Zvijezde Instagrama izluđuju hotele - hoće sve besplatno
Prije tri godine Lisa Linh dala je otkaz na svom poslu kako bi putovala svijetom i sve to marljivo objavljivala na svom Instagram profilu, gdje se približila brojci od 100.000 pratitelja. Od tada je za razliku od 'običnih smrtnika', odsjedala u predivnim hotelima diljem svijeta, od Meksika, Quebeca do Cookovog otočja. Najčešće nije potrošila ni centa.
Linh je dio velike i brzo rastuće grupe ljudi influencera koji su iskoristili svoj društveni utjecaj kako bi putovali svijetom, često i na jako luksuzan način. I dok se Linh i ostali elitni influenceri mogu pohvaliti osobnim pozivima od strane hotela, niz njezinih drugih manje poznatih kolega obasipa hotele nizom zahtjeva za plaćenim troškovima smještaja u zamjenu za nekoliko objava na njihovim profilima.
Kate Jones, marketing i komunikacijska menadžerica resorta s pet zvjezdica na Maldivima, kaže kako oni dnevno dobivaju najmanje šest zahtjeva od samoprozvanih influencera, i to najčešće direktno, preko poruke na Instagramu.
"Svi koji imaju Facebook nazivaju se influencerima. Ljudi će reći, želim na Maldivima provesti deset dana i objavit ću dva posta na Instagramu koje će lajkati 2000 pratitelja. Ljudi s 600 Facebook prijatelja će reći - bok, ja sam influencer, i želim ostati u vašem hotelu sedam dana", prisjeća se poruka. Ostali šalju nejasne emailove poput - Želim surađivati s vama, bez ikakvog daljnjeg objašnjenja. Ti ljudi očekuju, u prosjeku, plaćeni boravak od pet do sedam noći, a Maldivi nisu jeftina destinacija", naglašava Jones.
Kaže kako samo oko 10 posto zahtjeva koje zaprime su vrijedni daljnjeg istraživanja. Jack Bedwani, voditelj The Projects, konzalting agencije koja surađuje s nekoliko ugostiteljskih marki, kaže kako je blizak sa PR managerom novog hotela i kluba na Baliju, pa se prisjeća njegovih iskustava.
"Dnevno dobivaju od pet do 20 direktnih upita od samoprozvanih influencera. Mreža je jako široka a taj naziv, tj.pojam jako slobodan. Amatere i profesionalace možete prepoznati jako brzo. Većinu amaterskih pristupa najčešće prati jako loše napisan zahtjev. Zvuče kako da ste se dopisivali s prijateljem i dogovarali večeru, jako su kolokvijalni. Ne nude dovoljno dobar razlog da netko u njih uloži ili ih ugosti", naglašava Bedwani.
Neki su hoteli do te mjere zatrpani zahtjevima da su ih jednostavno isključili. U siječnju je jedan luksuzni hotel u Irskoj završio u medijima nakon što je zabranio boravak u svom hotelu svim zvijezdama YouTuba i Instagrama nakon što je 22-godišnjak zatražio ekskluzivno petodnevno noćenje u zamjenu za objavu.
"Ako vam dozvolim da odsjednete u hotelu u zamjenu za objavu u videu, tko će platiti osoblju koje se brine o vama? Tko će platiti čistačicu koja će očistiti vašu sobu? Tko će platiti za svjetlo i grijanje koje koristite tijekom boravka? Možda bi trebao reći svom osoblju kako će umjesto plaće za to vrijeme vašeg boravka dobiti mogućnost da se pojave u vašem videu?", vlasnik je napisao na Facebooku.
No sami će influenceri reći kako je ovdje riječ o temeljnom nerazumijevanju razmjene vrijednosti. Instagram je narastao na više od 800 milijuna aktivnih korisnika mjesečno, od kojih većina na Instagram dolazi upravo u potrazi za idejama za putovanja. Tako će influenceri reći kako takva promocija omogućuje hotelima da se direktno obraćaju svojim mogućim gostima na autentičan način.
I nisu sasvim u krivu. Većina će hotela priznati kako imaju niz koristi od njihove suradnje s influencerima, no izazov je kako s njima raditi i kako odgovoriti na njihove zahtjeve.
Hoteli poput Acea pokušali su standardizirati taj proces pa tako traže ispunjavanje detaljnih aplikacija prijave influencera za popustima ili besplatnim boravcima u hotelu. Ostali prikazuju njihove specifične kontakt adrese na web stranicama. No većina ih se ipak sa zahtjevima influencera bavi na onaj klasičan način, putem emaila koji dolaze na službenu adresu hotela. Mnogi će koristiti i poseban template za email kojeg šalju određenom hotelu.
Hoteli influencere procjenjuju po nekoliko kriterija.
"Imamo dosta strog proces. Najviše pratimo njihov angažman. Moramo isfiltrirati influencere koji koriste botove, a takvih je u posljednje vrijeme jako puno", naglašava Jones.
Laurie Hobbs, voditeljica odnosa s javnošću i marketinga u Ocean House Managementu, kompaniji koja vodi nekoliko butik hotela na Rhode Islandu, naglasila je kako hotel ima bazu svojih provjerenih influencera s kojima surađuju i mogu se na njih osloniti kada predstavljaju neke nove proizvode, kao što je npr. prilagođeni Lilly Pulitzer apartman.
Kada neki novi Influencer pokaže interes za neku od njihovih nekretnina, Hobbs i njezin tim provjeravaju njegov profil, broj sljedbenika i estetiku kako bi se uvjerili da li im odgovaraju. Bloger Joe Miragliotta kaže kako je odsjedao u stotinama hotela baš kao influencer, i mrzi što zbog svakakvih primjera ljudi, oni pravi influenceri dolaze na loš glas.
Miragliotta naglašava kako jasne i smislene poruke mogu značiti puno u očima upravitelja hotela.
"Jako je lijepo imati samo jedan list poruke", rekao je. "Kratko predstavite svoju ideju. Upoznajte svoju publiku...Ako ne poznajete svoju publiku, brendovi neće poznavati ni vas. Mogli biste imati 100 milijuna sljedbenika, ali oni neće znati kome se obraćate, koga reklamirate", naglašava.
Linh pak kaže kako hoteli još pokušavaju smisliti najbolji način suradnje s influencerima, a možda im mogu pomoći oni sami i ponuditi puno više od postova na društvenim mrežama.
"Možemo nešto snimiti za njihovu web stranicu ili im ponuditi fotografije. Mogu zapravo tako uštedjeti novac i umjesto snimatelja ili fotografa unajmiti influencera", naglašava Linh.
Ostali su postali jako kreativni u uslugama koje nude.
Zach Benson, vlasnik mreže profila na Instagramu koji se bave putovanjima kaže kako je tijekom protekle godine i pol dana 200 noći proveo spavajući po raznim hotelima i smještajima diljem svijeta. On reklamira i svoja znanja u digitalnom marketingu kada se obraća hotelima. Uz sada već tradicionalne mogućnosti na Instagramu kroz postove i priče, Benson im nudi suradnju na području razvoja njihovog digitalnog marketinga kako bi poboljšao njihovu upotrebu profila na društvenim mrežama.
"Mi stvarno želimo pomoći ljudima kako bi oni poboljšali svoje kompanije i hotele. Svjesni smo kako im neće baš puno pomoći samo nekoliko postova na internetu", naglašava Benson.
Tijekom svojih putovanja organizira i kampove za osoblje hotela, njihove timove za društvene mreže, na kojima ih podučava o oglašavanju na Facebooku i promociji na Instagramu, piše The Atlantic.
"Mislim da puno influencera daje samo svoj minimum", naglašava.
Bedwani pak kaže kako je važno da hotel postavi striktna pravila ugovora s influencerom.
"Znam primjere puno brendova koji su im otvorili vrata i na kraju bili zatrpani. Tri četvrtine njih nisu uopće objavili nikakve postove. Bilo je to veliki promašaj njihovog tima", naglašava.
Jones kaže kako Dusit Thani Maldives hotel prima sve, ali su ipak prestali surađivati sa modnim influencerima nakon što je otkrila kako je većina njih zapravo samo tražila lijepu pozadinu za snimanja u kupaćim kostimima.
"10 različitih fotografija u bikiniju svaki dan na plaži je super za njihovu kompaniju. No ne možete uopće vidjeti gdje se nalaze. Mogu biti bilo gdje na Maldivima", naglašava Jones.
Kod nekih takvih slučajeva zapravo je možda samo riječ o pogrešci u komunikaciji. Miragliotta kaže kako on ulaže u to da klijente učini sretnim, ali hoteli moraju biti spremni i organizirano dočekati influencere.
"U jednom meksičkom resortu troje različitih ljudi su mi davali različite stvari. Bio sam s još pet različitih influencera i bili smo jako uzbuđeni oko objava, no wi fi im je bio ograničen. Ako za nas nemate spremnu nama najpotrebniju i najjednostavniju stvar, to nam otežava rad, onemogućava nam da produciramo sadržaj koji vam treba, ili da to učinimo kako treba", naglašava.
Natalie Zfat, savjetnica za društvene medije i influencerica koja se udružila s hotelskim lancima poput Marriott i InterContinental, kaže kako su blogeri i influenceri na kraju dana samo 'obični' poslovni ljudi.
"Možete li zamisliti bilo koju drugu poslovnu industriju u kojoj se loše gleda na nekoga tko bi mogao posegnuti za potencijalnim klijentom i ponuditi mu priliku? Nikada nećete vidjeti da Coca Cola izgrdi prodavača oglasa u CNN-u zbog toga što su ih procjenjivali", naglašava Zfat.