Gruenov transfer kontroverzna je psihološka teorija o utjecaju lokacije i razmještaja namještaja po toj lokaciji na navike kupaca. S jedne strane postoje brojni anegdotalni dokazi o utjecaju boja, mirisa i prostora na kupovinu, a s druge strane će neki znanstvenici reći da je sve to baš to; anegdote koje ne dokazuju ništa.

Međutim, ako vam se ikad dogodilo da ste otišli u Ikeu samo da vidite što ima novog i na kraju izišli s kompletom čaša, jeftinim držačem za noževe i nekoliko paketa finih keksa, Gruenov transfer je kod vas upalio. Alan Penn, ugledni profesor s londonskog sveučilišta University College, već godinama opisuje kako Ikea namjerno dezorijentira kupce. Lutanjem kroz zbunjujuće labirinte, kupci jednostavno počnu razmišljati o tome da bi stvarno trebali nešto kupiti i na kraju dolazimo do činjenice da čak 60% kupljenih stvari nije bilo na izvornom popisu na ulazu u robnu kuću.

Počnimo ipak nekim redoslijedom.

Lokacija, lokacija, lokacija

Sve do nedavno, najbliža Ikea bila je u Austriji, što nije sprječavalo ljude iz Zagreba da odvoje jedan dan za obiteljski izlet u razgledavanje i kupovinu namještaja. Otkako je otvorena Ikea na istoku Zagreba redovito na parkiralištu možete vidjeti registracijske oznake iz susjednih zemalja, od Srbije do Bosne i Hercegovine ili Slovenije. Odlična cestovna povezanost znači da za pola sata možete iz gotovo bilo kojeg dijela Zagreba stići do Ikee. Ostatak države je tek nešto udaljeniji, a zbog autoceste, čak ni Mađarima nije problem odlučiti se na put od Zagreba. Ikea je usavršila pojam dostupne lokacije.

Nema izlaza

Dobro, ovo je malo pretjerivanja, ali svaka Ikea ima samo jedan ulaz i jedan izlaz. Odmah kod ulaza nalazi se dječja igraonica i svi moraju proći kraj dječjeg smijeha i popeti se stepenicama. Možda je to čista slučajnost, a možda imaju empirijske dokaze da smijeh utječe na veću potrošnju.

Ulaz u dnevnu sobu

Čim se popnete jedinim stubama kod ulaza, naći ćete se u dnevnoj sobi. Naći ćete se u brojnim savršeno dizajniranim dnevnim sobama. Postoji realna mogućnost da oni samo žele da se opustite i počnete razmišljati o baš svemu što biste mogli kupiti i staviti u vlastitu dnevnu sobu. Možda se sjetite da bi vam baš neki naslonjač dobro došao jer je ovaj kojeg imate pomalo raspadnut. A možda vam se baš neka vaza svidi i pomislite da bi odlično odgovarala vašem novom regalu.

Optimistične torbe

Ogromne žute torbe čekaju vas na svakom koraku i na svakoj stoji poziv da se slobodno poslužite. Međutim, dobro poznati trik je da će kupci htjeti ispuniti košaru ili kolica koje ponesu. Američki trgovci su prvi shvatili da veća kolica u trgovini znače veću prodaju u dućanu. Slično se ponaša i Ikea zato što vam daju velike torbe koje ćete htjeti napuniti i vući sa sobom. Osim toga, u semiotičkoj teoriji žuta boja označava optimizam i pozitivne emocije.

Jedan prolaz

Jednom kad uđete u Ikeu i kada počnete istraživati što sve nude, shvatit ćete da postoji samo jedan prolaz kojim možete ići. S vremena na vrijeme naići ćete na prečice, ali najčešće imate samo jednu rutu koja vas vodi kraj kompletne ponude u robnoj kući.

Odmor na pola puta

Kad prođete labirint izložbenog prostora odjednom ćete se naći u kafiću gdje se možete odmoriti. Usput ćete pogledati čitav katalog da vam se ne bi dogodilo da neka simpatična ponuda ili komad namještaja promakne. Imat ćete vremena za punjenje baterija kako biste bili spremni za nastavak trošenja novca.

Sitnice život znače

Sad kad ste se odmorili, spremni ste za najstresniji dio posjeta. Došli ste u samoposlužni dio gdje vas bombardiraju jeftinim čašama, praktičnim posudama za hranu i sličnim tričarijama. Cijene nisu previsoke i upravo zbog toga ubacite ponešto u onu svoju veliku žutu torbu. Pa nećete valjda izići iz Ikee praznih ruku? Putovali ste stotinama kilometara i morate nešto kupiti da bi vam se put isplatio.

Kupili ste komodu

Stvarno niste napustili Ikeu praznih ruku i kupili ste jednu komodu. Niste planirali, niste sigurni gdje ćete je staviti, ali sad ste ponosni vlasnik nove komode. Rastavljene i uredno spakirane nove komode. Kad dođete doma slijedi vam čitanje ponekad nerazumljivih uputa, razmišljanja je li neki šaraf baš onaj pravi koji ide tamo gdje mislite. Nekoliko sati kasnije imat ćete složenu komodu, vlastitih ruku djelo. Psiholozi kažu da vam se takav namještaj puno više sviđa. Već 2011. su istraživači s Harvarda osmislili naziv Ikea efekt kako bi opisali baš tu pojavu. 

Stara psihologija

Iako je Ikein efekt relativno novi naziv, istraživači i trgovci znaju već desetljećima da je puno lakše prodati nešto što zahtjeva malo rada. Primjer kojeg svi uvijek navode su smjese za tortu predstavljene tijekom pedesetih godina prošlog stoljeća u Americi. Isprva su domaćice živjele u uvjerenju da lakoća kojom se može složiti biskvit za tortu omalovažava njihov rad i trud. Kad su proizvođači napisali na upute da je potrebno dodati jedno jaje, prodaja je strmoglavo rasla. Iste principe koristi i Ikea kako bi vam se njihov namještaj puno više svidio.