Ne treba biti poseban insajder niti veliki poznavatelj svijeta društvenih mreža da vam bude jasno da je gigant Facebook protekle dvije godine u ozbiljnim problemima. Svega “vraga” tu ima, reklo bi se - od skandala s otkazima, problema s čuvanjem podataka i zaštitom privatnosti, curenja informacija, pa do toga da je Facebook služio kao poligon Rusima u američkim predsjedničkim izborima 2016. godine. Wired 2018. godinu za Facebook opisuje kao “godinu iz pakla”, kad su im cijena dionica, ali i imidž, otišli u “koš za smeće”. 

“Oni nagrizaju tkivo demokracije”, samo je jedan od komentara i analiza Facebooka, koji je, uzgred rečeno, tata i vlasnik i Instagrama te WhatsAppa, između ostalog, gdje su mnogi stručnjaci i profesionalci, radi neslaganja s Markom Zuckerbergom, mahom dali ostavke. Ali krenimo redom.

U siječnju 2018. godine, na skupu “glavešina” u Davosu, filantrop i liberal George Soros definirao je najvažnije opasnosti po čovječanstvo. Nuklearni rat. Promjena klime. Google i Facebook - jer “dok naftne kompanije eksploatiraju fizički okoliš, šefovi ovih platformi smatraju da su šefovi univerzuma, dok su zapravo robovi koji žele očuvati svoje dominantne pozicije”, rekao je tad Soros.

Facebook je, naime, tad već debelo izgubio auru produhovljene “povezujemo ljude” platforme. Više je bio siva eminencija koja je iza sebe vukla mnoštvo repova, neriješenih problema, egzistencijalističkih dvojbi i šupljih isprika. Godina je to i kad se CEO i začetnik, Mark Zuckerberg, zakleo da će promijeniti, tj. poboljšati Facebook i dokazati da on nije “alat napada na institucije demokracije”.

Za poboljšanje News Feeda, krvnog sustava i srca Facebooka, Zuckerberg i njegova elita kodera mora moći definirati što je to pouzdana, provjerljiva, istinita, politički korektna (nova) vijest. Definiranje (koje je gotovo nemoguće) toga će kao rezultat imati kako će algoritam tretirati određene vijesti i fotografije, tj. hoće li ih uklanjati. Jasno je da i danas s time imaju problema - stihovi Cardi B i Deklaracija nezavisnosti su u jednom trenu “izbrisani” i označeni kao neprimjereni sadržaj, dok je istodobno išao live stream pokolja u Christchurchu, na Novom Zelandu.

Facebook, malo je reći, doživljava najveće promjene i transformaciju od svojega postanka. Da, oglašivači još nisu pobjegli, velikim dijelom i radi Instagrama, ali to ne umanjuje dramu koja se odvija. Sve je, barem u očima šire javnosti, krenulo s “govorkanjima” kako je Facebook bio alat za manipulaciju glasačima od strane Rusa za Donalda Trumpa, a to je kulminiralo skandalom Cambridge Analytica. Priča je to koja zaslužuje nekoliko stranica, ali sukus je sljedeći - mladi akademik Aleksandr Kogan je 2014. napravio upitnik koji mu je dopustio da pristupi silnim milijunima (90-ak milijuna) prijatelja svih onih koji su se prijavili za aplikaciju. Imao je pravo koristiti te podatke, ali ne i prepustiti ih suspektnoj kompaniji imena Cambridge Analytica, strateškoj konzultantskoj tvrtki koja je, tvrdi, gradila model kako manipulirati ljudskim ponašanjem (glasovima) za svoje političke klijente.

Sretan rođendan Marku ne može nitko ništa, usprkos propustima

Po kompaniji se od starta vrzmao Steve Bannon, Trumpov ideolog i alt-desničar. Iako je Facebook, kad je nanjušio što se sprema, suspendirao CA sa svoje platforme, to nije pomoglo jer je priči kumovao mladi zviždač Christopher Wylie, koji je tvrdio kako kompanija nije obrisala sve podatke koje je uzela od Facebooka i da je to korišteno kako bi se utjecalo na predsjedničke izbore. Političari su vikali “regulacije”, korisnici “bojkot”, a Facebook je u jednom danu izgubio 36 milijardi dolara na vrijednosti. Uslijedila je netipična šutnja iz kompanije. I Zuckerberg i Sheryl Sandberg, poznata po tome da voli primati samo dobre vijesti, kao da su se pravili da će ovaj problem epskih proporcija i implikacija samo nestati.

“Imali smo stotine novinara koji su nam slali upite. Ništa im nismo imali reći. Vrhuška je šutjela kao nikad”, rekao je izvor koji je htio ostati anoniman. I to je tako trajalo pet dugih dana, jer se Facebook navodno nadao kako će “javnost shvatiti da su podaci kojima je baratala Cambridge Analytica posve beskorisni jer se ionako mogu kupiti od data brokera te da tu nema nikakve krivice na leđima kompanije”. Javnost to nije tako shvatila. Osim toga, nisu do kraja uračunali koliko su, u svojoj moći, postali “antipatični” mnogima - od zakonodavaca do prosječnog korisnika. Nitko nije htio naprosto prijeći preko ovog kršenja privatnosti, koliko god mantra kompanije do tada bila “ispričaj se, kreći se brzo i rasturaj”. Kad se Zuckerberg napokon oglasio (preko intervjua danom CNN-u), ispričao se i rekao kako će odsad biti postavljeni određeni mehanizmi te će se teže dolaziti do podataka. Zakleo se kako će se Facebook pobrinuti da se ovakav debakl više ne dogodi.

Također je najavio nešto jako važno, što je donekle prošlo ispod radara, a to je da će pokušati poboljšati AI (umjetna inteligencija) kako bi ona sve više radila na tome da ljudi ne ugrožavaju i “zagađuju” Facebook. Jer AI može bez pauze i prestanka pregledavati govor mržnje, pornografiju ili nasilje. Uzgred rečeno, Soros “nekontrolirani uspon umjetne inteligencije” vidi kao “početak propasti čovjeka”. Uslijedilo je svjedočenje pred američkim Kongresom koje je već ušlo u legendu, ne toliko jer je nešto pametno rečeno, nego zato što ništa pametnog nije, od strane nepripremljenih političara, niti pitano. Kultni je upit ostarjelog Orrina Hatcha koji Zuckerberga pita kako točno Facebook zarađuje kad ne naplaćuje svoje usluge na koje Zuckerberg ledenog lica (dok u sebi vjerojatno cvate) odgovara: “Senatore, naplaćujemo oglase”.

Memeovi koje je izrodilo to saslušanje daleko su premašili važnost i zaključke o regulaciji nakon samog saslušanja. No Zuckerberg je sa Sheryl Sandberg i drugima pokrenuo tektonske promjene. Do kraja prošle godine oko 30.000 zaposlenika radilo je na “zaštiti i sigurnosti”, a posao im je da skrolaju kroz sadržaj i uklanjaju sve što ih je trening naučio da je, iz ovog ili onog razloga, nepoželjno. Ultimativni je cilj da taj posao radi AI, jer je faktor ljudske pogreške naprosto prevelik i sve što im “isklizne” iz šaka (Christchurch) potencijalan je požar. Posao je već, u velikoj mjeri, dodijeljen računalima. No, kao i u stvarnom svijetu, autocenzura je, kažu neki, nepoželjna. I politička je korektnost slaba zamjena za slobodu.

Onda je tu i problematika silnih, medijski popraćenih ostavki. Otišao je “chief security officer” Alex Stamos radi neslaganja o tome kako se nositi s problemom Facebooka kao oružja tijekom izbora i političkih kampanja. Također, interno je Facebook prvo rast Instagrama (kompanije s 13 ljudi koju su platili milijardu dolara) gledao s ponosom, koji je onda prerastao u brigu jer je “učenik nadrastao učitelja”, a i šef Instagrama, Kevin Systrom, bio je velika zvijezda. Radi njegove popularnosti Zuckerberg je još 2014. naredio da ni jedan direktor ne smije davati intervjue magazinima ako to ne odobre on osobno ili Sandberg.

Mnogo je zaposlenih i glavešina bilo uvjereno da Instagram proždire Facebook ili, kako ga oni interno zovu, Blue App. Systrom i njegov kolega Krieger znali su da imaju različite poslovne politike od Zuckerberga te im je veliki šef sve više visio za vratom, nakon šest godina relativne nezavisnosti. “Uvalio” im je svoju desnu ruku, Adama Mosserija, da im pomaže (tj. da ih nadgleda). S vremenom, oni su se povukli iz biznisa i otišli. Bila im je puna kapa toga da moraju “priznati” kako je njihova aplikacija uspješna radi Facebooka, kad su bili uvjereni da je uspješna baš radi različitosti, te da jedni drugima nisu istinska konkurencija, da nema međusobnog kanibalizma.

Dapače, da se potpomažu na najkorisniji način. I osnivači WhatsAppa, Brian Acton i Jan Koum, bili su nezadovoljni. Spajanje dvije aplikacije (i korporativne kulture) nije se nikad do kraja uspješno odvilo. Facebooku je, metaforički rečeno, smetalo njihovo inzistiranje na privatnosti (inzistirali su, između ostalog, da na WC-ima na poslu imaju vrata od stropa do poda, što nije po kodeksu Facebooka) i enkripciji. Obojica su, s vremenom, dala ostavke. Acton je čak, u doba Cambridge Analytice, javno zastupao stav da treba obrisati profil i odustati od Facebooka.

Posao ih izluđuje Mračni život moderatora: "Zbog stresa spavam s pištoljem"

Onda je tu i gotovo filmska priča Joea Kaplana. On je došao kao potpredsjednik “global public policy” pri Facebooku i, sudbina je tako htjela, najbolji je prijatelj kontroverznog suca američkog vrhovnog suda Bretta Kavanaugha. Sprijateljili su se u Bushevoj Bijeloj kući i tako su bliski da im se druže žene i djeca. Nitko nije primijetio niti mario da je Kaplan bio u Bijeloj kući kad je Kavanaugh proglašen Trumpovim čovjekom, no baš svi su primijetili kad je sjedio na saslušanjima tijekom kojih se Kavanaugh branio od tvrdnji profesorice Christine Blasey Ford da ju je silovao. 

Još jedan skandal koji je, ruku na srce, uspio zgranuti dio javnosti, a drugome pokazati kako Facebook ne zapošljava samo liberale, nego i “sol zemlje” - konzervativce. S druge strane, onaj koji ih je trebao izbaviti od političkih drama upravo ih je ubacio u srce još jedne i Facebook je sad morao pokazati kako se kompanija snalazi u #MeToo svijetu Silicijske doline. Organizirali su se interni paneli, Sandberg i Zuckerberg su odgovarali na pitanja, neke su žene zahtijevale da Kaplan ode na tečaj “senzibilizacije”. I taman tad, nakon te napetosti, činilo se kako se sve poboljšalo. More se smirilo. Silina strukturalnih (i doslovno i u korporativnoj kulturi) promjena učinila je sustav boljim, da bi se onda dogodilo još jedno “curenje” podataka i mogućnost hakiranja računa kroz “rupu” na aplikaciji.

Opet su se skrušeno ispričali i išli popravljati problem, ovaj put koliko-toliko na vrijeme. Uz to, naišli su i izbori 2018. koje je Zuckerberg dočekao s užasom jer nije htio opet biti odgovoran za ikakav debakl. Ima još jedna “sitnica”, koja je sve samo ne sitna. Facebook je angažirao kompaniju imena Definers da istraži, između ostalog, piše Washington Post, je li George Soros financirao grupe koje kritiziraju kompaniju. Definers su direktno povezani s nizom suspektnih medija i izvora čije priče redovito prenosi, recimo, Breitbart, alt-desni projekt Stevena Bannona. Brana nakupljene gorčine se otvorila nad “savršenom” feminističkom ikonom Sheryl Sandberg - i unutar kompanije i od strane javnosti. Odjedanput, nakon svega, sa svim implikacijama, više nije bilo “cool” biti zaposlenik Facebooka. Cijena dionice bila je najniža u dvije godine. Da se dolije još malo ulja na vatru, “procurili” su mailovi između Zuckerberga i njegovih operativaca od 2012. do 2015. godine, iz kojih se jasno može iščitati da će kompanija žrtvovati što i koga god treba u ime rasta i zarade.

“Naša misija je učiniti svijet otvorenijim i povezanijim mjestom, a to možemo samo s najboljim ljudima i infrastrukturom, za što nam je pak potrebno da budemo jako profitabilni”, stoji u jednom od mailova. Premisa je, naravno, ta da ako ljudima date bolje oruđe za dijeljenje sadržaja (i time “povezivanje”), svijet će automatski biti bolje mjesto.

Samo postojanje Facebooka i svih njegovih skandala to dovodi u pitanje. O tome bi se itekako moglo diskutirati. Gdje je Facebook sad? Slijedi “novu” viziju koju je Mark raspisao u 3200 riječi, novi ustav koji govorio o tome kako se kompanija “brzi i žestoki” mora transformirati u nekoga kome je privatnost odjedanput prioritet te će u to ime Facebook pretvoriti u aplikaciju sličniju WhatsAppu, umjesto obrnuto, što je nekoć bio plan. Bonuse zaposlenici više ne dobivaju po tome kako su zadovoljili “ciljeve rasta”, nego prema metrici doprinosa društvenom dobru. Usput će kompanija platiti i kaznu koja se, na prvi pogled, čini velikom, ali zapravo je kap u moru. Facebook bi, naime, mogao biti kažnjen s pet milijardi dolara zbog kršenja pravila privatnosti (uzgred rečeno, ima prihode od 56 milijardi dolara godišnje). To bi trebala biti rekordna kazna koju je izdala Savezna trgovinska komisija SAD-a. 

“To će biti smiješna kazna, zarada od dva tjedna, poput kazne za pogrešno parkiranje, a zapravo je riječ o uništavanju demokracije”, kaže Matt Stoller iz Open Markets Instituta, organizacije koja je oštar kritičar tehnoloških kompanija. Većeg utjecaja na Facebook mogle bi imati regulatorne kazne koje bi mogle utjecati na dijeljenje podataka s poslovnim partnerima ili potrebne obavijesti korisnicima o načinima na koji se prikupljaju njihovi podaci. U matrix svijetu, gdje se toliko mnogo toga više krije iza našeg News Feeda, vodi se i ideološka bitka između političke korektnosti i slobode, regulacije i anarhije, privatnosti i potpunog nestanka iste, ljudi i umjetne inteligencije. Barem to tako vide sukobljene strane, Zuckerberg i Soros. Facebook je daleko od izumiranja, ali pitanje je u što će metamorfozirati, a sve je više i onih koji svoje račune - zaista i brišu.