Kad je britanski Vrhovni sud u rujnu dosudio da je premijer Boris Johnson doveo kraljicu Elizabetu II u zabludu i nezakonito suspendirao parlament, mnogi su vidjeli kraj Dominica Cummingsa. Jer baš je on, posebni savjetnik premijera, smatran arhitektom toga poteza.

No Cummings, politički strateg koji je vodio kampanju za izlazak iz Europske unije 2016., ne samo da je preživio taj skandal nego se u samo nekoliko mjeseci od utega vladi prometnuo u kreatora najveće pobjede konzervativaca još od doba Margaret Thatcher.

Neki ga proglašavaju genijem, drugi zločincem. Ono što mu svi priznaju je da zna kako zaviriti u psihu Britanaca. Koja je tajna njegovog zadnjeg uspjeha? Mnoge tehnike koje koristi zapravo su dobro znane prakse političkog marketinga, no uz to, odabrao je i odličan tajming izbora i znao točno koje birače treba da ih dobije.

Nevjerojatno Pet razloga zašto je Boris Johnson pobijedio na izborima

Činjenica da je konzervativcima trebalo 38.300 glasova da osvoje jedan zastupnički mandat, a laburistima Jeremyja Corbyna više od 50.000, sugerira da je kampanja torijevaca, koju je strateški vodio Cummings, bila pametno osmišljena i efikasno implementirana. Je li bila u skladu s demokratskim standardima? Je li pomogla biračima donijeti informirane odluke? To je druga priča.

Kampanja konzervativaca po mnogo čemu je slijedila priručnik političkog marketinga – od ponavljanja jedne te iste poruke do mikrotargetiranja birača. Njihov slogan “Get Brexit done”, odnosno “Dovršimo Brexit”, odličan je primjer jednostavne poruke koja je biračima lako razumljiva, iako zapravo ne govori mnogo. To joj je, naravno, i jedna od prednosti – skrenuti pozornost s detalja i kontroverzi vezanih uz Brexit i doprijeti do onih koji su zasićeni tom temom i žele da se to poglavlje britanske politike završi.

Fraza “Get Brexit done” bila je posvuda – spomenuta u svakoj izjavi i oglasu, a ubrzo su je prihvatili i birači i mediji kako bi opisali namjere torijevaca.

Ono po čemu je Cummings možda najbolje poznat javnosti jest donošenje odluka na temelju istraživanja stavova birača te njihovo mikrotargetiranje na društvenim mrežama.

To znači da je putem društvenih mreža nametao poruke točno odabranoj publici – u ovom slučaju biračima drugih stranaka koji su glasali za Brexit. Mikrotargetiranje samo po sebi nije problematično i smatra se ustaljenom praksom u političkoj komunikaciji, no načini dolaska do podataka o biračima i transparentnost targetiranja jesu.

Zanimljivo je da su, prema podacima s Facebooka, torijevci u ovim izborima na oglašavanje potrošili manje od laburista i liberalnih demokrata, većinu oglasa plasirajući u posljednjih nekoliko dana mikrotargetirajući glasače u jedinicama s neizvjesnim ishodom.

Činjenica da je Cummings manje trošio na Facebooku je možda iznenađujuća, no treba uzeti u obzir dvije relativno nove prakse na području društvenih medija – seljenje razgovora s javnih u privatne grupe, te političke aktivnosti ne-političkih grupacija u izborima.

U vezi s prvom, Oxfordov Digital News Report izvijestio je još prošle godine da su u porastu privatni (grupni) razgovori, pa je logično da je analitičar poput Cummingsa prepoznao nove trendove i iskoristio ih u svoju korist. U blogu koji je objavio netom prije izbora objašnjavao je baš važnost i snagu interpersonalne komunikacije i pozvao svoje istomišljenike da kroz osobne razgovore s bližnjima promiču poruku torijevaca.

Samouništenje Ovo su razmjeri krize koja čeka Britance nakon Brexita

Uz to, kako pišu britanski mediji, čini se da su torijevci uložili napore u infiltraciju ključnih lokalnih grupa na društvenim medijima te pokušali širiti svoje poruke i upravljati razgovorima na toj razini.

S druge strane, sve se više priča o novim akterima koji pokušavaju kroz društvene mreže promicati svoje političke interese, poput Save Brexit grupe. Njihova uloga i utjecaj na izbore još su nejasni. 
Kampanja je, u skladu s tehnikama političkog marketinga, bila i personalizirana.

Boris Johnson nije u kampanju ušao s blistavim imidžem no reprezentativne ankete, poput Yougova, ipak su pokazivale da je od strane birača bio percipiran pozitivnije od rivala Corbyna. Johnsona su najpozitivnije ocjenjivali birači stariji od 55 godina, koji su u referendumu 2016. godine većinom glasali za izlazak iz EU.

S obzirom da su baš ti birači, osobito oni neodlučni ili tradicionalno birači drugih stranaka, bili jedna od glavnih meta konzervativaca u ovim izborima, odluka da se u kampanji stavi fokus na Johnsona djeluje vrlo logična.

No dok je Johnson naizgled bio glavni lik na većini oglasa, čini se da ga je Cummings selektivno izlagao medijima. Johnson je sklon gafovima te se često ponavlja teza da je on sam sebi najveći neprijatelj u javnoj komunikaciji.

Posebno se problematičnim doimaju njegovi susreti s onim novinarima koji su u stanju prekinuti Johnsonovo mrmljanje i bacanje floskula te tražiti odgovore na konkretna pitanja. Tu se Johnson najčešće ne snalazi. To je vjerojatno jedan od razloga zbog kojih se kroz kampanju držao podalje od novinara.

Sve dosad rečeno dalo bi naslutiti da je Cummings odličan strateg koji efikasno koristi tradicionalne tehnike političkog marketinga te inovira sukladno novim informacijama o ponašanju birača. Ono što mu se u biti najviše zamjera je sadržaj komunikacije koju plasira svojim sofisticiranim kanalima i tehnikama. Kao i u kampanji za EU referendum, i ova je kampanja bila prljava, obilježena plasiranjem neistina i stvaranjem atmosfere straha.

Britanski Hrvat Zašto očajnički želim hrvatsku putovnicu?

Cummings se ovim pristupom prometnuo u jednog od glavnih aktera post-činjenične politike, u kojoj se koriste emocije za mobilizaciju birača (u ovom slučaju, strah od vladavine Corbyna, kojeg se često portretira kao marksista i antisemita) te se promiču informacije koje su opetovano dokazane kao neistinite (prema analizi First Draft Newsa, gotovo 90% svih oglasa torijevaca plasiranih na Facebooku u tjednu prije izbora sadržavali su neistinite informacije). I baš je to ono što ga pretvara u tako kontroverznog aktera. 

Cummings nesumnjivo zna kako dobiti povjerenje birača u kontekstu postčinjenične politike. Pitanje je bi li bio tako uspješan da se debate vode činjenicama.