja - od rasizma, do ratova i bolesti, pisao je Express.

"U raspravama su se čule tvrdnje da plakat prikazuje Hrvate kao žrtve i mučenike (bilo je to u vrijeme kad je demonizacija Hrvata iz BiH na Zapadu dosegla vrhunac), ali i oštre osude s posve suprotnim zaključcima - o iskorištavanju smrti u komercijalne svrhe i “morbidnosti te izazivanju nelagode u pučanstvu”.

Na slične osude naišla je u svijetu i šokantna fotografija obitelji koja oplakuje sina dok umire od AIDS-a, kojom se Benetton oglasio 1992. godine. Katolički vjernici su 1991. bili zgranuti fotografijom koja prikazuje svećenika i redovnicu koji se ljube, a ortodoksni Židovi palili su Benettonove plakete diljem svijeta kad je Toscani lansirao fotografiju koja prikazuje zagrljenog Židova i Arapa, ruku položenih na globus.

Najčešća pitanja koja će se u nas postavljati oko nove Benettonove kampanje ipak se odnose na kriterije po kojima se mogu odrediti granice zloupotrebe, a prijeporno je i mogu li mediji uopće pokrenuti i utjecati na razbijanje silnih predrasuda i diskriminatornog odnosa prema tim mališanima. Ili je ipak riječ samo o eksploataciji ljudske patnje da bi se promovirala pomodna odjeća?", pisao je tih godina zagrebački Vjesnik. 

Toscani je rođen 1942. godine u tada fašističkoj Italiji i preživio je savezničko bombardiranje. Otac mu je također bio fotograf, pa je i sin uzeo u ruke kameru kad mu je bilo 13-14 godina. 

Toscani je petak bio primljen u bolnicu u Cecini, u blizini svojeg toskanskog doma, u jako teškom stanju. U subotu je izgubio svijest, rekao je izvor upoznat sa situacijom.

"S velikom tugom objavljujemo vijest da je danas, 13. siječnja 2025., naš voljeni Oliviero krenuo na svoje iduće putovanje", objavili su njegova supruga Kirsti i troje djece.

Fotograf je u intervjuu za Corriere della Sera u kolovozu rekao da boluje od amiloidoze, rijetke i neizlječive bolesti koja dovodi do nakupljanja amiloidnih, abnormalnih proteina u ključnim organima. Toscani je rekao da je u godinu dana izgubio 40 kilograma.

Toscani, rođen 28. veljače 1942., krenuo je očevim stopama školujući se za fotografa. Studirao je u Zuerichu nakon čega je radio za mnogobrojne modne časopise pomogavši u izgradnji karijera mnogih poznatih modela kao što je Monica Bellucci.

Proslavio se 1980-ih kao kreativni direktor Benettona, obiteljskog modnog lanca sa sjevera Italije.

Toscani je stavio fotografije pacijenta koji je umirao od AIDS-a i krvave odjeće vojnika ubijenog u Bosni na plakate širom svijeta, izazvavši kontroverze koje su popularizirale "United Colors of Benetton" logo.

Benetton je napustio 2000. nakon kritika javnosti zbog kampanje s fotografijama američkih zatvorenika osuđenih na smrt.

Toscani i američki slobodni novinar Ken Shulman intervjuirali su i fotografirali 26 zatvorenika osuđenih na smrt koji su čekali pogubljenje u američkim zatvorima, zauzevši se tom kampanjom protiv smrtne kazne.

"Koristim odjeću kako bih potaknuo raspravu o društvenim pitanjima", rekao je Toscani tada u intervjuu za Reuters.

"Tradicionalno oglašavanje govori vam da ćete, ako kupite određen proizvod, biti lijepi, seksualno moćni, uspješni. Sve to zapravo nije realno", rekao je.

Nastavio je raditi za grupu 2017., obnovivši partnerstvo s Lucianom Benettonom, jednim od osnivača tvrtke, koji se vratio ne bi li pokušao oživjeti brend koji su pretekli uspješniji konkurenti. 

No raskinuli su odnose 2020. nakon izjava kojima je umanjio značenje rušenja mosta Morandi 2018., nesreće u kojoj je poginulo 43 ljudi. Mostom u Genovi u to je vrijeme upravljala podružnica grupe Atlantije pod kontrolom obitelji Benetton. 

Toscanijev rad prikazan je izložbom u Muzeju dizajna u Zuerichu 2024. pod nazivom "Fotografija i provokacija".