Doveo je Zokija i Plenkija na vlast. Pitali smo ga je li mu žao

Boris Malešević osmislio je nekoliko važnih stvari u kampanji Zorana Milanovića inspiriran tzv. teorijom pažnje i knjigom Jonathana Bellera “Ekonomija pažnje i društvo spektakla”, prema kojoj je medijska pažnja presudna ako se njome zna upravljati. Znajući za Milanovićeve repove iz premijerske ere, Malešević je nastojao da se sve otrovne strelice protiv njega ispucaju što prije, pa će u kasnijim fazama biti neupotrebljive.

Ovaj se medijski koncept, ako je suditi po pobjedi, pokazao razumnim. Čitajući drugu knjigu, “Povratak na karakter” Freda Kiela, Malešević je osmislio i slogan “Predsjednik s karakterom”, u koji mu se Milanović kao kandidat izvrsno uklopio. Čovjek koji je Plenkoviću smislio slogan “Vjerodostojno” a Bandiću i Račanu vodio nekoliko kampanja, u CV je upisao još jednu pobjedu.

Novinari i ljudi iz medija Maleševića poznaju još iz osamdesetih, kad je bio jedan od najpoznatijih novinskih grafičkih urednika.

Express: Kad ste se počeli baviti ovim poslom? Krajem ‘80-ih bili ste grafički urednik u važnim tjednicima.

Počeo sam u Poletu, kasnije prešao u Danas, no već 1992., s tadašnjim šefom marketinga na Radiju 101 Ivanom Majstorovićem, napravio sam svoj prvi studio za dizajn i propagandu. Ostali smo partneri u zajedničkoj firmi do 1996. Onda se on povukao, a ja nastavio dalje sam. Od tada više nisam puno radio novinski dizajn. Počeo sam raditi sve drugo – dizajn za tvrtke, branding, kampanje. Godinama smo radili za velike banke, osiguranja, javne tvrtke, snimali reklame, smišljali imena brendova i usluga…

Sandra Šimunović/Pixsell

Express: Politika?

Ljudi me prepoznaju uglavnom po političkome marketingu, mada se političkim marketingom ne bavim ni približno u onoj mjeri u kojoj bi to ljudi mogli suditi na temelju medijske percepcije. To je medijski prenapuhano. Izbori su svake dvije ili tri godine, od toga se ne može živjeti. Tu i tamo se u jednoj godini preklopi više izbornih ciklusa, kao sad, ali to je izuzetak, nije pravilo. Niti živim od toga niti se time bavim toliko koliko sam sad stigmatiziran, ali to mi je valjda sudbina.

Express: Stigmatizirani… Što vam je onda gro poslova?

Neko vrijeme imao sam tridesetak zaposlenih. Imao sam velike ugovor, primjerice sa Zagrebačkom bankom, Allianzom, AZ mirovinskim fondovima… Svašta smo radili. Čujte, da biste dobili ugovor s jednom Zabom, morate imati barem sedam stalno zaposlenih samo za njih. Ja sam ‘61. godište i nemam više želju biti najveći, najpametniji, najbolji… I na kraju krajeva držati tako puno zaposlenih. Smanjio sam broj zaposlenih i sad radim po deset projekata godišnje. U te projekte svake dvije-tri godine uđe po jedna izborna kampanja. Te kampanje radim uglavnom ja, mada imam zaposlene dizajnere i stručnjake koji bi to isto mogli odraditi dobro, kao, recimo, Suzana Potrebić, koja je sa mnom u 20 godina prošla sve to. Radim puno dizajna i brandinga, od proizvoda široke potrošnje do rebrandinga velikih sustava, poput Hrvatske pošte. Trenutačno radim branding jednog novog hotela u Splitu. Rekao bih, ukratko, bavim se onim što volim.

Express: I možete birati poslove?

Uglavnom. Ne treba odbijati poslove. To je grijeh.

Express: Vi ste iz Virovitice?

Da. U Virovitici sam završio srednju školu, a obiteljska kuća je u Suhopolju. U doba srednje škole u Virovitici se slušalo, čitalo i pratilo sve što i u Zagrebu. Dijelili smo iste vrijednosti, slušali istu glazbu, nije to bila neka provincija. Kao i svaka manja sredina, ona je dobra da se u njoj u nešto zaljubiš. Ja sam se – a to nam je i obiteljska tradicija, u obitelji je uvijek bilo crtanja, slikanja, likovne umjetnosti – zaljubio u dizajn. Brat mi je radio sitotisak, tiskali smo plakate za kazalište i koncerte. Kad se u malome mjestu u nešto zaljubiš, da bi ostvario svoju ljubav, moraš otići u veliki grad. To je svojevrsno prokletstvo malih sredina. Ovo što ja radim, ne možeš raditi iz Virovitice. Tako sam otišao na studij u Zagreb, na Akademiju likovnih umjetnosti, i u Zagrebu ostao. Nakon studija počeo sam raditi u Poletu.

Sandra Šimunović/Pixsell

Express: Polet je predstavljao neku vrst revolucije u dizajnu?

Polet je bio značajan, možda i najznačajniji, po novoj estetici i grafičkom dizajnu. Cijele sedamdesete, sve do kraja osamedesetih, bile su godine pojave punka, novog vala, nove estetike u dizajnu, a Polet tu estetiku nije tek pratio - on je bio ‘al pari’. I to, čini mi se, u europskom kontekstu. Rekao bih čak da se njegova važnost, ako ne i revolucionarnost, ogledala više na tom planu nego na planu teksta. Oblikovanje tih novina bio je jedan veliki eksperiment, propitivanje granica dizajna tiskovina, tretman koji je imala fotografija, strip, tipografija, predstavljala je novost na ovim prostorima.

Express: Tko je osmislio tu promjenu? Jedan čovjek ili cijeli tim?

Prvi grafički urednik bio je Zozo Pavlović. Kasnije se dosta mladih talentiranih ljudi od dizajnera, fotografa, stripaša, ilustratora slilo u te novine. Jedan od ključnih ljudi bio je Ivan Doroghy, koji se i najdulje zadržao u Poletu.

Express: Gdje je on sad?

On je profesor na fakultetu dizajna. Na Arhitekturi. Poslije njega je došao Goran Trbuljak, on je fotografiju podigao na razinu jednaku tekstu, ako ne i višu. Ja sam u Polet došao sredinom osamdesetih..

Express: Konkurentski Studentski list nije toliko eksperimentirao?

Studentski list je isto dobro izgledao, no Polet je više bio pod povećalom, imao je veću tiražu. Mislim da je za to najviše zasluga imaja sjajna generacija fotografa, Goran Trbuljak i Ivan Doroghy.

Express: To je ono što ćemo u medijima susresti godinama kasnije, i što imamo danas. Dominacija slike.

Sve je to bilo praćeno i razvojem tiskarske tehnologije. Polet je među prvima prešao s olovnog sloga na offset tehnologiju i to je bio ključni moment za ono što će kasnije postati Poletova estetika. Tad ste mogli ići na veće fotografije, tisak je posao kvalitetniji, bilo je više boja. Prije fotografije nisu mogle tehnički zauzeti takvo mjesto.

Express: Nije li Polet završio u MoMi u New Yorku?

Da, nekih pedesetak brojeva.

Express: Nakon Poleta prelazite u Danas?

Da, u vrijeme urednika Dražena Vukova Colića. Tadašnja redakcija bila je vrlo jaka, sve to je trajalo do 1992. godine.

Express: Danas je tad bio najznačajniji politički tjednik u Jugoslaviji?

Apsolutno, jedan od najznačajnijih. U Hrvatskoj najznačajniji. Imao je veliku redakciju, punu najboljih pera.

Ostao sam u Danasu do njegova gašenja. Potpisao sam tisak zadnjeg broja. Bila su to takva vremena. Neke su se redakcije gasile, druge su se pojavljivale. I tu je bila tranzicija kao i u svemu. Poslije 1990. pojavili su se Globus, ST i druge neovisne novine. U njima su bili i mnogi ljudi iz Poleta, koji su prenijeli dio te estetike u nove mainstream medije.

Jurica Galoic (PIXSELL)

Express: Jeste li vi radili kampanje za HSP početkom devedesetih? Paradoksalno, ali bile su najmodernije i po izrazu skoro avangardne.

Ne, nisam ih ja radio, bio je to Igor CC Kelčec.

Express: Kad ste počeli raditi političke kampanje? Početkom devedesetih?

Ne, ne. Tad sam radio nešto drugo. Ja sam 1992. na 1993. radio dizajn Hrvatske pošte, koji sam sad, nakon skoro 30 godina, redizajnirao. Radio sam dosta i za druge tvrtke. Kod nas u agenciji je nastalo ime Cronet kad se pojavila GSM tehnologija. Radili smo puno na tržišnom komuniciranju. Radio sam dizajn časopisa Banka, prvi časopis za financijsko tržište u Hrvatskoj. On je već svojim izgledom bio iskorak, dobili smo nagradu Zagrebačkog salona za dizajn magazina Banka. Radio sam i branding Hrvatske poštanske banke, za koji sam također dobio nagradu. Radili smo puno takvih stvari…

Express: Kako ste počeli raditi za SDP?

Negdje 1994. Prije toga sam s Brankom Malešom i Tomislavom Lulićem izdavao rock magazin Heroina. Maleš je bio na političkoj liniji s Tončijem Vujićem i njegovim socijaldemokratima - u kojima su tad bili Željka Antunović, Igor Dragovan, Tihomir Dujmović, Miroslav Tuđman... Kad su se Vujićevi socijaldemokrati spojili s SDP-om Ivice Račana, ta je ekipa preporučila Račanu da nađe ekipu koja će se prihvatiti marketinga SDP-a i na tome raditi dugoročno. Račan me tad pozvao, i tu je počelo moje političko propagandno doba.

Express: Vi ste im osmislili slogan “Bolji život svima a ne samo njima”?

Da, ali nije to došlo odmah. Uhvatili smo se tog posla i učili o njemu. Čitali o političkome marketingu, gledali što se i kako radi na zapadu. Odradili smo sve kampanje do 3. siječnja.

Express: Vi niste kopirali slogane?

Što znači kopirati slogane?

Express: Kopirati znači kad Kerum od Obame uzme “Yes, I Can” pa plasira Ja mogu sve, ali on to prevede na ogorski i usput okrene 50 janjaca.

Ne, to ne radimo. Ponekad se preuzmu neki politički i programski konteksti, ali to je sve. Trećeg siječnja je bio u političkom smislu prekretnica. HDZ je 2000. prvi put nakon smrti Franje Tuđmana izgubio izbore. Mi smo tad isproducirali šest vrlo dobrih spotova, imali smo kompletnu kampanju koju su u javnosti zvali narančasta kampanja. U kampanju smo prvi uključili rock muziku poput Majki s njihovom pjesmom ‘Vrijeme je da se krene’. Sve je to bilo dio te kampanje.

Express: Tko je to odabrao?

To smo dogovorili u Savskom kutiću, restoranu koji više ne postoji, s Tomicom Petrovićem i Goranom Bareom.

Express: I ovog puta ste glazbenim odabirom iz Tvornice poslali jaku poruku različitosti, bili su to Svadbasi. Tko ih je odabrao?

To je bio na neki način glazbeni ukus svih nas koji smo radili u kampanji, od Zorana nadalje. Što se tiče Svadbasa, ja sam surađivao i ranije s njima na nekim tržišnim projektima.

Express: Doživjeli ste jedan komunikacijski poraz, od samorodnoga komunikacijskoga genija Stjepana Mesića, koji je 2000. napravio dar-mar svojom kampanjom?

To nije bilo 3. siječnja, to je bilo kasnije. Izbori su završili pobjedom koalicije, kampanja za predsjednika je krenula u siječnju. Nismo u toj kampanji sudjelovali.

Express: On je tu zaprepašćujuću kampanju osmislio sam?

Da. On je to radio po instinktu. Zoranova kampanja je u nekim elementima podsjećala na Mesićevu. Mesić je krenuo od kavice s građanima u Charlieju, pa je to raslo, došlo je puno ljudi, to se primilo. Mesić je vjerojatno častio cijelu Hrvatsku i na kraju pobijedio. Milanović nije krenuo s kavicom u Charlieju. Krenuli smo s pivom u Pivnici i No sikirikiju. Tako smo išli dalje i dalje. Sjećate se onih prvih videouradaka Zorana u zelenoj majici snimanih mobitelom? Ljudi su mu prigovarali kako je to odjeven, bilo je zločestih komentara kako je tek ustao itd. To je nalikovalo na muzičare koji imaju probu za koncert. Kasnije je dobro išlo, sve je išlo svojim tokom, dobro smo se razumjeli. Naravno, u većini slučajeva kandidat je taj koji odlučuje - mi predlažemo, ali on odlučuje što želi a što ne.

Dalibor Urukalovic/PIXSELL

Express: Slogani “Normalno” i “Predsjednik s karakterom” nastali su prije Milanovićeve kandidature?

Da. Zapisao sam ‘predsjednik s karakterom’ i znao sam da je to slogan za Zorana jer je malo političara uz koje bi se taj pojam tako dobro vezao kao uz njega. Nekad su bili cijenjeni političari bez karaktera, oni koji govore dugo, bezlično i isprazno. ‘Vidi ga, kako dugo priča, a ništa nije rekao. Pravi političar’, tako se govorilo i hvalilo tzv. velike političare. Zoran je po mnogo čemu preteča modernog političara, jedan od onih koji su uveli direktan rječnik, koji kod nas – izuzmemo li Mesića – nije bio uobičajen. Zoran je takav, on ima energiju koja osvaja ljude.

Express: Moj je dojam da Hrvati ne biraju ljude po osovini desno-lijevo nego čvrsto-labilno, karakterno-beskarakterno, jasno-maglovito itd.

Bira se osoba. Na predsjedničkim izborima bira se osobnost čovjeka.

Express: Ivan Račan rekao je na N1 da je presudni trenutak u kojem se Milanović odlučio na ulazak u kampanju bilo Kolindino odricanje od pozdrava Za dom spremni.

Ja to ne znam. Ne znam kad je Zoran prelomio. Znam samo što smo radili kad je prelomio, što smo odučili činiti. Najprije smo morali privući pažnju. Pažnja je najvrednija roba. Nema vrednije robe od nje.

Express: Pažnju glasača, publike?

Medijsku pažnju. Bez nje nema ništa. Kardashiani bi bili kruha gladni bez medijske pažnje. Oni žive od nje. Kad je 17. lipnja zasjedalo predsjedništvo SDP-a, mi smo tjedan dana ranije imali ideju da po Zagrebu zalijepimo 50 jumbo plakata s velikim teaserom ‘Predsjednik s karakterom’. Bez ikakvog potpisa. To bi bio dobar način kandidature i medijske pažnje. No nismo to uspjeli jer se plakati lijepe samo četvrtkom, pa smo zakasnili. Onda smo se dogovorili da ćemo to napraviti promjenom slike na profilu Facebooka. Kako Zoran ima od 50.000 do 60.000 pratitelja na Facebooku, a mahom su to novinari i ljudi iz medija, kad promijeniš sliku na ‘fejsu’, svi dobiju notifikaciju. Operacija je bila pun pogodak. To je ta pažnja. Dakle, kad hoćeš nešto reći, moraš voditi računa o tome koliko te ljudi čuje.

Sandra Simunovic/PIXSELL

Express: Dugo se znamo, vi ste stalno u kontaktu s literaturom, stalno čitate…

Da, da.

Express: To je važno?

Važno je. Noah Harari ‘Homo Deus’, Jonatan Beller ‘Kinematički način proizvodnje’, to sam proučavao u zadnje vrijeme. Moraš pratiti teoriju. Čitati. Dojmljiv je i dobri stari Umberto Eco s teorijom o prafašizmu - Ur-faschismusu. Ako se hoćeš nečim baviti, moraš se stalno usavršavati.

To vrijedi i za nas i za vozače, automehaničare, za sve.

Express: Danas u svojem poslu morate vladati posve novim alatima, znamo priču iz Cambridge analitike i filma Brexit. Ti su alati, algoritmi koji vas poznaju kao mama, moralno su neutralni, nisu sami po sebi nužno loši?

Moderni čovjek mora znati da se ne može se koristiti tolikom količinom tehnologije, i ostavljati toliko tragova o sebi, a da ga algoritam ne upozna bolje no što se pozna i sam. Alogoritam zna što čitaš, dižeš li kredit, imaš li kuću ili stan, ljubavnicu ili ljubavnika. To je već sad tako. Naravno, pitanje je prava korištenja i dostupnosti tih podataka. Oni ne bi trebali biti svima dostupni.

Express: Neki vaši protukandidati imali su više pratitelja, dijeljenja, lajkova, desetak puta.

To je fake. To se plaćeni followeri.

Express: Jesu li to strojevi, algoritmi ili ljudi?

Ljudi. Danas je nužno voditi kampanju na digitalnim kanalima, to je više od 60 posto komunikacije. Ono što je objavljeno u medijima Gutenbergove ere traje dan-dva i ide u trash; kad ode na internet, ostaje dugo i trajno. Postaje viralno.

Express: I Milanović i Plenković – kojemu ste radili prošlu kampanju – bili su kooperativni? Nije bilo poteškoća?

Uglavnom smo se dobro razumjeli.

Express: Kako to da vas Plenković nije zvao ovaj put? Uzeli ste ih za parlamentarne izbore, koji su za HDZ bili izgubljeni, i dobili ste ih?

Ovog puta je bilo obrnuto. Mislim da je razlog u tome što su bili presigurni. Kolinda je imala 40 posto, čak su malo podcjenjivali Zorana, zvali ga luzerom. Imali su svoju ekipu. Možda su mislili da sam im ja preskup i da ne trebaju skupo plaćati nešto što imaju i ovako i onako, a to je pobjeda.

Express: Pa jeste li prekskupi?

Ovisi, ako dođeš na vlast, i ja ti pomognem u tome kampanjom, što je preskupo a što nije?

Express: Kako radite kampanje?

Ja svaku kampanju prezentiram tako da je posložim u vrijeme i prostor. Znam što je prvo, što zadnje, s čim krećemo, kako idemo dalje itd. Odluku donosi naručitelj. Važno je na vrijeme donositi odluke. Sa Zoranom smo imali mnogo vremena. HDZ sam počeo raditi mjesec dana prije izbora, nakon Karamarka…potpuna vremenska stiska.

Express: Dakle, dođete nad otvorenu raku pa s grobarove lopate skidate mrtvaca…

Preporučili su me ljudi koji su znali kako radim. Radio sam kampanju Stipi Mesiću 2005. godine, a predstojnik mu je bio Davor Božinović…i tako sam došao raditi u HDZ. Stranka je bila u lošem stanju, koje je zahtijevalo šokantna rješenja. Netko te treba resetirati. To je kao da imate srčani napad pa vas netko treba resetirati na struju. To se ne može općologijom i sloganima ‘Jer Hrvatska zna’. Može samo nečim šokantnim. Kad se pojavio slogan ‘Vjerodostojno’, ljudi su počeli psovati… Pa što je sad to, u vražju mater…je li moguće da imaju takav slogan? Dakle, kad smo na prezentaciji kampanje došli do dvadeset i nekog slajda, na kojem je pisalo ‘Vjerodostojno’, svi su ostali zatečeni. Malo su brundali. Osim Plenkovića. Kod tog slogana smo se zadržali dva sata, ostale slajdove nismo ni gledali. ‘Bi-ne bi’. Najmanje šokiran i iznenađen je bio Plenković, on je i rekao - OK, idemo s tim.

Sandra Simunovic/PIXSELL

Express: Kako bi se sada dalo brendirati Škoru?

Škoro ima velik problem. On misli da postoje njegovi birači. Nema Škorinih birača. Drugi je problem što su padobranci u politiku koji dolaze iz drugih profesija, poput glumca iz Ukrajine ili komičara iz Slovenije, izgubljeni za politiku ako ne uspiju iz prve. Ne pobijede li u prvom pojavljivanju, u drugom oni su pročitana priča.

Express: Ili Blitzkrieg ili ništa?

Kad si se prijavio kao glumac ili komičar, postižeš ogromnu pažnju. Tad uspijevaš ili propadaš. Drugog puta nema. Dobro je to Škoro formulirao - sad ili nikada. Novi početak za njih vrlo je težak.

Express: Može li se Bernardića brendirati?

Dva čovjeka u hrvatskoj politici su povlaštena. To su predsjednici SDP-a i HDZ-a. Oni se dolaskom na čelo stranke automatski mogu nadati da će postati premijeri.

Express: Dakle, Bernardić se može nadati?

Može se nadati.

Express: A Plenković?

On je već uspio. Unutar te dvije stranke ljudi moraju znati da u procesu biranja šefa stranke ne biraju samo svog stranačkog predsjednika nego i budućeg premijera. To je za ove dvije stranke gotovo izvjesno. Moraš biti elektibilan. Ako nisi elektibilan, teško ćeš dobiti izbore i postati premijer. To se vidjelo na primjeru Karamarka. Ako ne izazoveš emocije, pažnju, nemaš šansi. Današnji digitalni mediji su brutalni. Nagrađuju odlučne, rezolutne, one koji iskaču iz očekivanog, nameću se karakterom, koji su spremni učiniti neočekivano, one koji nisu dosadni. Kažnjavaju dosadne, plošne, prazne, one koji ne izazivaju pažnju, koji su predvidljivi, stereotipni itd. Prokletstvo digitalnih medija bi trebalo biti ukalkulirano kod svih koji biraju čelnike stranaka. Mi ne možemo reći da je Plenković miljenik digitalnih medija, ali to nije ni Bernardić. To će opet biti bitka dviju osobnosti. Kod Zorana i Kolinde se unaprijed vidjela razlika. Neću reći da je Kolinda bila dosadna, dapače, ali Kolinda je u kampanji tonula, tonula i samo tonula. Pitali smo se što se događa s njom. Ona je za nas ponekad bolje radila nego što bismo mi sami. Birači uvijek biraju onog tko im ostavlja bolji dojam. Stranački ljudi bi o tome trebali voditi računa. Oni vode računa o matematici, tko ima više stranačkih sljedbenika, tko je paktirao s kime, pa onda ta metoda - jedan čovjek, jedan glas. Metoda je legitimna, ali ona ne znači da su dobili elektibilnog čovjeka. Taj princip, jedan čovjek jedan glas, nije ni izdaleka tako dobar kako se misli. Pogotovo za stranke. On znači da u stranci ostaju veliki džepovi otpora, velik broj nezadovoljnih. Takva stranka je polomljena i nije u dobroj kondiciji za izbore. A dobiti izbore je, na kraju, ipak najvažnije.