Gruenov transfer kontroverzna je psihološka teorija o utjecaju lokacije i razmještaja namještaja po toj lokaciji na navike kupaca. S jedne strane postoje brojni anegdotalni dokazi o utjecaju boja, mirisa i prostora na kupovinu, a s druge strane će neki znanstvenici reći da je sve to baš to; anegdote koje ne dokazuju ništa.
Međutim, ako vam se ikad dogodilo da ste otišli u Ikeu samo da vidite što ima novog i na kraju izišli s kompletom čaša, jeftinim držačem za noževe i nekoliko paketa finih keksa, Gruenov transfer je kod vas upalio. Alan Penn, ugledni profesor s londonskog sveučilišta University College, već godinama opisuje kako Ikea namjerno dezorijentira kupce. Lutanjem kroz zbunjujuće labirinte, kupci jednostavno počnu razmišljati o tome da bi stvarno trebali nešto kupiti i na kraju dolazimo do činjenice da čak 60% kupljenih stvari nije bilo na izvornom popisu na ulazu u robnu kuću.
Počnimo ipak nekim redoslijedom.
Lokacija, lokacija, lokacija
Sve do nedavno, najbliža Ikea bila je u Austriji, što nije sprječavalo ljude iz Zagreba da odvoje jedan dan za obiteljski izlet u razgledavanje i kupovinu namještaja. Otkako je otvorena Ikea na istoku Zagreba redovito na parkiralištu možete vidjeti registracijske oznake iz susjednih zemalja, od Srbije do Bosne i Hercegovine ili Slovenije. Odlična cestovna povezanost znači da za pola sata možete iz gotovo bilo kojeg dijela Zagreba stići do Ikee. Ostatak države je tek nešto udaljeniji, a zbog autoceste, čak ni Mađarima nije problem odlučiti se na put od Zagreba. Ikea je usavršila pojam dostupne lokacije.
Nema izlaza
Dobro, ovo je malo pretjerivanja, ali svaka Ikea ima samo jedan ulaz i jedan izlaz. Odmah kod ulaza nalazi se dječja igraonica i svi moraju proći kraj dječjeg smijeha i popeti se stepenicama. Možda je to čista slučajnost, a možda imaju empirijske dokaze da smijeh utječe na veću potrošnju.
Ulaz u dnevnu sobu
Čim se popnete jedinim stubama kod ulaza, naći ćete se u dnevnoj sobi. Naći ćete se u brojnim savršeno dizajniranim dnevnim sobama. Postoji realna mogućnost da oni samo žele da se opustite i počnete razmišljati o baš svemu što biste mogli kupiti i staviti u vlastitu dnevnu sobu. Možda se sjetite da bi vam baš neki naslonjač dobro došao jer je ovaj kojeg imate pomalo raspadnut. A možda vam se baš neka vaza svidi i pomislite da bi odlično odgovarala vašem novom regalu.
Optimistične torbe
Ogromne žute torbe čekaju vas na svakom koraku i na svakoj stoji poziv da se slobodno poslužite. Međutim, dobro poznati trik je da će kupci htjeti ispuniti košaru ili kolica koje ponesu. Američki trgovci su prvi shvatili da veća kolica u trgovini znače veću prodaju u dućanu. Slično se ponaša i Ikea zato što vam daju velike torbe koje ćete htjeti napuniti i vući sa sobom. Osim toga, u semiotičkoj teoriji žuta boja označava optimizam i pozitivne emocije.
Jedan prolaz
Jednom kad uđete u Ikeu i kada počnete istraživati što sve nude, shvatit ćete da postoji samo jedan prolaz kojim možete ići. S vremena na vrijeme naići ćete na prečice, ali najčešće imate samo jednu rutu koja vas vodi kraj kompletne ponude u robnoj kući.
Odmor na pola puta
Kad prođete labirint izložbenog prostora odjednom ćete se naći u kafiću gdje se možete odmoriti. Usput ćete pogledati čitav katalog da vam se ne bi dogodilo da neka simpatična ponuda ili komad namještaja promakne. Imat ćete vremena za punjenje baterija kako biste bili spremni za nastavak trošenja novca.
