Zdrava hrana mora progutati čitavu plaću, otprilike je stav nas potrošača prema svim tim brašnima od pira ili prahu od guarane. Nedavno objavljena studija u Journal of Consumer Research zaključuje da je među potrošačima doista ustaljena poveznica "zdravo je skupo" koja utječe na kupovinu, ali i na našu percepciju zdrave hrane.

Kako bi provjerili svoje teorije, Kelly Haws i kolege sa sveučilišta Vanderbilt proveli su nekoliko ispitivanja, a u svakom je sudjelovalo između 100 i 200 ispitanika. U prvom eksperimentu su jednoj grupi ispitanika rekli da im daju grickalice od granole koje su dobile ocjenu A- na testu zdravlja, a drugoj grupi su dali identičan proizvod i rekli da je dobio ocjenu C. Sudionici u prvoj grupi su izrazili uvjerenje da je proizvod skuplji, a oni u drugoj da je nešto jeftiniji.

U idućem eksperimentu su grupi ispitanika dali kekse za doručak i rekli im da koštaju 25 centi, a drugoj da košta 2 dolara. Ispostavilo se da ispitanici koji su mislili da jedu skuplji proizvod misle da je i zdraviji.

Zanimljivo je bilo i kad su istraživači provjeravali kakav utjecaj ima poznavanje određenih proizvoda. U tu svrhu su dvjema skupinama ispitanika davali vitamin A i govorili da je bitan za zdravlje očiju, ali i da je različite cijene. Te dvije skupine su poslije morali odgovarati što misle koja mješavina vitamina je bolja za njihovo zdravlje, ali nije bilo razlike među skupina.

Kad su pod istim uvjetima davali DHA, esencijalnu masnu kiselinu, ispostavilo se da skupina koja misli da dobivaju skuplji DHA misle da je on istovremeno i važniji za zdravlje. Drugim riječima, kad se potrošači prvi put susretnu s nekim nepoznatim sastojkom, zaključit će da je onaj skuplji doista i zdraviji.

Naravno, istraživači su svjesni da potrošači koriste cijenu kao pomoć pri odlučivanju između relativno sličnih proizvoda. Svi znaju da je salata zdravija od sladoleda i cijena tu nema nikakav utjecaj. S druge strane, kad se nađu suočeni s odlukom koju moraju brzo donijeti će posegnuti za skupljim proizvodom i živjeti u uvjerenju da je zdraviji.