Nizozemski diskontni lanac Action, poznat po vrtoglavo niskim cijenama i neprestano promjenjivom asortimanu, postao je pravi europski maloprodajni fenomen s više od 3.300 trgovina diljem Europe s prihodima koji premašuju 13 milijardi eura. No, priča o Actionu započela je skromno 1993. godine, kada su osnivači Gerard Deen i Rob Wagemaker otvorili prvu, malu trgovinu u nizozemskom gradiću Enkhuizenu. Nitko tada nije mogao predvidjeti da će se taj koncept pretvoriti u najbrže rastući neprehrambeni diskontni lanac u Europi.
Već do 2002. godine imali su gotovo stotinu trgovina u Nizozemskoj, a tri godine kasnije, 2005., otvaraju prvu poslovnicu u inozemstvu, u susjednoj Belgiji. To je bio početak nezaustavljive međunarodne ekspanzije. Godine 2009. ulaze na njemačko tržište, a tri godine počinju osvajati Francusku koja će im kasnije postati najveće tržište s više od 850 trgovina. Danas posluju u 15 europskih zemalja i imaju više od 15 milijuna kupaca tjedno.
Ključni trenutak za streloviti uspon Actiona dogodio se 2011. godine, kada je većinski udio u kompaniji preuzela britanska grupa "3i" koja je sada u 80-postotnom vlasništvu, a koja je Actionu osigurala kapital i stratešku podršku potrebnu za ubrzanje međunarodnog rasta. U trenutku preuzimanja, Action je imao oko 250 trgovina, uglavnom u zemljama Beneluksa.
Na čelu kompanije danas je izvršna direktorica Hajir Hajji, čija karijera predstavlja ostvarenje sna. Svoj put u Actionu započela je još kao sedamnaestogodišnja studentica na poziciji blagajnice. Svojom predanošću i talentom napredovala je kroz različite menadžerske pozicije da bi 2022. godine bila imenovana za CEO-a, postavši tako simbolom kulture koja cijeni interni razvoj i pruža priliku svojim zaposlenicima.
Rođena je 1980. godine u Amsterdamu, u obitelji marokanskog podrijetla, a Actionu se pridružila davne 1997. godine. Bila je prodavačica, no njezin talent za organizaciju i vođenje brzo je došao do izražaja. Već s 19 godina postala je voditeljica trgovine, a sa samo 20 godina bila je odgovorna za upravljanje s više poslovnica. Prošla je gotovo sve razine unutar kompanije, od rada u skladištu do upravljanja međunarodnim operacijama, što joj je dalo jedinstven uvid u svaki aspekt poslovanja. Od 2011. godine postala je članica izvršnog menadžmenta, a prije preuzimanja najviše funkcije, sedam je godina provela na poziciji direktorice operacija trgovina te tri godine kao komercijalna direktorica, odgovorna za globalnu nabavu, marketing, e-trgovinu i održivost. No, njezin put do vrha nije bio bez izazova. Hajji je tijekom rada u trgovinama preživjela čak tri oružane pljačke. U jednom od incidenata držali su joj pištolj uperen u glavu, dok su je u drugom napadači udarali nogama i pištoljem. Iako traumatična, ta su je iskustva, kako kaže, ojačala.
Kao žena marokanskog podrijetla u dominantno muškom poslovnom svijetu, često se susretala s predrasudama. Na pitanje kako je biti jedina žena stranih korijena među "bijelim muškarcima određene dobi", duhovito je odgovorila: "Radim dvostruku dužnost."
Što se tiče poslovnog modela Actiona, on je jednostavan i nevjerojatno učinkovit. Temelji se na dva glavna stupa: ekstremno niskim cijenama i stalno promjenjivom asortimanu koji kod kupaca stvara osjećaj "lova na blago". Action je u punom smislu riječi "price cutter" ili "ubojica cijena". Njihova interna filozofija je beskompromisna: ako za neki proizvod ne mogu ponuditi apsolutno najnižu cijenu na tržištu, taj se proizvod jednostavno neće naći na njihovim policama. Ta strategija se ogleda u brojkama koje zvuče gotovo nestvarno. Od otprilike 6.000 proizvoda u ponudi, čak dvije trećine košta manje od tri eura, dok više od 1.500 artikala ima cijenu nižu od jednog eura. Zbog toga se Action ne trudi s klasičnim akcijama i popustima; njihove su cijene standardno niske, što kupcima daje sigurnost da ne moraju čekati posebne prilike za povoljnu kupnju. Kako je istaknula i direktorica Hajir Hajji u jednom od priopćenja, kompanija je samo tijekom 2023. uspjela sniziti cijene za više od 2.500 proizvoda.
Drugi ključni element uspjeha je dinamičan asortiman. Samo je jedna trećina ponude fiksna i sastoji se od osnovnih potrepština. Preostale dvije trećine asortimana neprestano se mijenjaju, a svaki tjedan na police stiže oko 150 potpuno novih proizvoda. Time se postiže dvostruki efekt. S jedne strane, Action može brzo reagirati na tržišne trendove i sezonske potrebe. S druge strane, kupce se potiče na redovite posjete jer nikad ne znaju kakvo ih novo iznenađenje čeka. Taj osjećaj otkrivanja novih, jeftinih artikala stvara snažnu vezu s brendom i pretvara kupovinu u zabavno iskustvo.
Da bi održao tako niske cijene, Action mora biti operativno besprijekoran. Uštede se postižu na svakom koraku. Kompanija gotovo uopće ne ulaže u marketing, oslanjajući se na usmenu predaju zadovoljnih kupaca. Trgovine su jednostavno uređene, nalik na skladišta, s ciljem maksimalne funkcionalnosti i minimalnih troškova uređenja. Robu nabavljaju u ogromnim količinama izravno od proizvođača, čime postižu značajne popuste. Lokacije trgovina također su pažljivo birane. Najčešće se nalaze u retail parkovima i trgovačkim centrima na rubovima gradova, gdje su troškovi zakupa niži, a dostupnost automobilom laka.
Rezultat takvog modela je nevjerojatna isplativost: prosječni trošak otvaranja nove trgovine iznosi oko 500.000 eura, a povrat investicije ostvaruje se za manje od godinu dana. Oko 80 posto asortimana čine neprehrambeni proizvodi, uz manji dio prehrambenih artikala s dugim rokom trajanja. Analize su pokazale da prosječan kupac posjeti Action više od 12 puta godišnje, a vrijednost prosječne košarice kreće se između 12 i 15 eura. Glavni razlog tome je psihološki efekt koji Action stvara. Kupci iz trgovine izlaze s osjećajem pobjede, uvjereni da su "prevarili sustav" i pronašli proizvode po nevjerojatno povoljnim cijenama. To ih potiče da kupe i stvari koje nisu planirali, jer su ponude jednostavno predobre da bi se propustile.
Dolaskom Actiona, hrvatski kupci dobit će pristup asortimanu koji pokriva 14 kategorija, od kućanskih potrepština, dekoracija i "uradi sam" alata do igračaka, kozmetike i uredskog materijala. Tvrtka je u Hrvatskoj registrirana sa sjedištem u Zagrebu, a za direktoricu poslovanja u Hrvatskoj i Sloveniji imenovana je Neda Vuk Salaba.
