Znameniti ekonomist Rudolf Bićanić u nizu svojih pregleda ekonomskoga razvoja Hrvatske zorno je pokazao da je Hrvatska u drugoj polovici 19. stoljeća, zbog strukturnih i cikličkih kriza kapitalizma od Amerike do Europe, bila krajnje osiromašena zemlja. No "period od 1895. do 1914. doba je najvišeg uspona kapitalizma u svijetu u njegovoj liberalnoj ili industrijskoj fazi razvoja.
Također je i agrar izišao iz dugotrajne krize i sakupljao snage za novi prosperitet koji će zapravo potrajati do 1926.", kaže Bićanić. Dakako, uspon kapitalizma ne znači opći, apsolutni napredak svih, nego tek "jačanje kapitalističke klase i akumulacije kapitala", s jedne strane, a s druge strane prati ga "proces stvaranja proletarijata, tj. proletariziranje seljaka, malih obrtnika" i ostalih.
"Mjesto različitih plemićkih obitelji" – nastavlja Bićanić ocrtavajući hrvatsku zbilju - "zauzimali su novi vlasnici — trgovci, advokati, gospodarski upravitelji, općinski bilježnici i dr., koji su se znali prilagoditi kapitalističkom načinu gospodarenja (jer su i sami potekli iz građanske klase), s manjim potrebama i manje široke ruke".
Iz tih redova formirat će se oni mudriji i dalekovidniji poduzetnici koji su odmah učili značaj ekonomskog oglašivanja te prednosti reklamiranja svojih roba i usluga. Prvi i dugo nenadmašeni korisnik reklamne promidžbe u hrvatskim zemljama, ali i širom svijeta, bio je Eugen Viktor Feller (1871. - 1936). Bio je rodom iz Lamberga, današnjeg Lavova, u Ukrajini, iz židovske obitelji. Po zanimanju ljekarnik, ali su se mnogi podaci izgubili u tami prošlosti.
Prvu ljekarnu, Crvenom križu, otvorio je u Grubišnom Polju, gdje 1897. započinje i proizvodnju kasnije čuvenog specijaliteta Elsa-fluid. Potom 1899. kupuje ljekarnu Sv. Trojstvo u Donjoj Stubici. Pored uobičajenog ljekarničkog posla, Feller glavninu svoje aktivnosti zasniva na proizvodnji Elsa-fluida. Zbog povećanja potražnje i obima posla sagradio je 1901. tvornicu-laboratorij u neobaroknoj zgradi koja i danas, obnovljena, stoji usred grada Donja Stubica.
Razgranatosti posla s Elsa-fluidom najviše je pridonijela upotreba reklame. Prve reklame Fellerovih pripravaka pojavljuju se u tisku već 1899. Reklamni tekstovi pojavljivali su se bilo u javnim glasilima ili kao posebni letci te na kalendarima, etiketama i ambalaži. Nalazimo ih u obliku vinjeta na omotnicama pisama, kao i na zabatu ili pročelju pojedinih zgrada, čitamo u radovima o ljekarniku E. V. Felleru. Dakako, najviše je reklamiran Elsa-fluid.
O kakvom se pripravku radilo? Iz reklamnih oglasa saznajemo da je Elsa-fluid priređen od "bilinskog esenca koji se rabi kao iskušani domaći i pučki liek, koji si je radi svog mirisa i ugodnog okusa stekao priznanje te ga mnogi uzimlju rađe od svih ostalih kućnih liekova".
Primjena ovoga specijaliteta je doista široka: "ublažava boli, lieči, osvježuje, jača mišićje, tetive, odstranjuje živčanu slaboću i upale. Ublažuje boli uloga, reume, nervoznosti, bodac (probadanja – op. N. M.), glavobolju, zubobolju, boli u hrptenjači i krstobolju, umornost, slaboću vida, djeluje oživljujuće i podaje otpornost, predusreće mnogim bolestima, koje kao npr. kašalj, promuklost, hunjavica, vratobolja, dolaze od propuha ili nahlade".
Za vanjsku upotrebu ovo se sredstvo može miješati s vodom i koristiti za "pranje lica, sljepoočica, čela, kao i za pranje čitavog tijela, a preporučuje se: planinarom, listonošom, vojnikom, lovcem, radnikom, koturašem (biciklistima – op. N. M.) i svima koji rade na polju i u rudniku, a osobito onima koji težko rade".
Kako se posao razgranavao, Elsa-fluid postaje općepoznatom markom, brendom, kako bi se danas reklo, te se u propagandnim oglasima pojavljuju: "Rabarbarne - Elsa pilule koje izvrsno hranitbu pospješuju, čiste i tjeraju. Elsa tinkture za kurje oči, Fellerov turistički melem koji se preporučuje prilikom dugih šetnji i obilazaka". Reklamiraju se i linije "kozmetičkih preparata, kao Elsa pomada za lice, sapuni za ljepotu elegantne gospođe, Elsa sapuni za brijanje, te pomade i šamponi za kosu ili paste za zube.
Pojavljuju se i skupine oglasa pod nazivom Za dug život koje upućuju na uporabu Elsa-ribljeg ulja, Fellerova Elsa Kina željezovitog vina za slabokrvne i bljedušave osobe, Fellerovih Elsa švedskih kapi koje daju izvrstan apetit, Elsa zagorskog soka protiv kašlja i prsnih bolova te Elsa šećerčića protiv glista".
Ovako obiman posao doveo je do toga da se iz pošte u maloj Donjoj Stubici dnevno odašiljalo od 300 do 400 pošiljaka Elsa-fluida na četiri kontinenta. Zahvaljujući reklami, E. V. Feller je osvojio tržišta Austrije, Njemačke, Italije, Francuske, Engleske, Egipta, Kine, Japana, te osobito Amerike, kamo se Elsa-fluid izvozio u vrijeme prohibicije, jer je u velikom postotku sadržavao alkohol.
E. V. Feller stekao je golemo bogatstvo što je naročito vidljivo u njegovim investicijskim pothvatima. Osim industrijske zgrade u Donjoj Stubici, sagradio je još dvije palače i osobnu vilu u Zagrebu, unajmivši najznamenitije arhitekte onoga vremena. Osobitu pažnju za našu temu izaziva zgrada na uglu Trga bana Jelačića i Jurišićeve ulice, poznati "Elsa-fluid dom" (1905/06.). Bila je to u ono vrijeme najviša zgrada, od četiri kata, a neki su je čak nazivali neboderom.
Kuću je sagradila zagrebačka tvrtka Hönigsberg & Deutsch, u mješavini historicizma i secesije. Na uglu zgrade, u visini dva kata, stajala je boca Elsa-fluida s prepoznatljivom naljepnicom, a i ostali dijelovi pročelja korišteni su za reklamne slogane. Na krovu iznad pročelja prema trgu uzdizao se krupni natpis "Što je Elza-fluid, to se zna". Na pročelju prema Jurišićevoj stajao je natpis "Elsa-fluid". Bile su to prve reklame na Trgu bana Jelačića.
Posao s Elsa-fluidom nastavili su Fellerovi sinovi: najstariji Ferdinand nakon završenog studija farmacije u Beču (1919.) do 1926., a poslije njega sin Kazimir, također ljekarnik, do 1942., kad ga ustaše s obitelji šalju u logor, gdje su svi pogubljeni. Kako se razabire, Elsa-fluid je preživio svjetski rat, ali u NDH se ništa židovskoga nije moglo održati. No je li taj Fellerov specijalitet bio doista toliko moćan i koristan? Poznati pisac Krešimir Kovačić, naš davni novinarski predšasnik, napisao je:
"Barnumska reklama apotekara Fellera djelovala je toliko sugestivno da su hiljade i hiljade ljudi doživotno uživale taj parfimirani špiritus i bili potpuno zadovoljni. Priča se da je apotekar Feller odgovorio jednom svojem prijatelju na pitanje da li 'Elsa-fluid' doista pomaže: 'Kako ne bi pomogao kad je meni pomogao da sagradim četvorokatnicu, pa će valjda onda i drugima pomoći'."!
Od osam sinova E. V. Fellera, pored spomenute dvojice ljekarnika, naročito su se istaknuli Willy (William), matematičar, Marijan, pijanist i Miroslav, pisac i publicist, dakle svi izvan ljekarništva. Miroslav Feller (1901. - 1961.) u drugoj polovici 1920-ih godina u Zagrebu će osnovati Zavod za znanstveno proučavanje reklame i umjetničku reklamnu produkciju Imago te pokrenuti časopis Reklama.
Je li se poduhvatio ovoga djelovanja potaknut obiteljskom tradicijom, uspješnim očevim korištenjem reklamiranja te jednako tako umješnim radom starijega brata Ferdinanda na utemeljenju moderne ljekarničke propagande? Moguće, ali poznavajući njegov karakter i njegovo neslaganje s obitelji, vjerojatnijom nam se čini teza da se strogo znanstvenim pristupom ekonomskoj propagandi Miroslav Feller i na tom području obračunavao s obiteljskim nasljeđem.
Usput, nismo primijetili u dostupnim stručnim radovima da je prepoznato i osviješteno da je M. Feller začetnik komunikologije (komunikacijske znanosti), područja na kojem će se pedesetak godina kasnije istaknuti njegov imenjak Miroslav Tuđman, zaposlenik socijalističkog Zavoda za kulturu. Miroslav Feller djeluje u Kraljevini Srba, Hrvata i Slovenaca, u kojoj od 1920-ih počinje određeni ekonomski prosperitet nakon poslijeratnih kapitalističkih kriza.
Na tom valu stvaraju se preduvjeti i za poduzetničku djelatnost, a onda i za pojačano oglašavanje proizvoda i usluga. Taj će prosperitet, ukratko, dosegnuti svoj vrhunac sredinom 1930-ih, kad će Njemačka, kao strateški partner Kraljevine, postupno zemlju pretvarati u pridruženi postroj svoje ratne industrije, tretirajući je kao koloniju. Iako nije izgubila svoju političku samostalnost, ekonomski je bila okupirana.
Potpisivanjem Trojnoga saveza 25. 4. 1941. u Beču i engleska izvedba vojnoga puča 27. 4. 1941. izazvali su njemačku vojnu akciju te zapečatili bilo kakvu samostalnost i u konačnici opstojnost Kraljevine Jugoslavije.
Miroslav Feller započeo je svoje propagandističko-komunikološke aktivnosti prije gore spomenutih sudbinskih događaja. Godine 1928. na jesen osniva u Zagrebu spomenuti Zavod Imago. Već u siječnju 1929. izlazi prvi broj časopisa Reklama, kao "časopis za sva pitanja reklame, propagande i prodajne organizacije". Kao urednik potpisan je Miroslav Feller, "stručnjak reklame i prodajne organizacije". Sveukupno su se pojavile tri sveske, odnosno četiri broja (posljednja sveska je dvobroj 3-4).
Stanje s reklamnim oglašavanjem u vrijeme pojave Zavoda Imago u Kraljevini bilo je šaroliko. Postojale su neke organizacije, reklamni zavodi (Interreklam d.d., Orbis, Publicitas, Oglasni zavod Mavro Dukes) i neke manje reklamne agencije. No objavljivani oglasi bili su stereotipni i neinventivni. Likovni stručnjaci su ih ocjenjivali ovako:
"Najčešći su bili tekstualni oglasi u kojima se detaljno opisivao proizvod ili usluga koju nudi reklamirana tvrtka. Autori takvih reklama su se nerijetko koristili stereotipnim frazama 'najbolji proizvod', 'najkvalitetniji' itd., koje su smanjivale efekt i željeni učinak te se ni po čemu nisu razlikovale od ostalih (sličnih) rješenja. Oglas se pokatkad optički dinamizirao rasporedom riječi u oglasnom prostoru ili upotrebom različitih tipova i debljina slova kojima su bili vizualno naglašeni naziv proizvoda ili naslovni redak reklame. Ako je tekst sadržavao sliku, bio je to redovito logotip tvrtke ili ilustrativni, realistični prikaz proizvoda. Česti su bili i oglasi u kojima su se direktno preuzimala standardizirana, tipska rješenja, odnosno šablone iz inozemnih novina, a tekst je bio preveden na naš jezik".
Unatoč ovako stvaralački dinamičnom startu, Zavod Imago je zbog spleta raznih okolnosti prestao djelovati nakon nepune godine dana. M. Feller odlazi u Berlin, za novim izazovima, gdje osniva časopis Werbeberater (Reklamni savjetnik). No ostvarena kvalitetna razina reklamnoga oglašivanja širila se prostorom ondašnje Jugoslavije, pa tako nalazimo oglas za His Master's Voice u Valjevu, s ćiriličnim tekstom, koji je očita imitacija rješenja koja su ostvarivana u Zavodu Imago.
Da nije bilo vojnoga puča 27. ožujka 1941, koji je sponzorirala britanska obavještajna služba, možda bismo i danas živjeli u Kraljevini Jugoslaviji. Ovako, rasrđeni Hitler zapovijedio je za odmazdu potpuno vojno uništenje Jugoslavije, a separatistički pokreti iskoristili su svoju šansu. Ustaše su 10. travnja 1941. proglasile NDH, oportunisti i kompromiseri su je prihvatili, da bi se već 11. travnja pokajali uvidjevši kakve su zlotvore i diletante doveli na vlast.
No, ipak, unatoč ratnom stanju i izrazito nesposobnoj vladavini, određena ekonomska aktivnost se odvijala. Hrvati u NDH imali su svojega Marksa, dr. Ernesta Marksa, ekonomskog stručnjaka, voditelja socijalno-statističkog odsjeka Radničke komore, jednog od kreatora socijalne politike u Banovini Hrvatskoj. Nakon proglašenja NDH ostao je u Komori i priključio se novim vlastima. Ne znamo je li bio ustaša i kako je tekao njegov život, jer u ratnom i poratnom metežu izgubio se o njemu svaki trag.
Odmah na početku nove države, već 27. svibnja 1941., upravo je dr. Ernest Marks na sljedeći način ocrtao glavne smjernice nove gospodarske i socijalne politike u NDH u novinama Hrvatsko jedinstvo: "Drugovi! Na ruševinama starih i nesposobnih liberalističkih i kapitalističkih sistema gradimo novu zgradu pravednog i čvrstog društvenog poretka. Nestaju ogromne legije nezaposlenih radnika, koje su čekale da im se poduzeće smiluje i da ih primi u posao, a zatim sramotno niski standard, koji nije bio dostojan čovjeka i našeg sugrađanina..."
Iz ovoga skraćenoga i sažetoga Marksova članka naziru se konture socijalističkog samoupravnog interesnog organiziranja sa središnjim sistemskim rješenjem državne, društvene, ekonomske i kulturne projekcije života u današnjici i budućnosti. Socijalizam nije birokratski, normativistički, kruti i za sva vremena određeni sistem.
On u svojoj suštini prati humanističke potrebe čovjeka, prilagođava ih njemu i njega prilagođava zajednici, kako ne bi došlo do ekstremnih prevlasti individualizma i egoizma, odnosno kolektivizma i etatističkog normativizma. Kratku definiciju onodobnog shvaćanja politike uopće dao je jedan drugi dužnosnik Radničke komore:
"Politika je nastojanje da se društveni život tako oblikuje, da društvo postigne unaprijed postavljene ciljeve. Koji su to ciljevi, to je za opći pojam politike više manje irelevantno, oni ovise o vremenu i prostoru ili drugim riječima o razvoju pojedinih društvenih sredina. Ti ciljevi izražavaju se u političkim programima pojedinih političkih stranaka, a u zadnje vrijeme i u programima narodnih pokreta, a svršavaju konačno na području morala, filozofije ili religije.
Drugim riječima, svaka zdrava politika ide tako daleko da svršava u neostvarivom, u utopiji. To je svakako paradoks, ali taj paradoks je potreban za napredak čovječanstva. Cilj treba uvijek tako daleko postaviti, da može i ostvarenje polovice puta do toga cilja učiniti izvjesnu sredinu relativno zadovoljnom".
Ali stvarnost u NDH bila je nešto sasvim drugo. S razbijanjem Jugoslavije preko noći nestale su tvornice, obrtničke radionice, trgovine, banke, tiskare, zavodi i razne druge ustanove, što u državnom vlasništvu, što u srpskom, židovskom, hrvatskom ili čijem drugom vlasništvu, čiji se vlasnici nisu iz nekog razloga "sviđali" ustaškom režimu. Ustaška privatizacija i tranzicija bila je zločinačka, pljačkaška i krvava.
Pod okriljem noći grabež i umorstvo su carevali ulicama gradova i sela. Upravo u takvim vremenima preostala reklamna aktivnost izražavala je još upečatljivije svjedočanstvo gospodarskih odnosa, ponude i potražnje radnih mjesta, roba i usluga. Svjedočeći istodobno o socijalnoj strukturi stanovništva, pokazujući njihove svakodnevne ekonomske, kulturne i društvene potrebe, pa i ideološke orijentacije. Kakav režim – takva i reklama!
Bogatstvo kvalitete, inventivnosti i kreativnosti iz vremena Kraljevine zamijenjeno je duhovno siromašnim, stereotipnim i diletantskim oglašavanjem kojemu je – očigledno – glavna svrha bila izražavanje lojalnosti režimu, a ne pridobivanje kupaca roba i usluga. Nategnuto i izvještačeno domoljublje nastojalo se svugdje ugraditi kako bi se izražavalo hrvatstvo u koje ni ranije, a ni tad gotovo nitko nije iskreno vjerovao! Preslike oglasa koje smo pronašli u Ustaškom godišnjaku za 1942. više nego zorno potkrepljuju ovakav zaključak.
