Kupovina kod većeg dijela ljudi izaziva osjećaj želje za posjedovanjem neke stvari, naglu navalu adrenalina kojoj je teško odoljeti. Znak "popust 50%" ili "jednodnevna rasprodaja" kod nekih od nas ima moć sirenskog zova nalik ovisnosti o alkoholu, drogama, čak i hrani. Za iskusiti takav osjećaj čak niti ne morate patiti od poremećaja kompulzivne kupnje. Keonyoung Oh, profesor s Državnog sveučilišta New York Buffalo, stručnjak je za neuromarketing – ne bi čovjek vjerovao da postoji i takvo što. Riječ je o području znanosti koje preko neurologije proučava ponašanje kupaca. On je za BBC objasnio da odluku o kupnji donosimo najčešće u djeliću sekunde. I čim smo odlučili, preplavljuje nas pozitivna emocija, osjećamo se dobro, samo što i tu postoji kvaka, jer se, kad se osjećaj ugode povuče, poput narkomana počinjemo osjećati krivim ili naprosto padnemo. Psihologinja potrošača iz San Francisca Kit Yarrow objašnjava da je to razlog zašto imamo poriv vratiti se, prije ili kasnije, po još.

Koliko god to sve skupa zvučalo kao je takva stanja nemoguće držati pod kontrolom, tome ipak nije tako. Samo je potrebno razumjeti što nam se događa. Darren Bridger, londonski konzultant u Neurostrati, neuromarketinškoj istraživačkoj tvrtki, objašnjava da je katalizator takvog procesa trenutak već u kojem uopće i uđemo u omiljenu trgovinu, odnosno posjetimo stranicu za kupnju na internetu. Mozak u tom trenutku naređuje tijelu da počne proizvoditi sve više dopamina, neurotransmitera koji u mozgu izaziva osjećaj ugode, jedan od osnovnih mehanizama sustava nagrade i kazne. Kupovina se na taj način pretvara "u neku vrstu lova na blago", kaže Bridger. "Već sama potraga je visoko motivirajuća." Počinjemo se ponašati donekle iracionalno. Odluku donosimo puno brže nego kad na poslu odlučujemo o nekom potezu kako bismo izbjegi aljkavost ili tijekom vožnje kako ne bismo vozili neoprezno. Oh to naziva "emocionalnim angažmanom" oko pojedinog proizvoda.

A znalo se... Zlatne godine heroina: Bio je hit lijek za kašalj

Veliku ulogu pritom imaju naše emocije tijekom prethodnih kupovanja ili iskustva s nekim brendovima, što nas dovodi do uloge reklama u našem životu. Većina nas nije ovisna o pojedinim predmetima ili uslugama koje kupujemo. Riječ je o emocionalnom ili kompulzivnom odnosu prema samom procesu, koji se može pretvoriti u ovisnost s kojom je teško prekinuti kao i s cigaretama, drogom, alkoholom, ovisnošću o jelu. Angela Wurtzel iz Santa Barbare, stručnjakinja upravo za ovakav poremećaj, kaže da iskustvo ovisnika počinje već i kad se naprosto pomisli na kupovinu, kad ju se stane planirati. "Cijeli proces počinje već kad se tome unaprijed obradujemo, identično kao i kad alkoholičar pomisli da bi mogao popiti jedno piće", kaže ona. A onda kreće kupovina i stvari se dodatno kompliciraju. U nama se pokreću neurokemijski mehanizmi slični onima koje su iskusili naši preci kad bi ugledali grabežljivca.

Događaju nam se situacije da se uplašimo da bismo mogli ostati bez nekog artikla, unama se uključuje natjecateljske porive i odjednom kupce koje susrećemo počinjemo doživljavati kao konkurenciju. Počinje rasti ritam otkucaja srca, uzbuđenje je sve snažnije... Ali ne kod svih. Kod nekih se javlja osjećaj opuštenosti, osjećaj oslobođenja od dnevnih problema, općeg smirivanja i tijela i duha. Kod njih nije došlo do osjećaja natjecanja. Prava ovisnost o kupovini još je i gora kad se otkrije da se razgovorom s kakvim prijateljem ništa ne rješava, da sam razgovor pokreće cijeli opisani proces. Rješenje postoji, kao i uvijek, i sadrži mnoštvo analogija sa situacijama u kojima se primjerice alkoholičar pokušava othrvati porivu da počne piti. Prvo, u kupovinu uopće ne treba niti odlaziti ukoliko si nismo do kraja racionalizirali da nam je točno određeni proizvod doista i potreban. Već s time što u akciju krećemo vođeni isključivo logičnim motivima, bitno nas smiruje u startu.

ŠTO GA ODAJE Neurolog objašnjava razliku između pravog i lažnog osmijeha

Dalje treba ostati fokusiran, ne srljati sa strane, ići ravno prema odabranom cilju. I, možda i najbitnije, kad već znamo što doista trebamo, a svjesni smo da imamo kompulzivni odnosno prisilni poremećaj kupnje, cijenu gledajmo – malo iznenađenje – ne prije nego što smo počeli razgledati jedan od vrste artikala koji nam treba, nego tek nakon što smo točno određeni artikal odabrali prema kvalitetama, osobinama koje smo na njemu uočili pomnim razgledavanjem. Razlog za takvo ponašanje je da izbjegnemo upadanje u mahnitanje u vrtlogu kalkuliranja oko cijena, popusta, svega onoga na što nas tjera svakodnevna oluja reklama oko nas.