"Elegentne su, sofisticirane"; "Vidim da su napravljene od najfinijeg materijala", tako su uzvanici na velikom otvorenju trgovine luksuzne obuće u trgovačkom centru Santa Monica Place u Kaliforniji hvalili cipele koje su držali u rukama. U raskošnom butiku okupili su se modni influenceri, nazdravljali šampanjcem i divili se kolekciji dotad nepoznatog talijanskog dizajnera. Hvalili su kvalitetu materijala, eleganciju i vrhunsku izradu te za cipele izdvajali stotine dolara.
Nalazili su se na luksuznom mjestu, pred kamerama i fotoaparatima, među osvijetljenim staklenim policama i elegantnim skulpturama, s čašama šampanjca u rukama. U središtu prostorije stajao je veliki kip anđela s raširenim krilima. Pomno odjeveni gosti razgledavali su izložene cipele i razgovarali o modi. Neki su pozirali, drugi isprobavali obuću, a treći se pred kamerama divili onome što su smatrali najnovijim dostignućem talijanskog dizajna. Bila je to atmosfera kakva se očekuje na ekskluzivnom predstavljanju luksuzne modne marke. Datum je bio 27. listopada 2018., a povod svečano otvorenje butika Palessi, nove marke iza koje stoji talijanski dizajner Bruno Palessi.
Jedna uzvanica pred kamerama je za zlatne tenisice s leopardovim uzorkom i oduševljeno objašnjavala da bi za njih bez problema izdvojila 400 ili 500 dolara. "Ljudi bi me pitali gdje sam ih nabavila", prenio je ABC News. Još jedan uzvanik, koji se predstavio kao talijanski dizajner, govorio je koliko mu znači iskustvo upoznavanja novog brenda.
Sve je izgledalo kao savršeno uspjela premijera luksuzne kolekcije. No postojao je problem: Bruno Palessi nije postojao. A nije ni luksuzni brend Palessi. Cipele kojima su se uzvanici divili bile su obična obuća iz američkog diskontnog lanca Payless ShoeSource, čija je cijena inače uglavnom iznosila između 20 i 40 dolara.
Uzvanici nisu znali da sudjeluju u pomno režiranoj marketinškoj podvali. Ono što su smatrali ekskluzivnim modnim događajem zapravo je bilo svojevrsno istraživanje potrošačkog ponašanja, ali i reklamna kampanja osmišljena kako bi pokazala koliko ambijent, cijena i ime brenda mogu promijeniti naš doživljaj proizvoda.
Ideja je potekla iz njujorške reklamne agencije DCX Growth Accelerator. Američki lanac Payless, desetljećima poznat po povoljnoj obući, imao je ozbiljan problem s imidžem. Njegove su trgovine potrošači povezivali s niskim cijenama, ali ne nužno i s modernim dizajnom ili kvalitetom. Kompanija je 2017. prošla kroz stečajnu reorganizaciju i zatvaranje stotina trgovina, a vodstvo je tražilo način da ponovno privuče pozornost kupaca.
Doug Cameron, osnivač agencije DCX, sa suradnicima je došao na ideju da Paylessovu obuću predstavi ljudima koji je inače možda nikada ne bi ni pogledali. Pronašli su prazan poslovni prostor u kojem se ranije nalazila trgovina Giorgia Armanija. Bio je smješten među luksuznim trgovinama, u okruženju u kojem kupci očekuju visoke cijene. Prostor su unajmili na šest dana, angažirali dizajnera interijera i pretvorili ga u butik koji je izgledao kao da pripada nekoj prestižnoj europskoj modnoj kući.
Postavili su zlatne skulpture lavova i žirafe, dekorativne elemente, osvijetljene izloge i elegantne police. Angažirali su i osoblje koje se ponašalo poput prodavača u luksuznoj trgovini. Obične Paylessove cipele dobile su nove etikete s natpisom Palessi, a cijene su višestruko povećane. Neke su deklaracije pokazivale čak 1800 dolara.
Ime je također bilo pažljivo odabrano. Cameron je objasnio kako se igrao sa slovima u Paylessu kako bi stvorio neku novu riječ. Među kandidatima je bilo Elypass. Za tu varijantu objasnio je da zvuči kao "hipsterska trgovina koju biste mogli pronaći u Brooklynu". Na kraju se agencija odlučila osloniti na "talijanski prestiž". "Rekli smo da moramo kampanji dati neki zvučan naziv, nešto kreativno, nešto što bi neka luksuzna trgovina stvarno uzela. Otišao sam na Wikipediju i pogledao popis talijanskih prezimena i vidio Alessi te dodao 'P'", ispričao je za CBS News. Tako je nastao Palessi, naziv koji je zvučao dovoljno talijanski i dovoljno otmjeno da pobudi asocijacije na luksuznu europsku modu.
Organizatori su izradili i internetsku stranicu te profil na Instagramu, kako bi potencijalni kupci mogli pronaći tragove postojanja novog brenda. Za svečano otvorenje organizatori su okupili šezdesetak ljudi, među kojima su bili modni influenceri i drugi uzvanici zainteresirani za modu. Pronalazili su ih na društvenim mrežama i ulicama Los Angelesa, tražeći ljude koji bi se prirodno uklopili u atmosferu ekskluzivnog događaja. Sudionicima je ponuđena naknada između 100 i 250 dolara za dolazak na događaj predstavljen kao istraživanje tržišta. Nisu, međutim, znali pravi identitet proizvoda koje će ocjenjivati. Dok su uzvanici pristizali, iza kulisa se odvijala druga predstava. U stražnjem dijelu trgovine organizatori su uredili improviziranu kontrolnu sobu s monitorima povezanima s kamerama. Promatrali su reakcije gostiju i preko mikrofona usmjeravali pitanja koja su im postavljali anketari. Zanimalo ih je što posjetitelji misle o dizajnu, kakvu kvalitetu prepoznaju u materijalima i, najvažnije, koliko bi novca bili spremni izdvojiti. Odgovori su nadmašili očekivanja. I nije ostalo samo na riječima. Prvi je kupac prišao blagajni i kupio cipele. U kontrolnoj sobi organizatori su slavili. Zatim je uslijedila druga prodaja, pa treća. Cipele koje su u redovnoj trgovini stajale nekoliko desetaka dolara prodavale su se za 200, 400, pa čak i više od 600 dolara.
Prema CBS Newsu, jedan par tenisica čija je uobičajena cijena bila 34,99 dolara prodan je za čak 645 dolara. To je gotovo 1800 posto skuplje. U samo nekoliko sati organizatori su ostvarili oko 3000 dolara prodaje. Eksperiment je pokazao da su ljudi spremni platiti višestruko više za isti proizvod kada vjeruju da dolazi iz luksuzne modne kuće.
Najdramatičniji trenutak dogodio se kada su kupcima, nakon što su odabrali i platili obuću, organizatori otkrili što su zapravo kupili. Reakcije su bile mješavina nevjerice, smijeha i šoka. "Molim? Nema šanse!", uzviknuo je jedan od kupaca. "Mora da se šalite!", reagirala je žena koja je nekoliko trenutaka ranije oduševljeno govorila o kvaliteti cipela. "Ozbiljno?!", pitala je druga sudionica.
Sve su te reakcije završile u reklamnim spotovima koje je Payless poslije objavio. Kupci su dobili povrat novca, a cipele su smjeli zadržati kao poklon. Neki su, nakon prvotnog iznenađenja, priznali da ih je eksperiment potaknuo da drukčije gledaju na Payless.
Za Payless je to bio upravo željeni rezultat. Njegova obuća, koju su neki kupci možda unaprijed odbacivali zbog niske cijene i imena diskontnog lanca, u "luksuznom" je okruženju odjednom postala poželjan modni proizvod.
Psihologija potrošača odavno poznaje fenomen prema kojem ljudi visoku cijenu često doživljavaju kao znak visoke kvalitete. Kada kupac nema dovoljno informacija da objektivno procijeni proizvod, oslanja se na druge signale. U donošenju odluka pomažu mu poznata marka, luksuzno uređenje trgovine ili baš cijena.
Upravo su te signale organizatori eksperimenta Palessi iskoristili. No kupci nisu samo tvrdili da im se cipele sviđaju, bili su spremni platiti za njih cijenu koju u običnoj trgovini vjerojatno nikada ne bi prihvatili. "Pravi kulturni kodovi mogu potpuno promijeniti percipiranu vrijednost gotovo bilo čega", zaključio je Doug Cameron u razgovoru za CBS News.
Palessi nije bio znanstveni eksperiment s reprezentativnim uzorkom, kontrolnom skupinom i neovisnim istraživačima. Bio je marketinški događaj koji je osmislila reklamna agencija, a snimke prikazane javnosti bile su montirane za potrebe kampanje. Sudionici su bili posebno odabrani, dio ih je dobio naknadu za dolazak, a događaj je organiziran tako da stvori očekivanje ekskluzivnosti. Stoga se iz rezultata ne može zaključiti da bi svi potrošači reagirali jednako, niti da između jeftine i luksuzne obuće ne postoje stvarne razlike u kvaliteti.
Visoka cijena ponekad doista odražava kvalitetnije materijale, zahtjevniju izradu, dizajnerski rad ili dugotrajnost proizvoda. No može uključivati i cijenu prestiža, oglašavanja i društvenog statusa. Palessi eksperiment nije dokazao da su sve luksuzne cipele precijenjene nego koliko snažno očekivanja mogu utjecati na procjenu vrijednosti čak i među ljudima koji se predstavljaju kao poznavatelji mode.
Payless je kampanjom postigao golem publicitet. Priču su prenijeli CBS, The Washington Post, modni časopisi i brojni drugi mediji. Snimke iz lažnog butika proširile su se društvenim mrežama, a Palessi je postao jedan od najpoznatijih primjera gerilskog marketinga. Zanimljivo je da ni golema popularnost eksperimenta Palessi nije spasila Payless od financijskog sloma. Samo četiri mjeseca poslije kompanija je drugi put zatražila stečajnu zaštitu i zatvorila više od 2500 trgovina u Sjevernoj Americi. Ipak, Payless se 2020. vratio na američko tržište, pokrenuo internetsku prodaju i najavio otvaranje stotina novih trgovina.
Slični eksperimenti i ranije su pokazali koliko očekivanja utječu na naš doživljaj vrijednosti. Znanstvenici sa Stanforda i Caltecha 2008. otkrili su da ispitanici isto vino ocjenjuju ukusnijim kada vjeruju da stoji 45 umjesto pet dolara. Godine 2007. slavni violinist Joshua Bell svirao je u washingtonskom metrou, no većina prolaznika nije ni zastala. Šest godina poslije Banksy je na ulici u New Yorku prodavao originalne radove za samo 60 dolara, ali gotovo nitko ih nije kupovao. Nekoliko dana poslije dvojica umjetnika na istome su mjestu rasprodala 40 kopija njegovih radova.
