Sama ideja o korištenju psiholoških profila za mikrotargetiranje oglasa počiva na nizu istraživanja koja su poljski znanstvenik Michal Kosinski i njegovi suradnici počeli provoditi još 2008. godine, a koja nastoje povezati profil ličnosti pojedinca, njegove demografske karakteristike, inteligenciju i zadovoljstvo životom s različitim podacima koji se generiraju na internetu, a posebice na Facebooku.
Da bi napravili psihološki profil osobe, Kosinski i suradnici odlučili su se za korištenje modela Velikih pet (eng. Big Five). Model Velikih pet je najpoznatiji i najčešće korišten model ličnosti u psihologiji prema kojem razlike u ljudskom ponašanju proizlaze i mogu se objasniti pomoću pet velikih dimenzija ličnosti – otvorenosti prema iskustvu (openness to experience), savjesnosti (conscientiousness), ekstraverziji (extraversion), ugodnosti (agreeableness) i neuroticizmu (neuroticism).
U Americi je taj model poznatiji pod akronimom OCEAN, prema početnim slovima pet dimenzija ličnosti koje se nalaze u njegovoj podlozi. Svaka od navedenih pet dimenzija ličnosti povezana je s nekim tipičnim ponašanjima, vrijednostima i osobinama ljudi, pa su tako osobe koje su otvorene prema iskustvu često kreativne, sklone maštanju te prihvaćanju novih i neobičnih ideja, lakše se prilagođavaju promjenama te su tolerantnije i liberalnije u odnosu na osobe koje nisu otvorene prema iskustvu.
S druge strane, osobe koje nisu otvorene prema iskustvu su često tradicionalne i konzervativne, bez interesa za umjetnost i relativno uskih interesa. Svatko od nas ima u određenoj mjeri više ili manje izraženu svaku od navedenih pet dimenzija, a njihovom kombinacijom dobivamo naš jedinstveni psihološki profil.
U istraživanju je Kosinski koristio myPersonality aplikaciju koja je omogućavala korisnicima Facebooka da pristupe različitim psihološkim alatima, između ostalog IPIP-100 upitniku ličnosti temeljenom na modelu Velikih pet koji se sastoji od 100 pitanja pomoću kojih se određuje psihološki profil osobe. Neposredno nakon rješavanja upitnika sudionici su mogli vidjeti povratne informacije u smislu vlastitih rezultata upitnika i njihove interpretacije.
Ukratko, to znači da je svatko vidio koliko je otvoren prema iskustvima, koliko je sklon neuroticizmu i tako dalje. Po završetku istraživanja, korisnicima je također ponuđena opcija da aplikaciji dopuste pristup njihovim podacima na Facebooku, na što je 40% korisnika aplikacije i pristalo. Korisnici su mogli podijeliti aplikaciju s prijateljima te ih potaknuti da i sami riješe upitnike, ali i procijeniti osobine ličnosti svojih prijatelja, što je sudionicima služilo kao dodatni poticaj za dijeljenje aplikacije.
Dodatno je važno napomenuti da Facebook profil reflektira stvarnu ličnost osobe, a ne njezinu idealiziranu verziju, kakvu ljudi najčešće žele prikazati pred društvom. Drugim riječima, ličnost neke osobe se ne manifestira samo u stvarnom, offline svijetu, nego i u virtualnom, online ponašanju te se zbog toga na temelju digitalnog otiska može pratiti, analizirati i predvidjeti nečije ponašanje.
Nakon što su podaci pokazali da je ličnost moguće procijeniti samo pomoću Facebook profila, sudionici istraživanja više nisu trebali ispunjavati opsežne upitnike ličnosti kako bi Kosinski procjenio njihov psihološki profil - dovoljno je bilo da osoba podijeli svoj profil s istraživačima i profil je spreman u sekundi.
Kosinski i suradnici mogli su, a sve na temelju već prikupljenih podataka, s dosta visokom razinom sigurnosti izračunati profil ličnosti osobe. Gdje je točno granica te kritične mase podataka, odnosno u kojem trenutku možemo prestati s ispunjavanjem upitnika ličnosti i vršiti procjene samo na temelju Facebook profila, doista je nezahvalno nagađati. Pravilo je da od viška glava ne boli, ali bilo kakve konkretne brojke je praktički nemoguće predvidjeti.
U razdoblju od nekoliko godina broj korisnika aplikacije popeo se na više od 7 milijuna, a broj onih koji su bili spremni podijeliti svoje Facebook profile s istraživačima na 4 milijuna te je na temelju navedenih podataka napravljeno opsežno istraživanje povezanosti osobina ličnosti i podataka dostupnih na Facebook profilu.
Što moji lajkovi govore o meni?
Da bi uopće mogli koristiti lajkove za predikciju osobnosti, istraživači su najprije morali odrediti tipičan profil osobe koja lajka neku kategoriju ili stranicu. Kad govorimo o kategorijama, govorimo zapravo o općenitim sadržajima koje korisnici Facebooka mogu lajkati, kao što su različiti žanrovi filmova ili glazbe, citati ili osobe.
Primjer jednog takvog "profila stranice" je Deviant Art – stranica namijenjena umjetnicima u nastajanju koji žele pokazati svoju kreativnost dijeljenjima vlastitih radova, fotografija i slično. Za navedenu stranicu se pokazalo da ju najčešće lajkaju korisnici koji su liberalni i vole umjetnost (visoko na otvorenosti prema iskustvu), spontani su i fleksibilni (niska savjesnost), sramežljivi i rezervirani (niska ekstraverzija) te oni koji su napeti i anksiozni (visoki neuroticizam).
