9. studenog, oko 8:30 ujutro, Michal Kosinski probudio u svojoj hotelskoj sobi u Zürichu. 34-godišnjak je doputovao kako bi održao prezentaciju Centru za rizike na ETH [Eidgenössische Technische Hochschule] na konferenciji o opasnostima Big podataka i "digitalne revolucije". Kosinski daje takve prezentacije u cijelom svijetu. On je vodeći stručnjak na psihometriju, izdanak psihologije fokusiran na podatke. Šokiran je upalio televiziju i vidio da je usprkos predviđanjima gotovo svih vodećih statističara, Donald J. Trump je bio izabran za predsjednika Sjedinjenih Američkih Država.

Gledao je Trumpovo slavlje i sumnjao je da bi njegovo istraživanje moglo imati neke veze s rezultatom. Istog dana je malo poznata britanska tvrtka sa sjedištem u Londonu objavila priopćenje za medije: "Oduševljeni smo da je naš revolucionarni pristup odigrao tako važnu ulogu u izvanrednoj pobjedi Donalda Trumpa", rekao je Alexander Ashburner Nix. On je šef malo poznate kompanije Cambridge Analytica.

Kako je otkrio švicarski Das Magazin, Trump duguje veliku zahvalnost upravo Cambridge Analytici i Kosinskom. Istini za volju, Kosinski nije namjerno pomogao u svemu tome, ali njegov rad na sveučilištu Cambridge igrao je veliku ulogu. On je idejni začetnik internetske psihometrije i to skrivene psihometrije. Naime, zbog njega su Facebookovi upitnici ličnosti sve popularniji. Korisnici odgovore na nekoliko kratkih pitanja i dobiju svoju ocjenu. Danas je to jako popularno, pa možete saznati koji ste lik iz Igre prijestolja i koja boja pidžama vam najviše odgovara uz ličnost.

Samog Kosinskog je iznenadilo koliko ljudi je odgovorilo na njegove kvizove preko Facebooka. Gotovo preko noći imao je jednu od najvećih, ako ne i najveću, bazu psiholoških podataka o milijunima ljudi. Kad su počeli istraživati te podatke i tražiti neke korelacije, malo ih je iznenadilo. Recimo, najbolji prediktor heteroseksualnosti je slušanje Wu-Tang Clana. 2012. godine su pokazali da je samo iz 68 podataka preko Facebooka moguće predvidjeti boju kože, seksualnu orijentaciju, stranačku pripadnost, je li korisnik pušač i pije li alkohol te nebrojene druge podatke. Bitno je naglasiti i da model može se kretati u suprotnom smjeru. To znači da je moguće tražiti nezadovoljne očeve, neodlučne pripadnike stranaka ili čak ljutite introverte.

Kad je objavio to istraživanje dobio je dva telefonska poziva. Jedan je bio prijetnja tužbom, drugi je bila ponuda za posao. Oba poziva došla su iz Facebooka.

2014. godine javili su mu se iz Strategic Communications Laboratoriesa (SCL) kako bi ga pokušali nagovoriti da ima posudi svoje model. Htjeli su ga koristiti tijekom američkih izbora. Isprva je htio pristati jer bi to značilo jako puno novca za institut, ali se kasnije predomislio. Kasnije se ispostavilo da su SCL vlasnici i Cambridge Analytice.

Cambridge Analytica radila je i za vrijeme kampanje oko Brexita i to za pobornike izlaska Velike Britanije iz Europske unije okupljene oko Borisa Johnsona i Nigela Faragea. U SAD-u rade isključivo s republikancima, a u nadzornom odboru sjedi Stephen Bannon. Šef Breitbarta i jedan od najbližih suradnika Donalda Trumpa jedan je od najvažnijih ljudi u čitavoj kompaniji.

U vrijeme američkih izbora, Nix je držao prezentaciju u New Yorku najbogatijim ljudima svijeta. "Dame i gospodo, uvaženi kolege, čast mi je razgovarati s vama danas o snazi big data i psihologije u izbornom procesu", rekao je Nix okupljenima. On je tada iza sebe imao nevjerojatno uspješnu kampanju za Teda Cruza u republikanskim predizborima. Od praktički nepoznatog senatora stvorio je najpopularnijeg republikanca, iza Trumpa.

Kako je to napravio? Kupovina podataka. U Americi je moguće kupiti gotovo sve podatke o korisnicima i sve tvrtke će rado prodati sve što znaju o svojim potrošačima. Cambridge Analytica kaže da imaju između tri i pet tisuća jedinstvenih podataka o gotovo svakome. Osim povijesti glasanja na izborima, prikupljaju informacije o dobi, prihodu, religioznosti i svim oblicima vlasništva, a sve od društvenih mreža. Svaki pojedini podatak ne daje cjelovitu sliku o osobi, ali kako je to rekao šef Cambridge Analytice, izrada profila osobe je kao izrada torte. Podaci, uz odgovarajuću obradu, pružaju više informacija skupa nego bilo koja pojedina informacija.

Sve to je dovelo do toga da Facebook može korisnicima prikazivati "mračne objave", objave koje vide samo određeni korisnici i nitko drugi. Osoba kojoj je oružje velik dio života, a istovremeno ima visok neuroticizam mogla bi vidjeti oglas s olujnim oblacima i prijetnjom: "Demokrati žele uzeti vaše oružje". S druge strane, ugodna i introvertirana osoba mogla bi dobiti oglas koji potencira tradiciju i društvene vrijednosti.

Trump, sa svoje strane, objeručke je prihvatio utjecaj društvenih medija. U kolovozu je njegova kampanja prikazala stotinjak tisuća varijacija istog oglasa. A bilo je riječi samo o sićušnim varijacijama. Nekome su prikazivana manja ili veća slova, manje ili veće slike, a ponekad i potpuno različiti oglasi.

U posljednjim danima prije izbora, Trump je vjerojatno plaćao oglase na Facebooku koji su trebali nagovoriti demokratske glasače da ne izlaze na izbore i neke druge oglase da nagovori svoje birače da glasaju. Rezultat? Trump je osvojio ogroman broj glasova u ruralnim krajevima i to u ključnim mjestima. Manjinom glasova osvojio je elektorski koledž i time izbore. Sve zahvaljujući Cambridge Analytici i Kosinskom.

Firme u Americi sada znaju više o ljudima nego oni sami i to zbog Facebooka i ostalih velikih kompanija. "Sa sedamdeset likeova na Facebooku mogu znati o nekome više nego njegovi prijatelji. S 300 znam više nego njegov partner, a s još više mogu znati više o nekome nego što netko zna sam o sebi", rekao je Kosinski.

Istu tu metodologiju primijenio je Trump u izborima. I pobijedio.