Kylie Jenner je, piše Forbes, jedna od najbogatijih i najuspješnijih mladih poduzetnica u SAD-u. Najmlađa članica Kardashian-Jenner industrijske dinastije u fazi je biranja kako će izgledati nova aplikacija preko koje će se moći kupovati sve moguće vrste ruževa i sjajila.
Uvijek sređena 20-godišnjakinja carstvo je sagradila na (pre)punim usnama, kao što je to njezina sestra Kim, začetnica dinastije, učinila na stražnjici. No dok je Kimina valuta slava, Kylie barata dolarima i profitom.
Sa 900 milijuna dolara zarade zahvaljujući društvenim mrežama 'kozmetička kraljica' Kylie će sa svojom 21 godinom (koju će napuniti u kolovozu ove godine) postati najmlađa milijarderka ikada koja je svoje bogatstvo zaradila sama. Usporedbe radi na toliko se procjenjuje i bogatstvo repera i producenta Jay Z-ja koji ima 48 godina.
Situacija je u njezinoj obitellji sljedeća, majka Kris (63) teška je 60 milijuna dolara, dok Khloe Kardashian (34) ima 40 milijuna dolara te vlastitu liniju traperica. Kendall Jenner (22) je manekenka i zaradila je 18 milijuna dolara, dok Kourtney Kardashian (39) ima 26 milijuna dolara. Kim Kardashian West (37) ima oko 264 milijuna dolara, a Kaitlyn Jenner (nekada Bruce Jenner), olimpijac ima bogatstvo procjenjeno na 75 milijuna dolara.
Mlada majka koja je u veljači rodila kći Stormi 100-postotna je vlasnica jedne od najpopularnijih kozmetičkih kompanija ikada. Kylie Cosmetics lansirala je prije dvije godine s kompletom vrijednim 29 dolara koji se sastoji samo od ruža i olovke za usne, a od tada je prodala više od 630 milijuna dolara vrijedne kozmetike, uključujući i 330 milijuna samo u 2017. Forbes njezinu kompaniju koja je, u međuvremenu, dodala kozmetiku poput sjenila i pudera, procjenjuje na 800 milijuna dolara, a to je čini bogatijom od Madonne ili Beyonce.
Još je milijune zaradila preko sponzorstava kompanija poput brenda Puma i PacSun, što znači da u ovom trenutku vrijedi 900 milijuna dolara što, ako se pribroji njezina dob, znači da je najmlađa osoba na popisu američkih najbogatijih žena. Kim Kardashian West je, usporedbe radi, "teška" 350 milijuna dolara. No, Kylie ne radi povijest "samo" kao žena. Još jedna godina rasta i ona će postao najmlađa milijarderka ikada, neovisno o spolu, time svrgnuvši i Marka Zuckerberga, koji je milijarder postao u dobi od 23 godine. Osnivač Snapchata Evan Spiegel također je postao milijarder u ranim dvadesetima, iako nije jasno kada je točno prešao taj prag.
"Društvene su mreže fantastična platforma, imam olakšan pristup mojim obožavateljima i kupcima", kaže Jenner o izvoru svoje zarade.
Ne samo da preko društvenih mreža prodaje, već i stvara ukuse zahvaljujući Instagramu. Hewlett i Packard su ovjekovječili garaže, a Jenner majčin kuhinjski stol za kojim uvijek sjedi kada prebire po aplikaciji i razmišlja o tome kako bi trebala izgledati. U maminom je domu i njezina radna soba. Njezino gotovo milijardu dolara "teško" carstvo sastoji se od samo sedam stalnih zaposlenika, i pet zaposlenika na pola radnog vremena.
Manufakturu i pakiranje obavlja kompanija iz susjednog grada, Seed Beauty iz Oxnarda u Kaliforniji. Prodajom se bavi online outlet Shopify, dok financije i PR radi njezina majka, lukava Kris Kardashian Jenner, koja od sve svoje djece uzima 10 posto njihove zarade. S obzirom da su troškovi za marketing minimalni, većina profita završi u Jennerinom džepu.
Bazično jedino što Jenner čini, ali čini to jako uspješno, jest da koristi svoju popularnost na društvenim mrežama gdje gotovo svakih sat vremena stavlja videe šminkanja ili korištenja vlastite linije s objašnjenima o proizvodima. Zvuči gotovo blesavo dok ne shvatite da ima gotovo 110 milijuna sljedbenika na Instagramu i Snapchatu, mahom djevojaka koje je pobožno prate i žele njezine proizvode.
Nije to tako jako različito od ranih dana predsjedničke kampanje Donalda Trumpa, čija se strategija bazično sačinjavala od suludog tvitanja, upadanja na televizijske emisije i pokojeg okupljanja. I Trump i Jenner, proizvodi reality televizije, shvaćaju kako se slava može koristiti - oni su brendovi koliko su i osobe, a slava je samo alat za gotovo besplatni marketing.
Iako je to pravilo uvijek vrijedilo, što pokazuje praksa kompanija koje plaćaju slavnima da nose (te time reklamiraju) njihove proizvode, društveni su to mediji pretvorili u oružje koje je omogućilo da trgovac nekretninama bude predsjednik te da 20-godišnjakinja iz obitelji koji su "slavni po tome što su slavni" mogu to monetizirati do samih ekstrema.
Letargični, "old school" brendovi poput L'Oréala, Estée Lauder i drugih nisu interesantni generaciji "Z" koja se za sve uzda u društvene mreže. Nekadašnja šminkerica za Cindy Crawford i Naomi Campbell, Anastasia Soare svoje je proizvode za obrve počela predavati kroz svoj Anastasia Beverly Hills 2000. godine. Linija je eksplodirala kada se pridružila Instagramu 2013. i počela slati influencerima besplatnu šminku kako bi o njoj nešto rekli (i time promovirali) brend. Sada ima 17 milijuna sljedbenika, a proizvodi se prodaju u više od 3.000 trgovina. Soare, koja ima 60 godina, ima bogatstvo procijenjeno na jednu milijardu dolara.
Instagram je pomogao i Hudi Kattam, make-up artistici koja je postala influencerica nakon tri godine vođenja bloga. I ona je sada na čelu kompanije koja vrijedi milijardu. No, ništa se ne može mjeriti s količinom i vrstom sljedbenika kakve ima Kylie Jenner, ona je, kako kažu američki mediji, u potpunosti klasa za sebe.
Kylie je imala samo deset godina kada je krenulo emitiranje reality showa "Keeping Up With the Kardashians", unutar kojeg je majka Kris svakom članu "osmislila" nišu preko koje će se zarađivati novac. Od igrica i aplikacija za mobitel (Kim), preko modelinga (Kendall) čak do čarapa (Rob), no mala se Kylie osjećala izgubljeno.
"Malo sam se mučila s time da pronađem što ću raditi", priznala je jednom prilikom, a dosta je otvorena i po pitanju kompleksa oko izgleda.
"Šminki sam se okrenula jer sam bila jako nesigurna u sebe, a učila sam gledajući profesionalce koji su nas šminkali prije serije", kaže Kylie koja je najveći skandal izazvala kada je tvrdila kako nikada nije operativno povećala usne, iako je bilo i više no jasno da nije riječ "samo" o šminki. To je pak pokrenulo trend "Kylie Lip Kits ... for the perfect pout", a Kylie je na tome odlučila kapitalizirati.
Uložila je isključivo svoj vlastiti novac koji je zaradila kao model kako bi proizvela više od 15.000 kompleta koji su, nakon mjeseci najavljivanja na društvenim medijima, rasprodani unutar jedne minute kada su napokon pušteni u prodaju.
"Prije no što sam uspjela osvježiti stranicu, sve je bilo rasprodano", rekla je Kylie, a kraljica matrijarhata, Kris, sluteći da bi ovo dugoročno mogao biti dobar biznis, pozvala je da se u sve uključe profesionalci sa platforme Shopify.
Kozmetika je ponovno lansirana kao Kylie Cosmetics u veljači 2016. godine, ovaj puta sa zalihom od 500.000 paketa.
Iako je Kylie svojedobno eksperimentirala s prodajom u trgovinama, shvatila je da se, na kraju krajeva, to uopće ne isplati i zašto se s time mučiti, iako su radi toga stotine satima stajale na ulici čekajući otvaranje trgovina.
Danas kompanije koje Kylie "outsourcea" zapošljavaju preko 500 osoba koje rade na Kylie Cosmetics, a Kylie surađuje sa Spatz laboratorijem koji je poznat po inovativnim formulama koje patentira. L'Oréal je Spatz čak tužio radi navodnog kršenja ugovora u kojem stoji da laboratorij neće proizvoditi za drugog klijenta (u ovom slučaju Jenner).
Spatz je tužbu na kraju dobio, što je velika pobjeda za njih je su na Jenner manufakturi zaradili, navodno 180 milijuna dolara samo 2017., iako Kylie Cosmetics to nije htjela potvrditi. Čitav je biznis takav da dogovor omogućava Jenner da bude mogul dok sjedi kod kuće, objavljuje fotografije i razmišlja o vrstama izgleda koje želi postići šminkom.
Kylie kaže kako je i više no spremna čitav biznis jednog dana ostaviti 5-mjesečnoj kći Stormi, a za sebe kaže kako želi u Kylie Cosmetics raditi zauvijek. Naivno je to vjerovanje koje otkriva koliko je Kylie zapravo mlada i nesvjesna toga kako se brzo publika nekoga zasiti. Zarada temeljena na osobnoj slavi je, vidi se, profitabilna ali i vrlo nestalna.
Na tržište stalno dolazi netko novi tko želi biti u žiži zbivanja, pa Kylie tako konkurira njezina sestra Kim s KKW Beauty, i Rihanna s Fenty Beauty. Kim je od kozmetike zaradila 100 milijuna dolara.
Kylie Cosmetics već gubi na svježini, što se vidi i po zaradi. Nakon skoka na 307 milijuna 2016. godine, profit je narastao za samo 7 posto u 2017., iako ima 30 novih proizvoda. Kris Jenner tvrdi kako je zarada u 2018. mnogo veća od onog što se zaradilo 2017., no novinari Forbesa to nisu mogli provjeriti.
Iako Kylie tvrdi kako ne želi prodati kompaniju, njezina majka Kris, koja je na uspjehu kćeri zaradila 17 milijuna dolara, kaže kako je to "uvijek u razmatranju".
Bi li itko kompaniju zaista i kupio?
"To bi bio nevjerojatno dobar ulog za nekoga tko si to može priuštiti, a plan im je privući mlađu publiku", kaže Tara Simon, dopredsjednica kozmetičkog giganta Ulta.
"Kylie Cosmetics i slične kompanije ne žele biti održivi brendovi, i svi će se ti pojedinci za nekoliko godina baviti nečim sasvim drugim i drugačijim", kaže Sarah Jindal iz Mintela.
Mnogi su skeptični oko titule jer tvrde kako za Kylie ne vrijedi da je carstvo izgradila sama, bez pomoći obitelji, dok drugi pak tvrde kako ne postoji osoba koja nije posudila nešto novaca za svoju poduzetničku ideju.
To naravno ne mijenja činjenicu da je Kylie, uz pomoć majke, Instagrama i ruževa, ispisala povijest.
