"Stari i ljuti bijelci ionako nisu demografija na koju Nike cilja. Njihova je "target" skupina mlada i urbana tako da kompaniji vjerojatno ne smeta što su razljutili konzervativce, dapače", kaže analitičar sportske industrije Matt Powell o potezu kompanije Nike da u centar svoje nove kampanje stavi kontroverznog sportaša Colina Kaepernicka.
Nike je kroz godine pokazao da je guru pametnog marketinga, piše inc.com, što vjerojatno znači da su gotovo sigurno očekivali žestoke reakcije - i aktivista koji ih podržavaju, ali i sve sile konzervativaca koji po društvenim mrežama dijele videe kako pale Nike proizvode te obećaju da ih "više nikada neće kupiti".
Kompanija je, sasvim sigurno, nekoliko puta "prošla brojeve" i shvatila da će im se potez - usprkos paljenju i pozivu na bojkot - višestruko isplatiti. To je lekcija i manjim kompanijama - poznajte svoju demografiju i ili ponekada preuzmite rizik, ili s vremenom postanite nevažni.
Prvo je, naravno, pitanje žele li vaši klijenti da imate izražene stavove o društveno-političkim pitanjima današnjice. Ako je riječ o takozvanim milenijalcima onda je odgovor svakako "da".
"Ljudi žele da brendovi imaju mišljenje. Čak 2/3 kupaca želi znati mišljenje onih čije proizvode kupuju. Većina su srednje i mlađe generacije kupci koje potiču uvjerenja", pokazuje istraživanje provedeno na 1.000 Amerikanaca, a koje je organizirao Sprout Social.
Liberalnija populacija, mahom mlađi, jako su zainteresiran za to da kompanije ne budu "bez glasa" i "apolitične" što je kompaniji sasvim sigurno dodatno olakšalo odluku.
Ne samo da oni na koje Nike cilja vjerojatno podržavaju Kaepernickovo klečanje za vrijeme himne kojim želi ukazati na rastući rasizam u SAD-u te dati podršku platformi "Black Lives Matter" nego vjerojatno imaju i novca koje žele potrošiti na tenisice. U nedavnom je istraživanju 63 posto starijih od 50 godina reklo kako je "klečanje za vrijeme himne neprihvatljivo u bilo kojem slučaju".
Stariji građani (za sada) možda dobivaju izbore, ali ne održavaju kompanije kao što je Nike, Facebook ili Netflix.
Nike će,na kraju balade, samo profitirati od konzervativnog gnjeva, a manje će kompanije, u želji za profiliranjem (i profitom) slijediti njihov potez posebno ako je i njihova ciljna skupina mladi, urbani ljudi s viška novaca u džepu koji se ne boje izraziti svoja uvjerenja.
Još kad bi se pametni marketing moglo uskladiti s etičnim i održivim proizvodnjama, gdje bi velikim kompanijama bio kraj.
"Prosvjed je najviša forma patriotizma", rekao je, navodno, još Thomas Jefferson (ili povjesničar Howard Zinn, nitko se ne može složiti oko izvora) - no tko god to rekao sasvim sigurno nije mogao pretpostaviti da će to postati misao vodilja ne samo prosvjednika, građana i aktivista nego i vrhunskih marketinških stručnjaka.
U reklami se nalazi još čitav niz atleta koji su, na ovaj ili ona način, kao i Kaepernick, gurali granice mogućeg i koji se, da se zaključiti, slažu sa stavovima koje zagovara Nike.
Pa je tako u reklami "najbolja tenisačica svih vremena" Serena Williams koja je poznata i po tome što se popela na vrh sporta kojem mahom vladaju bijelci. Spot prikazuje i videe iz doba kada je Serena gotovo još bila klinka.
"Ako se ne usudiš ganjati svoje snove, nikada nećeš uživati u ostvarivanju istih. Nemoj samo sanjati", napisala je William na svom Twitteru nakon premijere reklame.
Samo nekoliko dana ranije Williams su kritizirali što je prekršila pravila odjevanja "aristokratskog" sporta i odjenula kombinezon koji je pokrivao cijelo tijelo, a čiji je zadatak bio spriječiti nastanak krvnih ugrušaka s kojima ima problema otkada je rodila.
Isti dan kada je Nike pustio reklamu Serena se na teren vratila u opravi koju je dizajnirala uz pomoć Nike-ja, a koja nalikuje na baletnu haljinicu sa srebrnim tenisicama.
Tu je i proslavljeni sportski veteran LeBron James kojeg se ne spominje samo u kontekstu svih njegovih košarkaških uspjeha, već zato što je sportaš otvorio vrata javne osnovne škole koja će stipendirati svoje učenike i na fakultetu.
"Neovisno o sportu, ovo je moj najveći privatni doseg", rekao je James čiju je školu, u državi gdje školstvo na svim razinama rapidno propada, ismijao predsjednik Donald Trump, iako ga je javno podržala njegova supruga Melanija.
Pojavljuje se i Lacey Baker, prva queer žena koja se pridružila Nike skateboarding teamu 2017. godine.
"Ne trebaš promijeniti tko si da promijeniš svijet", citat je koji prati Baker.
Tu je i igrač američkog nogometa ekipe New York Giantsa, Odell Beckham Jr. , kojem su čak dvije ozljede i niz privatnih problema gotovo skršile karijeru, i njegov je brz povratak (iako se još oporavlja), kažu u Nike-ju, nevjerojatno inspirativan.
NFL igrač Shaquem Griffin igra za Seattle Seahawks skupa sa svojim bratom blizancem. Kada je imao četiri godine amputirana mu je, radi problema koji se vuku još od porođaja, lijeva šaka. To ga nije spriječilo da se profesionalno bavi sportom.
It’s only a crazy dream until you do it. #JustDoIt #AgainstAllOdds pic.twitter.com/6bYBaofQhw
— shaquem griffin (@Shaquemgriffin) 31 August 2018
"Tko bi ikada rekao da će klinac kao ja postati profesionalac", stoji kraj njegove slike na kojoj je vrlo vidljiv njegov "hendikep".
Pojavljuje se i "amater" Charlie Jabaley, nekada glabeni menadžer koji je imao preko 120 kilograma i pobijedio tumor na mozgu. Nakon toga je radikalno smršavio i počeo trenirati za Ironman triatlon. Svoje sporske dosege, liječenje i mršavljenje dokumentirao je na društvenim mrežama, a navodno ga je osobno odabrao Kaepernick.
"Pojavljujem se u kulturološki vjerojatno najvažnijoj reklami svih vremena, hvala Nike", napisao je na Twitteru.
"Nemoj da te to što si izbjeglica zaustavi u tome da igraš za nacionalnu reprezentaciju", kaže Kaepernick dok se na ekranu vidi 17-godišnji kanadski nogometaš Alphonso Davies, rođen u izbjegličkom kampu u Gani.
