Zbog straha od virusa ljudi danas drukčije kupuju

Kategorije robe na koje će potrošači ubuduće trošiti više novca su internetska kupovina, svježa i organski uzgojena hrana, zapakirana hrana, preventivna zdravstvena skrb, vitamini, artikli za održavanje kućanstva, proizvodi namijenjeni kućnim ljubimcima te štednja i obrazovanje. U kategorije robe na koju planiraju trošiti manje novca nego ranije ulaze luksuzne robne marke i proizvodi, moda, prijevoz i putovanja, restorani, igre na sreću, duhanski proizvodi, uređenje doma i zabava izvan kuće. 

Odgovori su to iz anketa koje tvrtka Boston Consulting Group redovito provodi o stavovima potrošača u Sjevernoj Americi i Europi, kako bi se bolje razumjelo njihova shvaćanja, stavove, ponašanja i promjene, vezane uz potrošnju tijekom epidemije COVID-19.  

Više novca se troši na štednju i obrazovanje 

Od početka pojavljivanja, COVID-19 se povezuje sa strahom, bolešću i izolacijom, što je u potrošaču probudilo osjećaj bojazni. Stavovi o higijeni, zdravlju, društvenim odnosima, putovanju i pripravnosti za kriznu situaciju iz temelja su se promijenili i još više utjecali na ponašanje i promjene u obrascima potrošnje.

Potrošači, u pravilu, u nesigurnim i recesijskim vremenima manje troše na uobičajene stvari i putovanja, a povećano troše na 'neophodnu' robu. Krizna situacija s epidemijom COVID-19 je to potvrdila, a stvorila je i još jedan trend – prijelaz na internetske platforme i preusmjeravanje veće količine novca u štednju i obrazovanje. 

Autorice Melanie Seier Larsen i Sunčica Zdunić su istražile i nedavne događaje u maloprodaji, kod trgovaca na malo, koji prodaju osnovne namirnice i neosnovne proizvode, poput robnih kuća i trgovina odjećom, kozmetičkim proizvodima i onima za uređenje doma. Trend je potvrdio očekivano – trgovci na malo osnovnim proizvodima (namirnice) nisu posebno osjetili krizu, već su i zabilježili porast prodaje, uglavnom zahvaljujući pripravljanju jela kod kuće i gomilanju namirnica. 

No, nakon što je sredinom ožujka prodaja namirnica u trgovinama diljem Europe dosegla vrhunac, sada se polako vraća na razine istog razdoblja prošle godine, a pad u prometu je djelomično nadoknađen porastom prosječne vrijednosti pojedine transakcije. Istovremeno je internetska kupovina namirnica nastavila bilježiti rast u prometu i prodaji. Doduše, stope rasta variraju od zemlje do zemlje, ovisno o razvijenosti e-trgovine i dostave u svakoj od njih. 

Sapuni i toaletni papir zamijenili sokove i slatkiše 

Zanimljive su i promjene u potrošačkoj košarici 'osnovnih' namirnica. Na globalnoj su se razini kao najpopularniji proizvodi tijekom krize pokazali brašno, jaja, mliječni proizvodi, riža, šećer, voće i povrće te lijekovi bez recepta i osnovni higijenski artikli (sapuni, šamponi, toaletni papir i proizvodi za njegu usne šupljine).

To se odrazilo i na lokalne obrasce potrošnje, pa su prodaja brašna, riže, pekarskih proizvoda, sapuna i toaletnog papira zabilježili vrtoglav rast. Osim toga, proizvodi kojih su se potrošači u najvećoj mjeri odrekli tijekom ove krize uključuju sokove, alkoholna pića, sportske napitke, flaširanu vodu, slatkiše, grickalice u obliku pločica i žvakaće gume.

Za razliku od trgovaca na malo, koji prodaju osnovne proizvode, trgovci na malo s neosnovnim proizvodima su se suočili s poteškoćama, a to se vidi iz pada prodaje tijekom ožujka i travnja (primjerice, pad od oko 40 posto u trgovinama mješovitom robom te pad od oko 60 posto u trgovinama odjećom, modnim dodacima i kozmetičkim proizvodima na tržištu u SAD-u).

Izgledno je da će trgovci na malo s neosnovnim proizvodima ostati u nepovoljnom položaju, čak i nakon oporavka ukupne široke potrošnje. Osim toga, pokazalo se da su takvi trgovci znatno ranjiviji tijekom recesije. Npr., nakon krize u 2008. godini, trgovci neosnovnim proizvodima nikada nisu vratili prijašnji zamah, za razliku od ukupne maloprodajne potrošnje, koja se na razine prije spomenute krize vratila za prosječno 2,5 godine.

Manje od 35 posto potrošača se vraća na staro nakon ukidanja restrikcija 

Ovih dana svi pokušavaju odgovoriti na jedno pitanje: možemo li uopće očekivati vraćanje obrazaca široke potrošnje na staro? Odgovor je dvojak. 

Prvi se tiče moguće zaraze i spremnosti potrošača da nastave s prijašnjim aktivnostima, što je direktno povezano s njihovim viđenjem toga je li virus pod nadzorom. Dva najjača pokazatelja za to su posjedovanje cjepiva i nepostojanje novih slučajeva oboljelih od bolesti COVID-19, a oba su nam trenutno nedostižna.

Osim toga, ukidanje restriktivnih mjera je valjan razlog za nastavak s prijašnjim aktivnostima za manje od 35 posto potrošača. Vlade će možda moći ubrzati oporavak uvođenjem različitih zdravstvenih i sigurnosnih mjera, poput društvenog distanciranja ili dostupnosti sredstava za dezinfekciju ruku, odnosno redovitim protuvirusnim čišćenjem. Te su mjere, naime, u anketi navedene kao one koje imaju najveći utjecaj na ponašanje potrošača i povratak svakodnevnim aktivnostima. 

Više od 80 posto potrošača vjeruje da je recesija neizbježna 

Drugo, s gospodarskog stajališta, kriza se čini neizbježnom. Nedavni ciklus ekspanzije bio je jedan od najduljih u bliskoj gospodarskoj povijesti, a znaci ranjivosti su već bili vidljivi u trgovinskim odnosima, političkoj nestabilnosti i korporativnom dugu. COVID-19 izazvao je dodatni udar na potražnju i pouzdanje, što će najvjerojatnije već od ove godine gurnuti gospodarstvo u recesiju u trajanju od nekoliko godina.

Različite prognoze o padu BDP-a potvrđuju spomenuto. Međunarodni monetarni fond (MMF) očekuje kako će ove godine hrvatski BDP pasti za devet posto, a, primjerice, slovenski za osam posto. Uz to, i potrošači pokazuju manjak pouzdanja: više od 80 posto potrošača anketiranih diljem Europe vjeruje kako je recesija neizbježna. 

Dakle, čak i ako se uspije zauzdati širenje bolesti COVID-19, ta je pandemija već ostavila neizbrisive posljedice na gospodarstvo i uobičajene obrasce potrošnje. Hrvatskoj je posebno zanimljivo vidjeti kako epidemija s COVID-19 mijenja ponašanje potrošača i obrasce potrošnje u turizmu.

Riječ je, dakako, o jednoj od kategorija, koje su najviše pogođene ovom krizom i jednim od najvažnijih sektora za lokalno gospodarstvo. Prema nalazima BCG-ove ankete, većina potrošača očekuje kako će proći najmanje godinu dana dok se potrošnja u sektorima usluga putovanja i turizma ne vrati na staro, dok će potrošnja na svakodnevne aktivnosti trebati tek nekoliko sljedećih mjeseci za oporavak. 

Nadalje, potrošači očekuju uvođenje određenih zdravstvenih i sigurnosnih mjera, prije nego odluče na bilo kakvo putovanje, poput mjerenja tjelesne temperature, protuvirusnog čišćenja između vožnji ili letova, zaštitne opreme i društvenog distanciranja (prazno središnje sjedalo). Jedna od mjera o kojoj se u posljednje vrijeme sve više govori jest i uvođenje obveznih zdravstvenih potvrda (primjerice, EU COVID-19 putovnice) za sve putnike. Čini se kako se, barem u tom slučaju, potrošačka stajališta već mijenjaju u trajnu prilagodbu, a time nameću i novo uobičajeno stanje pružateljima usluga. 

Strah od fizičkog kontakta prisutan kod više od 40 posto ljudi 

Iako možemo vidjeti kako Kina već bilježi određeni oporavak, i dalje je prisutna prilična neizvjesnost oko budućih događanja i povratka na staro, uglavnom zahvaljujući očitom riziku od višekratnih valova zaraze. Nakon izbijanja epidemije vidjeli smo kako osobna iskustva potrošača utječu na njihova očekivanja u vezi s dugoročnim promjenama.

Najviše se ističu društveno distanciranje i promjene u rutini, s obzirom na to da je više od 40 posto potrošača istaknulo kako će im biti teško vratiti se na staro, posebice kada je riječ o osjećaju ugode u bliskom kontaktu s drugima. 

Nadalje, europski potrošači naveli su kako uglavnom uživaju u aktivnostima kojima su se počeli baviti tijekom izolacije (primjerice, kuhanje i virtualno obrazovanje) te kako im nedostaju aktivnosti kojima se nisu bavili (putovanja, zabava izvan kuće i odlasci u restorane). Najviše podijeljenih osjećaja izazvala je kupovina, kako internetska, tako i ona u fizičkim trgovinama, što ukazuje na veliku vjerojatnost općeg pada osobne potrošnje. 

Drugim riječima, imat ćemo potpuno drugačije potrošače, a svaka će kategorija trgovine morati poduzeti specifične korake kako bi se potrošači ponovno počeli osjećati ugodno, jednostavnog rješenja neće biti. Mnoga će se nova ponašanja, nastala tijekom krize, vjerojatno nastaviti (poput rada od kuće, češće internetske kupovine, učenja na daljinu, videokonferencija, opremanja kućnih ureda, e-trgovine i korištenja usluga dostave).

Pojavit će se i neka nova rješenja za smanjivanje fizičkih kontakata i kontakata tijekom putovanja, što će nas nagnati da svladamo učinkovitu suradnju i druženje na daljinu. 

Nakon ove krize na vodećim će pozicijama biti oni koji ne samo da su se pravovremeno prilagodili novim uobičajenim okolnostima, već i proaktivno oblikuju uočene potrebe i ishode inoviranjem, edukacijom i promotivnim aktivnostima.