Dok se najbolje svjetske reprezentacije bore za najprestižniji nogometni trofej, izvan terena odvija se još žešća bitka. Titani sportske industrije, Nike i Adidas, natječu se za srca i novčanike navijača, no za američki Nike, ovaj turnir nije samo marketinška prilika. Usred duboke korporativne krize, pada prodaje i dionica koje su u slobodnom padu, Svjetsko prvenstvo 2026. postalo je ključni test i možda posljednja prilika za prijeko potreban preokret. Pritisak je golem, a ulog nikad veći.

Financijski pokazatelji za Nike oslikavaju sumornu sliku. Vrijednost dionica tvrtke pala je za gotovo 30 posto od početka godine, prihodi su u fiskalnoj 2025. godini pali za devet posto, a prognoze zarade analitičari neprestano korigiraju naniže. Kao odgovor na slabljenje prodaje, tvrtka je provela nekoliko krugova otpuštanja i najavila opsežan program restrukturiranja.

Problemi su dublji od privremenog pada potražnje. Stručnjaci ukazuju na niz strateških promašaja, uključujući i prenaglašeni zaokret prema izravnoj prodaji potrošačima, što je narušilo odnose s ključnim veleprodajnim partnerima i ostavilo prazan prostor na policama koji je konkurencija spremno popunila. Uz to, kritike su sve glasnije da je brend izgubio inovativnu oštricu i da mu nedostaje svježih proizvoda koji bi uzbudili tržište. U pokušaju da zaustavi negativne trendove, Nike je vratio veterana Elliotta Hilla na poziciju izvršnog direktora, koji je pokrenuo novu strategiju nazvanu "Sport Offense", s ciljem da se tvrtka vrati svojim sportskim korijenima. Svjetsko prvenstvo na domaćem, sjevernoameričkom tlu, prvi je i najveći test te nove strategije.

Kako je Adidas preuzeo primat

Dok se Nike bori s unutarnjim problemima, njegov najveći rival Adidas proživljava renesansu. Njemački brend ne samo da sponzorira više reprezentacija na turniru (14 naspram Nikeovih 12), već uživa i neusporedivu vidljivost kao dugogodišnji službeni partner Fife i dobavljač službene lopte prvenstva, "Trionde". Svaki dodir s loptom na ovom prvenstvu nosi prepoznatljive tri crte.

No, dominacija Adidasa seže dalje od sponzorskih ugovora. Podaci analitičkih kuća pokazuju da Adidas uvjerljivo vodi u gotovo svim ključnim pokazateljima. Sentimenti investitora su izrazito pozitivni, a brend uživa i znatno bolju reputaciju među potrošačima. Prema izvješću RepTrak, Adidas je u 2026. godini skočio na drugo mjesto najuglednijih svjetskih brendova, odmah iza Lega, dok je Nike pao na 50. mjesto. Čini se da je Adidas uspio osvojiti i bitku za emocije navijača. Njihova kampanja "Backyard Legends", koja slavi nogometnu nostalgiju i autentičnost, ocijenjena je kao emotivno toplija i prizemnija, dok je Nikeova zvjezdana produkcija "Rip the Script", unatoč ogromnom budžetu i listi slavnih imena, ostavila dojam tehnički savršenog, ali hladnog i distanciranog spektakla.

U ovakvoj konstelaciji snaga, pobjeda jedne od Nikeovih perjanica - Brazila, Francuske ili Engleske - postaje imperativ. Iskustvo Adidasa s pobjedom Argentine u Katru 2022. godine pokazalo je koliki "halo efekt" može donijeti trijumf na najvećoj pozornici. Prodaja dresova Lionela Messija je eksplodirala, a pozitivni zamah prelio se na cjelokupno poslovanje i vrijednost dionica.

Za Nike bi takav uspjeh bio više od pukog marketinškog trijumfa. Bila bi to snažna potvrda da se brend vraća na pobjedničke staze i validacija nove strategije direktora Hilla. Pobjednički narativ ima moć prebrisati mjesece negativnih vijesti o otkazima i lošim poslovnim rezultatima. U trenutku kada se brend bori za povratak povjerenja i kod potrošača i kod ulagača, zlatni pehar u rukama kapetana momčadi koja na prsima nosi "swoosh" mogao bi biti upravo onaj vjetar u leđa koji im je potreban za izlazak iz jedne od najtežih kriza u povijesti tvrtke.

Nikeova tenisica/natikača

Desetljećima je Nike prodavao tenisice obećavajući kupcima da mogu brže i dalje trčati, više skakati ili čak jednostavno - izgledati malo bolje. Ove godine, ovaj sportski div dao je svoju najambiciozniju obvezu do sada: mijenjati mišljenje, prenosi CNN. Njihova linija tenisica Mind osvojila je maštu diljem svijeta otkako se pojavila na tržištu u siječnju, brzo se rasprodajući u ponovljenim izdanjima diljem svijeta, a kupci su željni isprobati Nikeov prvi izlet u svijet "obuće temeljene na neuroznanosti“.

U doba procvata rasta pametnih satova, fitness trackera i drugih nosivih tehnologija, to je primjer nove kategorije proizvoda koji obećavaju niz wellness prednosti - od boljeg držanja do glatkije kože - kroz inovacije u odjeći, a ne elektroničke dodatke.

Tvrtka za senzornu tehnologiju Naboso ugrađuje specijaliziranu teksturu u uloške i čarape koja, poput Nike Minda, ima za cilj stimulirati senzorne živce na stopalu. Tvrdi da ima prednosti, uključujući poboljšanu ravnotežu i držanje, bolju cirkulaciju i podršku emocionalnoj regulaciji.

Brend "nosive wellness odjeće“ Cean lansirao je 2025. specijaliziranu tkaninu, uključenu u njihovu liniju kompresijske odjeće koja djeluje kao "nosiva limfna masaža“. Francuski brend Coperni obećava bogatstvo prednosti njege kože putem svojih "regenerirajućih“ odjevnih predmeta koji oslobađaju probiotike i prebiotike na površinu kože.

Ali kada je riječ o privlačnosti za masovno tržište, Nikeove Mind tenisice su korak ispred. Dolaze u obliku natikača i tenisica, kao i u muškoj i ženskoj verziji, a reklamiraju se kao dizajnirane za uklanjanje mentalnih distrakcija i poboljšanje fokusa.

ZNANOST IZA MARATONA Kenijac troši 4-6 posto manje energije za svaki korak. Trik je u tenisicama

To što su dizajnirane isključivo za nošenje prije i poslije natjecanja - a ne tijekom vježbanja - nije odvratilo kupce. S obzirom na to da se dva modela prodaju po cijeni od 95 odnosno 145 dolara, Nike je izjavio da se više od dva milijuna ljudi prijavilo za obavijesti o ponovnom korištenju u internetskoj trgovini tvrtke nakon što su se natikače rasprodale prilikom lansiranja.

Oglasi su se pojavili na stranicama za preprodaju po znatno višim cijenama, a svijetlosmeđa verzija nazuvice istaknuta je kao Nikeova tenisica broj 1 ikad na StockX-u, online sekundarnom tržištu koje je pokrenuto 2016. godine.

Ključ Nikeove tvrdnje o "mijenjanju uma“ je 22 pjenasta čvora raspoređena po dnu svake cipele. Kada korisnik gazi po tlu, čvorovi se kreću neovisno poput klipova kako bi pritisnuli mehanoreceptore stopala, senzorne neurone odgovorne za prepoznavanje osjeta poput pritiska i teksture.

Nike kaže da su tijekom 10 godina razvoja neuroznanstvenici mjerili moždane valove sportaša prije, tijekom i nakon hodanja na trakama za trčanje noseći Mind cipele.

Rezultati su pokazali povećanu električnu aktivnost u području mozga povezanom sa senzomotornom mrežom (SMN), sustavom koji čini glavni pokretač pokreta, dodira i osjeta, rekao je Nike. Njegova aktivacija izravno "smanjuje" Mrežu zadanog načina rada (DMN), nastavlja se, mrežu odgovornu za samoreferencijalno razmišljanje i općenito lutanje misli.

Kao rezultat toga, korisnici mogu, teoretski, preusmjeriti misli s "negativnih povratnih petlji“ na ono što Graeme Moffat, glavni istraživač u Nike Sport Research Labu, opisuje kao stanje „opuštene budnosti“. Nike još nije objavio recenzirano istraživanje o znanosti koja stoji iza ovih cipela.

"Nike Mind otvara vrata potpuno novoj kategoriji senzorno optimizirane obuće“, rekao je Moffat u priopćenju za javnost.

"Pokušavamo vam pomoći da se istinski povežete s novim senzornim iskustvima, usredotočite se na svoju namjeru i izađete iz svoje glave.“

Je li obuća koja mijenja stanje svijesti jednostavno predobra da bi bila istinita? Ne nužno, kaže dr. Ishara Dharmasena, profesorica pametnog tekstila i nosivih tehnologija na britanskom Sveučilištu Loughborough.

Rođen u Šri Lanki, Dharmasena vidi Nike Mind tenisice kao znanstveno utemeljen pristup konceptima koji postoje u ajurvedskoj i tradicionalnoj medicini njegove domovine tisućama godina, s masažama (Pada Abhyanga) koje potiču opuštanje i smanjuju stres ciljanjem specifičnih područja stopala.

Teorija o pjenastim čvorovima koji aktiviraju mehanoreceptore i potom stimuliraju dijelove mozga nije različita od procesa meditacije, objašnjava on, pri čemu se um aktivno potiče da razmišlja o tome što se događa unutar tijela.

"Razmišljate o ovom novom osjećaju koji vam pomaže da održite budnost ili svjesnost o svom tijelu“, rekao je Dharmasena za CNN. "Sprječava vas da se utonete u san i daje vam bolji osjećaj o tome gdje se nalazite, što znači da vam pomaže da imate puno bolji osjećaj o sebi ili svojoj lokaciji od normalne, konvencionalne obuće. Dakle, znanstveno gledano, ima neke valjane argumente.“

Nudi neke napomene. Glavna među njima je njegova teorija da bi sve koristi mogle izblijedjeti dugoročno kako se korisnici postupno prilagođavaju osjetima.

„Kako ga sve više nosite, kako se neuroni sve više aktiviraju, ono što naš mozak prirodno radi jest da to isključuje, jer mora biti oprezan na druge osjete koji dolaze radi vaše vlastite sigurnosti“, rekao je Dharmasena.

Dodaje da „činjenica da dobivate osjet ne znači nužno da su vam kognitivne funkcije bolje.“

Klasificira cipelu kao „pasivnu neuronosivu opremu“, novu klasu proizvoda koja se suprotstavlja nedavnom porastu nosivih tehnologija , poput pametnih satova, koji se oslanjaju na bateriju za praćenje podataka o performansama. Vidi je kao dio šire kategorije pametnih tekstila za sport i fitness koji se osjećaju kao tipična sportska odjeća.

Prema studiji objavljenoj prošle godine, očekivalo se da će globalno tržište pametnog tekstila premašiti 5,55 milijardi dolara do 2025. godine .

"To je kao neka vrsta antitrenda“, rekao je Dharmasena o Nike Mindu. „Jer svijet ide prema elektronici, dok oni idu prema pametnom pasivnom mehanizmu koji ne razmišlja o metrikama već više o opuštanju sportaša.“