Tko je ikad čuo za Lipetsk, polamilijunski grad u Rusiji? Mnogi niti u Rusiji ne znaju što bi s tim imenom kad ih se pita gdje bi se mogao nalaziti. Čak i stanovnici tog grada, koliko god da ga vole, otvoreno kažu da im se ne sviđa. A u doba globalizacije, posebno globaliziranih tržišta, ulogu u uspjehu koječega sve više igra imidž, brendiranje nekoga ili nečega.

Takav je slučaj i s graovima, pa i državama, a pišući o ovoj pojavi Guardian je sasvim rubno spomenuo Simona Anholta, britanskog PR stručnjaka, i to u kontekstu Hrvatske. Sasvim rubno, ali ne i slučajno. Anholt je bio prvi PR stručnjak u svijetu koji je još 1996. opisao koncept brendiranja neke države. Prije njega to naprosto nikome nije padalo na pamet.

U to vrijeme angažirali su ga na reklamnim kampanjama tvrtki koje su se žestoko borile za svjetski komad tržišnog kolača, ali i koje su imale peglati kojekakve grijehe, poput Coca-cole ili Nestlea. Da bi se jednog dana pojavila vijest da se Anholt prihvatio brendiranja Hrvatske.

Bio je to New York Times od 23. studenog 2003., u kojem je pisalo da mu to nije prva zemlja čiju će vladu progagandno savjetovati, da je to već činio s Njemačkom, Velikom Britanijom i Novim Zelandom, ali da će Hrvatska biti "vrlo uznemirujući izazov". Anholt je tada objasnio da ga je tadašnja vlada Ive Sanadera angažirala kako bi smislio način kako Hrvatskoj stvoriti "ljudsko lice" dok se svim silama trudi predstaviti se kao demokratska, pristojna zemlja.

U tom trenutku kad su ga angažirali iz Banskih dvora i iz Ministarstva vanjskih poslova, Anholt je govorio da većina zemalja ima komplicirane identitete, ali da Hrvatsku Zapad skoro isključivo povezuje sa suradnjom kolaboracionista s nacistima u Drugom svjetskom ratu, odnosno s ustašama, Pavelićem i NDH, a ako već ne s tim, onda svakako s krvoprolićem u Domovinskom ratu i u ratu u BiH.

Bio je, znači, studeni 2003. i, doista, kad se pročačka po arhivi MVEIP, možda i najstariji spomen Simona Anholta jest onaj u kojem se navodi kao uvodničar nekakve, ne previše bitne, ali jako razvikane "Međunarodne konferencije o javnoj diplomaciji i medijima" koja se održavala od 7. do 8. studenog 2003. u Dubrovniku. Tako je počeo, s lukavim povezivanjem Hrvatske s nekom od tada rijetkih svjetski općepoznatih mjesta iz naše zemlje.

Lukavo je Anholt tada na konferenciju pozvao čuvenog njemačkog sveučilišnog profesora za medije i PR Michaela Kunczika, a s kim je pritom surađivao iz Hrvatske vidi se i u tome što je jedan od onih koji su tamo nastupili bio i Stjepo Martinović. A baš njega je za opis "uznemirujućih" Anholtovih problema s prikazivanjem Hrvatske kao pristojne zemlje 2003. pitao New York Times. "Želimo predstaviti Hrvatsku kao normalnu zemlju, tržišnu ekonomiju, demokratsko društvo, mediteransku zemlju", kazao je.

Anholtove ideje su bile da uzme ono što se nudi, da ne laže, i da svijetu stane plesti priču o "jeftinim radnicima u Hrvatskoj", "o živim gradovima", o tome kako svi živi govore engleski, o "baletu, kazalištu i suvremenim umjetnicima". Čak je išao surađivati i s pojedinim sportskim klubovima iz Hrvatske.

Naravno da je bila riječ o nogometu, spominjao se tu Davor Šuker, reprezentacija u prvom redu, pa bi netko ne niti previše sarkastično raspoložen mogao primijetiti šašavu okolnost da je PR stručnjak nogometom išao peglati imidž Hrvatske kao zemlje u kojoj su nekoć divljali ustaše, a u toj zemlji danas na utakmicama se skandira "za dom spremni". Ili se dogodi maksimirski sukob između stvarnosti, civilizacije i Joea Šimunića naoružanog mikrofonom.

I još vlasti koje angažiraju ovakvog svjetskog PR stručnjaka povremeno navode bezočnu laž da je riječ o "starom hrvatskom pozdravu". Bio je to baš komad posla za Anholta. Hrvatska je prethodno bilježila tek povremene ispade dobrog ukusa. Primjerice kad je Marko Goluža smislio slogan "Mala zemlja za veliki odmor".

Ili kad se Franjo Tuđman nekad više nekad manje uvjerljivo isticao važnost Hrvata u jugoslavenskom partizanskom pokretu kao dijelu antifašističkog pokreta u posljednjoj nepokorenoj enklavi u Europi u Drugom svjetskom ratu. Hrvatskoj je trebao netko sa strane poput Anholta da počne kako spada koristiti Dubrovnik, netko tko će prepoznati Skokinu briljantnu doskočicu "Mediteran kakav je nekad bio", tko će ljudima iz tada vladajućeg HDZ-a objašnjavati da nema gore civilizacijske sramote od one da ti zemlju makar i samo malim dijelom povezuju s najgorim stradanjem Europe od prapovijesti, s pokoljem pod nacizmom i fašizmom.

Hrvatskoj su tada, te 2003. kad je službeni Zagreb angažirao Anholta, neumjereni optimisti predviđali da bi u EU mogla ući već 2007. Svejedno, ulazak 2013. u EU za Anholta je bio takav uspjeh da je te godine baš "hrvatski slučaj" isticao kao najveći podvig među čak 59 nacionalne vlade s kojima je do tada radio. A bilo je tu i Tanzanije, baltičkih republika, Mongolije, Ekvadora, Rumunjske, Butana...

Baš zato, te 2013. godine Anholt je PR-ovcima iz Šri Lanke na primjeru Hrvatske objašnjavao abecedu uspješnog pozitivnog brendiranja zemlje koja je na katastrofalnom glasu. Šri Lanka je upravo bila slomila višedestljetni otpor militantnih Tamila, pri čemu ni vlasti nisu bile nimalo nježne prema civilima i sad je odjednom trebalo svijetu objašnjavati da je tamo mir, da su stvari drugačije. Anholt im je objasnio da je u Hrvatskoj shvatio da doista ima mnoštvo pozitivnih stvari.

Objasnio je da zemlja ima jako dobro školstvo, puno obrazovnih institucija na nekoliko razina po čemu je u rangu s Austrijom, briljantnu tradiciju kulture, da je do krize 2008. napredovala solidno, da se se s vladom Jadranke Kosor, a potom s vladom Zorana Milanovića od 2010. stala oporavljati.

Istodobno, primijetio je da je Hrvatska u očima svijeta zatočenik rata iz 90-ih jer ju se stalno proziva zbog ovakve ili onakve nesuradnje s Haaškim sudom, ali da joj svijet primjećuje da ima, u svjetskim razmjerima, relativno vrlo efikasno zdravstvo, da manjinama dopušta nastavu na manjinskim jezicima, da je u NATO-u...

Hrvatska je danas već četiri godine članica EU-a, a što smo u međuvremenu napravili s ugledom u svijetu, jer ne možeš zauvijek imati PR stručnjaka da te pravda zbog ovakvih ili onakvih svinjarija, pokazuje što se događa s ključnim stvarima koje je Anholt isticao. Izdvajanja za kulturu manja su nego ikad. Čak su kulturnjaci prošle godine bili izrazito na udaru desničarskih ekstremista. Neoustaška divljanja po stadionima počela su se makar nešto malo suzbijati tek nakon najava redovitih najtežih sankcija iz UEFA-e.

Javna zdravstvena zaštita i obrazovanje na određenoj razini podjednako su na udaru i privatizacije i vjerskog fundamentalizma, i jedno i drugo povremeno se proziva zbog "socijalističkog mentaliteta", iako je to jedna od zadnjih obrana civilizirane slike Hrvatske u svijetu.

Turizam se sve češće kompromitira ekološkim skandalima i ispadima divljanja lokalnih ili nekad i svjetskih probisvijeta koji uzrokuju raspad sustava infrastrukture, bespravnu gradnju... Konačno, civilizirana, građanska, demokratska zemlja prošla je PR pakao otkako su HDZ, Most, Karamarko i Orešković zavrtjeli svoju jezivu državnu administrativnu avanturu u kojoj je eksplodirala i najrigidnija desnica i korupcija i sva sila drugih problema.