Novi izvršni direktor Burberryja, Marco Gobetti najavio je da namjerava unaprijediti britanski luksuzni brend, nakon što je tvrtka izvijestila o 'rezultatima boljim od očekivanih'.
Međutim, vrijednost dionica se smanjile oko 9 posto, a ulagači čekaju kako će se promjene utjecati na njihovu vrijednost u idućem razdoblju.
Odlazak Christophera Baileya
Gobetti je najavio novi poslovni plan samo devet dana nakon što je Christopher Bailey, dosadašnji predsjednik grupacije i glavni dizajner, iznenada najavio svoj odlazak nakon 17 godina, koliko je proveo u Burberryu. Bailey je transformirao Burberry od male kompanije u globalni modni brend, gradeći ga do digitalnog doba prenoseći uživo modne revije i redizajnirajući vodeće trgovine.
Bailey je postao izvršni direktor u 2014. godini, ali veteran luksuzne robe Gobbetti bio je angažiran kao glavni izvršni direktor dvije godine kasnije. U srpnju je Gobbetti zamijenio Christophera Baileya i postao jedini izvršni direktor. Bailey je imenovan predsjednikom, pa je njegova odluka da napusti tvrtku, iznenadila mnoge modne djelatnike.
Zatvaranje outleta
U četvrtak, nakon što je Gobetti, koji je prije vodio marku Celine, objavio novu poslovnu strategiju, rekao je i da planira zatvoriti nekoliko outleta, te da će najprije to učiniti u Americi, a zatim i u Europi. Rekao je da Burberry treba 'učvrstiti poziciju brenda' a za to su potrebne promjene u proizvodnom i prodajnom sektoru. Naročito je istaknuo modne proizvode i proizvode od kože.
- Učvrstit ćemo pažljivo našu poziciju među luksuznim proizvodima, rekao je Gobetti.
Planom se, očito nastoji ponvno Burberry pretvoriti u superluksuzni brend kakav su primjerice Hermes i Dior, koji su skuplji od Burberryja. Trenutačno je najniža cijena Burberry torbe oko 1.000 funti, što je oko 8.500 kuna, dok primjerice Hermesova najjeftinija torba košta tri puta više.
Iz kompanije kažu da je još prerano govoriti o broju spomenutih outleta koji bi se trebali zatvoriti, kao i o broju radnih mjesta koja će se ugasiti.
Gobettijev plan je prvi put obznanjen nakon što je Burberry prikazao polugodišnji profit. Trgovina na malo porasla je za 4% u šest mjeseci do rujna, unatoč prognozama analitičara da će rasti za 3%, pri čemu se rast u Velikoj Britaniji povećao u dvoznamenkastim brojevima. Dobit prije oporezivanja također je veća od predviđenih iznosa i iznosila je 128 milijuna funti. Ukupni prihodi porasli su 9% - na 1,3 milijarde funti. Odjeća za kišu podignula je prodaju u proteklih šest mjeseci, uz već tradicionalno popularne muške i ženske balonere.
Bogati Kinezi
Glasnogovornik kaže da je prodaja naročito porasla na tržištu Ujedinjenog Kraljevstva i u Kini, te da se taj trend nastavlja. Kina bilježi rast od oko 15% dok Japan i Hong Kong ponovno rastu zbog sve većeg broja turista iz Kine.
Ipak, u Ujedinjenom Kraljevstvu prodaja se usporila u posljednjem kvartalu u usporedbi s prošlom godinom. Nakon što je izglasan Brexit u lipnju prošle godine, funta je naglo pala, ali je zato povećan priliv turista koji su kupovali Burberry kapute i torbe.
Steve Clayton, menadžer u Hargreaves Lansdown fondu, koji drži 3,8 posto dionica Burberry'sa kaže:
- Gobetti želi dovesti Burberry's samo u najekskluzivnije trgovine, počevši od veletrgovačkih kanala u Americi, a onda i šire. Ovo repozicioniranje brenda je kao iz udžbenika i trebao bi ostaviti Burberryu više prostora u utrci s najuglednijim svjetskim modnim markama. No, za to će trebati vremena, a u skoroj budućnosti rast prodaje će se vratiti, ali tvrtka mora još više investirati da postigne zacrtane rezultate.
Clayton smatra da pomak prema luksuznoj robi ima smisla.
Riskantan potez
- Pravi luksuzni brendovi pokazuju nemjerljivo veću cjenovnu moć i generiraju veliki priliv novca. Prodaju se iznimno bogatim kupcima i poput svojih kupaca, su mnogo otporniji na padove.
Kao što je rekao Gobetti - igrat ćemo na najunosnijem i najdugotrajnijem segmentu tržišta i to je cijena koju vrijedi platiti.
Ipak ova se strategija nije uvijek pokazala isplativom. Konkurentska britanska marka Mulberry's je pokušala povećati cijene svojih proizvoda i pomaknuti se prema luksuznoj robi, ali je neuspjeh bio spektakularan. Prodaja je drastično pala jer su se vjerni kupci okrenuli drugim robnim markama, a Mulberry nije uspio privući bogatije kupce. Kompanija je bila primorana vratiti se na startnu poziciju i sniziti cijene.
