Dosadašnje političke i marketinške kampanje uglavnom su se temeljile na propagandnim porukama namijenjenima specifičnim podskupinama, kao što su žene, homoseksualci, konzervativci, liberali, nacionalne ili vjerske manjine i slično.

Novi trendovi u istraživanjima, koji omogućuju mikrotargetiranje potencijalnih glasača ili kupaca, ne prema demografskoj skupini kojoj pripadaju, nego prema njima samima – imenu i prezimenu, profilu ličnosti i ponašanju, počeli su se pojavljivati tijekom proteklih desetak godina, no u široj javnosti popularizirani su tek nakon posljednjih američkih izbora, kad je navodno upravo navedeni pristup, u suprotnosti sa svim prediktivnim modelima i očekivanjima, odigrao presudnu ulogu u konačnoj prevagi Donalda Trumpa nad protukandidatkinjom Hilary Clinton.

Ideja u pozadini ovoga pristupa je jednostavna – iskoristiti gomile podataka dostupnih na Facebooku kako bi se kreirao jedinstveni profil neke osobe i ponudili joj se mikrotargetirani oglasi, točnije oglasi koji su u velikoj mjeri personalizirani i rezoniraju s njezinim psihološkim profilom. No iza ove relativno pojednostavljene ideje krije se iznimno kompleksan sustav te godine truda uloženih u istraživanje i kreiranje modela koji omogućuje da samo jednim klikom marketinške kompanije saznaju o nama više nego što naša obitelj i prijatelji, a možda čak i mi sami znamo o sebi.

Vjerujemo da bi i neka politička stranka u Hrvatskoj htjela iskoristiti modele koji su pomogli političarima u inozemstvu ili usavršiti postojeći model ostvarivanja odličnih rezultata na izborima.

Sjetimo se samo nevjerojatnog i neočekivanog uspjeha Mosta na redovitim izborima 2015. godine. Još se jako dobro sjećamo slavlja mostovaca, još dok je Drago Prgomet bio jedno od glavnih lica Mosta, u izbornoj noći. Sjećamo se i očajnog Ivana Pernara kojem je trebala šačica glasova za ulazak u Sabor na tim izborima.

Iza Mostova uspjeha stoji Ivica Relković, javnosti relativno nepoznat ideolog Mosta. U jeku rata, 1991. godine, taj je fanatični vjernik, laik, asket, pješice krenuo na hodočašće od Zagreba do Međugorja, ravno preko predjela pod okupacijom. Tu ga je logika jedini put iznenadila - Relkovića su pobunjeni Srbi uhitili i strpali u logor, gdje je proveo 113 dana. Onda je razmijenjen.

EXPRESS OTKRIVA Crni fond za 'Fejs' teror: Stranke plaćaju lajkove, hejtanje, komentare, sve...

U razgovoru za Express jedan jako povjerljivi izvor rekao je: "Prije nekoliko godina slušao sam ga na jednom sastanku u predgrađu Zagreba. Bio sam u šoku, kao i cijelo društvo koje se ondje okupilo. On je uvjeren u to da na političke orijentacije šire skupine ljudi, koja je svjetonazorski smještena unutar određenih koordinata, može utjecati, da ih može usmjeravati, programirati prema procjenama, metodama i tehnikama koje samo on zna. Ovaj čovjek inače sate i sate provodi zadubljen u kompjutorske analize izbornih trendova i ponašanja birača. Ima gibak, fleksibilan um. Nastoji vladati trendovima, a ne im robovati".

Slične stavove iskazao je i Robert Mercer, britanski bogataš koji vlastitim novcem podržava Donalda Trumpa, podržavao je izlazak Velike Britanije iz Europske unije, a golemi novac ulaže i u Breitbart, kao glavnu medijsku kompaniju nove američke desnice. Osim toga, Relkoviću i Merceru zajednički su ultrakonzervativni stavovi. Relković je sudjelovao u projektima Željke Markić, a Mercer sudjeluje u brojnim konzervativnim kampanjama s obje strane Atlantskog oceana.

Hrvatske stranke ovih dana podižu svaki kamen kako bi izvukli dodatni glas koji će im dati neku poziciju. Oglašavanje na društvenim mrežama zakonski je slabo definirano. Takvo oglašavanje rijetko se pojavljuje u financijskim izvještajima. Kad razmislimo da čak ni porez ne ostaje u Hrvatskoj, shvatimo kakav je to teatar apsurda da se iz crnih stranačkih fondova plaćaju porezi Ircima.

Facebook je najpopularnija socijalna mreža koju na svakodnevnoj bazi koriste milijuni ljudi i kao takav predstavlja idealni alat za provođenje istraživanja ljudskog ponašanja.

Na Facebooku su pohranjene goleme količine podataka o svakom korisniku – demografski profil (dob, spol, seksualna orijentacija, nacionalnost i slično), sadržaj koji korisnici sami generiraju (fotografije, statusi, komentari, bilješke), struktura socijalne mreže korisnika (lista i broj prijatelja, članovi obitelji, pratitelji), podaci o našim preferencijama i aktivnostima (lajkovi, članstvo u grupama, aplikacije koje smo instalirali), ali i podaci o našim prijateljima i njihovim aktivnostima.

Uz pristanak korisnika, ovi podaci predstavljaju jednostavan, jeftin, brz i relativno točan izvor informacija o korisniku pa nije ni čudno da su marketinške kompanije i političke stranke objeručke prihvatile ideju korištenja Facebooka u mikrotargetiranju potencijalnih korisnika.

Alati za oglašavanje na društvenim mrežama sve su moćniji pa je moguće prikazivati određene oglase ljudima koji su nedavno razvedeni ili su prekinuli dugogodišnju vezu. Možda su takvi ljudi emotivno labilniji pa im plasirate oglase za psihološko savjetovanje. Možda takvi ljudi žele ponovno početi izlaziti pa im plasirate oglase za zubne paste jer svjež dah i bijeli zubi su prednost u vezi.

Sama ideja o korištenju psiholoških profila za mikrotargetiranje oglasa počiva na nizu istraživanja koja su poljski znanstvenik Michal Kosinski i njegovi suradnici počeli provoditi još 2008. godine, a koja nastoje povezati profil ličnosti pojedinca, njegove demografske karakteristike, inteligenciju i zadovoljstvo životom s različitim podacima koji se generiraju na internetu, a posebice na Facebooku.

Da bi napravili psihološki profil osobe, Kosinski i suradnici odlučili su se za korištenje modela Velikih pet (eng. Big Five). Model Velikih pet je najpoznatiji i najčešće korišten model ličnosti u psihologiji prema kojem razlike u ljudskom ponašanju proizlaze i mogu se objasniti pomoću pet velikih dimenzija ličnosti – otvorenosti prema iskustvu (openness to experience), savjesnosti (conscientiousness), ekstraverziji (extraversion), ugodnosti (agreeableness) i neuroticizmu (neuroticism).

U Americi je taj model poznatiji pod akronimom OCEAN, prema početnim slovima pet dimenzija ličnosti koje se nalaze u njegovoj podlozi. Svaka od navedenih pet dimenzija ličnosti povezana je s nekim tipičnim ponašanjima, vrijednostima i osobinama ljudi, pa su tako osobe koje su otvorene prema iskustvu često kreativne, sklone maštanju te prihvaćanju novih i neobičnih ideja, lakše se prilagođavaju promjenama te su tolerantnije i liberalnije u odnosu na osobe koje nisu otvorene prema iskustvu.

Klikovi i shareovi Facebook u problemima: Ne mogu kontrolirati poplavu lažnih vijesti

S druge strane, osobe koje nisu otvorene prema iskustvu su često tradicionalne i konzervativne, bez interesa za umjetnost i relativno uskih interesa. Svatko od nas ima u određenoj mjeri više ili manje izraženu svaku od navedenih pet dimenzija, a njihovom kombinacijom dobivamo naš jedinstveni psihološki profil.

U istraživanju je Kosinski koristio myPersonality aplikaciju koja je omogućavala korisnicima Facebooka da pristupe različitim psihološkim alatima, između ostalog IPIP-100 upitniku ličnosti temeljenom na modelu Velikih pet koji se sastoji od 100 pitanja pomoću kojih se određuje psihološki profil osobe. Neposredno nakon rješavanja upitnika sudionici su mogli vidjeti povratne informacije u smislu vlastitih rezultata upitnika i njihove interpretacije.

Ukratko, to znači da je svatko vidio koliko je otvoren prema iskustvima, koliko je sklon neuroticizmu i tako dalje. Po završetku istraživanja, korisnicima je također ponuđena opcija da aplikaciji dopuste pristup njihovim podacima na Facebooku, na što je 40% korisnika aplikacije i pristalo. Korisnici su mogli podijeliti aplikaciju s prijateljima te ih potaknuti da i sami riješe upitnike, ali i procijeniti osobine ličnosti svojih prijatelja, što je sudionicima služilo kao dodatni poticaj za dijeljenje aplikacije.

Istraživači su pak mogli provjeriti koliko su valjane Facebook procjene profila ličnosti uspoređivanjem kako je Marko procijenio svoju ličnost s time kako je Ivan procijenio Markovu ličnost i na kraju s time kako je Ivanova ličnost procijenjena na temelju njegova profila na Facebooku. Dosadašnja istraživanja su pokazala da su predviđanja profila ličnosti pomoću Facebooka točnija od procjena drugih ljudi. Prevedeno, Facebook vas poznaje bolje nego vaši prijatelji.

Dodatno je važno napomenuti da Facebook profil reflektira stvarnu ličnost osobe, a ne njezinu idealiziranu verziju, kakvu ljudi najčešće žele prikazati pred društvom. Drugim riječima, ličnost neke osobe se ne manifestira samo u stvarnom, offline svijetu, nego i u virtualnom, online ponašanju te se zbog toga na temelju digitalnog otiska može pratiti, analizirati i predvidjeti nečije ponašanje.

Nakon što su podaci pokazali da je ličnost moguće procijeniti samo pomoću Facebook profila, sudionici istraživanja više nisu trebali ispunjavati opsežne upitnike ličnosti kako bi Kosinski procjenio njihov psihološki profil - dovoljno je bilo da osoba podijeli svoj profil s istraživačima i profil je spreman u sekundi.

Kosinski i suradnici mogli su, a sve na temelju već prikupljenih podataka, s dosta visokom razinom sigurnosti izračunati profil ličnosti osobe. Gdje je točno granica te kritične mase podataka, odnosno u kojem trenutku možemo prestati s ispunjavanjem upitnika ličnosti i vršiti procjene samo na temelju Facebook profila, doista je nezahvalno nagađati. Pravilo je da od viška glava ne boli, ali bilo kakve konkretne brojke je praktički nemoguće predvidjeti.

U razdoblju od nekoliko godina broj korisnika aplikacije popeo se na više od 7 milijuna, a broj onih koji su bili spremni podijeliti svoje Facebook profile s istraživačima na 4 milijuna te je na temelju navedenih podataka napravljeno opsežno istraživanje povezanosti osobina ličnosti i podataka dostupnih na Facebook profilu.

Što moji lajkovi govore o meni?

Da bi uopće mogli koristiti lajkove za predikciju osobnosti, istraživači su najprije morali odrediti tipičan profil osobe koja lajka neku kategoriju ili stranicu. Kad govorimo o kategorijama, govorimo zapravo o općenitim sadržajima koje korisnici Facebooka mogu lajkati, kao što su različiti žanrovi filmova ili glazbe, citati ili osobe.

Na primjer, rezultati istraživanja su pokazali da osobe koje su otvorenije prema iskustvu u kategoriji filmova više lajkaju tragedije, neonoir filmove i inozemne filmove, dok osobe koje imaju niske rezultate na dimenziji otvorenosti prema iskustvu uglavnom lajkaju filmove ratne tematike, romantične i akcijske filmove te komedije. S druge strane, stranice se odnose na različite portale, web stranice i aplikacije koje nisu dio Facebooka, nego se radi o vanjskom sadržaju (kao što su različiti portali s vijestima ili web stranice različitih trgovina).

Primjer jednog takvog "profila stranice" je Deviant Art – stranica namijenjena umjetnicima u nastajanju koji žele pokazati svoju kreativnost dijeljenjima vlastitih radova, fotografija i slično. Za navedenu stranicu se pokazalo da ju najčešće lajkaju korisnici koji su liberalni i vole umjetnost (visoko na otvorenosti prema iskustvu), spontani su i fleksibilni (niska savjesnost), sramežljivi i rezervirani (niska ekstraverzija) te oni koji su napeti i anksiozni (visoki neuroticizam).

Osim za predikciju osobnosti, lajkovi na Facebooku mogu poslužiti i za identifikaciju demografskih karakteristika osobe, kao što su spol, dob, seksualna orijentacija, religijska pripadnost, ali i zadovoljstvo životom te inteligencija. Kad govorimo o povezanosti lajkova na Facebooku i nekih demografskih karakteristika, treba napomenuti da je velik broj prilično očito povezan s karakteristikama osobe, kao što je slučaj da kršćani češće lajkaju stranice poput "The Holy Bible" ili "I Love Jesus".

Virtualni rat Naredba aktivistima: Otvarajte lažne profile i hvalite Bandića!

S druge strane, poveznica između nekih lajkova i karakteristika osobe puno je kompleksnija, na primjer jedan od lajkova za koji se pokazalo da je povezan s visokom inteligencijom je "Curly fries". Kakve veze imaju spiralni krumpirići s visokom inteligencijom, doista nije jasno. U svojem istraživačkom radu, Kosinski i suradnici nagađaju da se možda radi o internoj šali korisnika neke specifične stranice koju češće koriste inteligentne osobe.

Što ostatak mojeg profila na Facebooku govori o meni?

Ličnost osobe ne utječe samo na ono što lajkamo na Facebooku, nego se ona može iščitati i iz drugih podataka koji su također lako dostupni na Facebooku. Sama količina lajkova može nam dati dodatne informacije o našem profilu ličnosti, isto kao i broj prijatelja koje imamo, grupe u koje se uključujemo, naši statusi, komentari i fotografije.

Primjerice, osobe koje su otvorene prema iskustvu lajkaju više kategorija i stranica na Facebooku (bez obzira na sadržaj), češće ažuriraju svoje Facebook statuse, uključuju se u više grupa, češće koriste Facebook kao sredstvo komunikacije (Messenger, komentari) i općenito koriste više mogućnosti koje Facebook nudi svojim korisnicima u odnosu na osobe koje su manje otvorene prema iskustvu.

Osobe otvorene prema iskustvu također češće u svojim statusima i komentarima upotrebljavaju riječi povezane s umjetnošću (music, art, dreams, writing) i zamjenice (I've, I'll, they're). S druge strane, osobe koje nisu otvorene prema iskustvu češće upotrebljavaju skraćenice (2day, u, wat) te riječi s pravopisnim pogreškama (cant, dont umjesto can't i don't).

Mikrotargetiranje u Hrvatskoj i politička etika

Ako bi netko rekao da to želi primijeniti u Hrvatskoj, moramo reći da to jest moguće. No ne smijemo zanemariti da primjena ovog modela na hrvatsku populaciju i nije tako jednostavna. Prva prepreka na koju ćemo sigurno naići jesu kulturalne razlike. Na primjer, Amerikanci koji su izrazito otvoreni prema iskustvu češće lajkaju inozemne filmove koji se u Americi često povezuju s kulturom, inteligencijom i umjetnošću.

S druge strane, ako ljudi u Hrvatskoj preferiraju inozemne filmove (što uključuje i američke filmove), to ne mora nužno imati veliki značaj u kontekstu otvorenosti prema iskustvu jer Hrvatska ima malu produkciju filmova u odnosu na Hollywood. Upravo zbog toga, ovo istraživanje potrebno je lokalizirati, odnosno provesti na hrvatskom uzorku. Prvi korak na tom putu je analiza povezanosti rezultata na upitniku ličnosti i Facebook profila na Hrvatima.

No tu dolazimo do problema prikupljanja sudionika. Samo zato što je netko napravio online istraživanje, ne znači da će ljudi biti spremni izdvojiti 20-30 minuta svojega vremena na ispunjavanje upitnika. Svatko tko provodi online istraživanje mora mu pristupiti iz perspektive sudionika te im ponuditi neki razlog koji će ih motivirati na sudjelovanje i odgovoriti na pitanje što ja dobivam ispunjavanjem ovog upitnika?

MyPersonality je bio jedan od prvih alata koji su korisniku omogućavali da nakon ispunjavanja upitnika odmah dobije povratnu informaciju o svojoj ličnosti i zbog toga je vrlo brzo stekao popularnost. Nakon njega pojavili su se i drugi, slični alati koji su nudili i više mogućnosti te bili tehnološki napredniji, no nisu potakli jednaki interes javnosti.

Kad je riječ o Hrvatskoj, bilo bi potrebno otkriti kakve osobine ličnosti imaju ljudi koji prate razne hrvatske stranice, počevši od "Di su pare?" pa sve do stranica posvećenih raznim sapunicama. Tek nakon toga bi se moglo razmišljati o manipuliranju ljudima na temelju tih informacija.

No pretpostavimo da smo uspješno proveli istraživanje, što nam dobiveni podaci govore i za što ih možemo iskoristiti? Treba napomenuti da korisnici Facebooka ne predstavljaju savršeno reprezentativan uzorak populacije – gotovo 60% korisnika Facebooka u Hrvatskoj ima manje od 34 godine, dok istodobno samo 8% Hrvata u dobi iznad 55 godina koristi Facebook. S druge strane, više od 50% građana koji su izašli na prošlogodišnje izbore ima između 30 i 59 godina.

Kad usporedimo tipičnog korisnika Facebooka, u odnosu na tipičnog hrvatskoga glasača, već na prvi pogled uočljive su razlike u dobi i profilu. Možemo argumentirati da je to loše jer većinu korisnika Facebooka u Hrvatskoj predstavljaju mlađe osobe, koje ionako neće izaći na izbore, dok su oni koji izlaze na izbore i kojima bi se doista trebali posvetiti na Facebooku prisutni u puno manjem broju.

Digital Takeover Trolovi su zavladali internetom i potpuno ga razorili

U stvarnosti je situacija ipak drukčija. Namjena ovakvog pristupa nije i nikad ne bi trebala biti promijeniti mišljenje glasača – teško da će jedna ili pet reklama natjerati okorjelog HDZ-ovca da na sljedećim izborima glasa za Živi zid, no može se potaknuti ono što različite stranke već godinama bezuspješno pokušavaju – mobilizirati mlade ljude da otiđu glasati prikazujući im propagandne poruke koje će rezonirati upravo s njima.

Isto tako, nema potrebe da se personalizirani oglasi prikazuju svim korisnicima Facebooka u Hrvatskoj, na Facebook profilima često su dostupni podaci o točnoj lokaciji korisnika te je moguće oglase prikazivati samo potencijalnim glasačima u onim izbornim jedinicama u kojima je nizak postotak izlaznosti na izbore, gdje postoje male razlike između glasova koje je dobila pojedina stranka ili gdje se neka stranka nalazi blizu prelaska izbornog praga, odnosno u izbornim jedinicama u kojima jedan glas doista može činiti razliku.

Primjerice, kad bi Most odlučio primijeniti ovu metodu, prilikom mikrotargetiranja oglasa usmjerio bi se na osobe koje žive u izbornim jedinicama gdje je Most blizu prelaska izbornog praga te im na temelju njihova psihološkog profila prikazivao različite poruke.

Osobama koje su visoko na dimenziji otvorenosti prema iskustvu bi se tako mogle prikazivati propagandne poruke koje naglašavaju da će Most nastojati povećati udio financiranja kulture iz proračuna te isključiti politički faktor pri izboru ravnatelja i upravitelja kulturnih institucija na natječajima.

S druge strane, osobama koje su nisko na otvorenosti prema iskustvu prikazivale bi se bitno drukčije poruke – one koje naglašavaju tradiciju i obiteljske vrijednosti – sprečavanje iseljavanja, pronatalitetna politika i slično. I na kraju, suočavamo se i s etičkim dilemama povezanim s korištenjem Facebook podataka u mikotargetiranju korisnika. Istraživanja u kojima se koriste osobni podaci mogu se provoditi samo uz davanje informiranog pristanka.

U tradicionalnim, papir-olovka istraživanjima, od sudionika se traži da pročitaju i vlastoručnim potpisom daju pristanak za korištenje osobnih podataka te je jasno navedeno kome se daju podaci, u koju svrhu će se koristiti i na koji način će se distribuirati. U Facebook istraživanjima to je riješeno klikom na gumb "continue".

U online svijetu u kojem smo navikli automatski kliknuti na "slažem se" svaki put kad neki glupi program traži naše slaganje s uvjetima korištenja, može li se uopće očekivati da osoba pročita i razumije uvjete pod kojima će se njezini podaci distribuirati i na koji način će se koristiti?

Ako smo i pristali dati svoje osobne podatke u svrhu pristupa svojem psihološkom profilu, jesmo li istodobno pročitali i sitni tisak koji nam govori da će dobiveni podaci biti korišteni u promidžbene svrhe i mikrotargetiranje oglasa? Pravila i smjernice vezane za online istraživanja, korištenje, pohranu i distribuciju podataka su malobrojna. I često nedovoljno jasno definirana.

Američka udruga psihologa u ovom trenutku na svojim internetskim stranicama ima samo tri članka povezana s istraživanjima na internetu, od čega je najnoviji iz 2003. godine (dvije godine prije nego što je Facebook uopće postojao), dok s druge strane, na stranicama Hrvatske psihološke komore nisu dostupne nikakve specifične smjernice za provođenje online istraživanja.

S jedne strane, primat u svim tim istraživanjima preuzimaju informatički znanstvenici zato što znaju prikupiti podatke i obraditi ih. Oni često zanemaruju ili uopće nisu upoznati s potencijalnim problemima etičnosti u istraživanjima. Na kraju krajeva, na FER-u se studenti tek rijetko susreću s pojmom etika i etičnost u računalstvu. Tek na izbornom kolegiju u drugom semestru diplomskog studija studenti FER-a raspravljaju o etici.

Oni koji znaju probleme koje predstavlja obrada podataka, posebno obrada privatnih podataka, sve češće ni ne znaju da se takvi podaci prikupljaju. Upravo zbog toga raskoraka etike i računalstva sve teže je govoriti o privatnosti podataka. U sve navedeno upliće se i Europska unija raznim direktivama o zaštiti podataka. Određeni podaci ne smiju napuštati pravnu osobu, što će reći da ista kompanija mora prikupljati, analizirati i primijeniti podatke.

ŠIRENJE INFORMACIJA 6 od 10 korisnika ne čita sadržaj koji dijele na društvenim mrežama

Neke podatke zabranjeno je čuvati dulje od određenog vremenskog roka. Cijelo vrijeme napominjemo važnost etike i pravne regulative, ali što se dogodi kad netko odluči ne igrati po uvriježenim pravilima? U danima prije američkih izbora Trumpova kampanja odaslala je više od 150.000 varijanti oglasa na Facebooku. Gotovo je nemoguće kontrolirati točnost plasiranih informacija i potpuno je nemoguće istražiti logiku plasiranja oglasa.

A da su kompanije spremne koristiti prikupljene podatke na nezakonit način trebamo samo pogledati preko "bare". Proizvođaču televizora Vizio nedavno je odrezana kazna od oko dva milijuna dolara zato što su prikupljali i kasnije prodavali podatke o tome što se gleda na njihovim TV-ima. Prikupljali su podatke o IP-adresama i točnim lokacijama istih adresa. Tako su mogli znati točno što i kad gleda Marky Mark iz Orlanda na Floridi.

Amerikancima nije bio pretjeran problem to što je Vizio prikupljao te podatke, nego što nisu jasno rekli korisnicima koje podatke prikupljaju i što rade s njima. Zbog toga tako blaga kazna. Vizio je promijenio uvjete korištenje i jasnije su obavijestili korisnike o prikupljenim podacima. Međutim, čak ni jasno napisani uvjeti korištenja nisu bilo kakvo jamstvo da nećete pogreškom dati kompaniji dopuštenje da iskoriste protiv vas informacije objavljene na društvenim mrežama.

Kako je pokazalo jedno američko istraživanje, tri četvrtine sudionika nije ni pročitalo uvjete korištenje jedne izmišljene aplikacije, a 98 posto ispitanika nije primijetilo da u uvjetima stoji da će korisnik svoje prvorođeno dijete dati toj izmišljenoj kompaniji. Kad razmislimo o činjenici da na internetu ne postoji privatnost kakvu većina ljudi očekuje, shvatimo da sve što radimo na internetu negdje - netko - zna. Tek tad možda shvatimo da bi manje skrupulozni ljudi sve te informacije mogli iskoristiti protiv nas.