Od trenutka kreacije pa sve do smrti 2020. godine, Milton Glaser nije vidio ni novčića od svog vjerojatno najpoznatijeg dizajna. I unatoč tome, nikad nije pokazivao znakove gorčine. Govorio je da je ponosan autor i to je bilo dovoljno. Zarađivalo se na drugim stvarima. Nije bio problem, jer kad nosiš titulu najvećeg, novac dolazi i s drugih strana. Recimo, od dizajniranja logotipa za DC Comics. Ili brendiranja pekarnica, trgovina, instituta, sveučilišta, Fortune 500, Vespe i Trump Vodke. Potpisao je naslovnice knjiga Philipa Rotha i Marshalla McLuhana, ali i časopisa kao što su The Nation i Esquire. Kad su Lincoln Center, Carnegie Hall, Muzej holokausta, Van Gogh Estate, Metropolitan Opera i Olimpijske igre 1984. trebali nekoga da im izradi plakate, zvali su Miltona Glasera. Plaćali su dobro jer kvaliteta nije jeftina. Ali od I
Tijekom 1970-ih New York City počeo je svoj prvi val kolapsa, proživljavajući krizu siromaštva, ruševnih nekretnina, kriminala i zločina. Kad se činilo da su od grada svi počeli dizati ruke, Glaser se odazvao pozivu da smisli nešto pozitivno i razbije crnjak koji je dominirao medijima. Reklamnu kampanju raspisala je njujorška država kako bi povratila turizam i podigla moral stanovnika 1977. godine. Volontirao je. Izabrao je slova nalik na popularni American Typewriter, uvjeren u snagu njegove “neformalnosti i literarne reference”, ali računajući i na dojmljivi vizualni kontrast “mršavih” slova i velikog, nabubrenog srca. Tri slova i crveni emoji bili su jasna poruka ljubavi. Toliko jasna da su ga zbog ovog logotipa nazvali kraljem jednostavnosti. Ali divljenje ogoljeloj simplifikaciji poruke dolazi kao nuspojava puno kompliciranijeg procesa - koncept slova, srca i inicijala, u neku ruku rebusa i zagonetke, ciljao je na aktivaciju čeonog režnja, frontalnog dijela mozga zaduženog za rješavanje problema. Glaserov dizajn, ukratko, bio je tako jednostavan upravo zato što je bio sve samo ne jednostavan, ali zbog toga nepovratno pamtljiv i u konačnici prokleto genijalan. Jedan od mnogih takvih u njegovu veličanstvenom portfoliju.
Izložba u MSU
Milton Glaser je rođen 1929. u Bronxu. Roditelji Eugene i Eleanor bili su židovski imigranti iz Mađarske, dio velikog vala kojim su se mađarski Židovi od 1870. do 1914. doseljavali u New York City, grad u kojem je tijekom 1920-ih boravila gotovo polovina čitave židovske populacije SAD-a. Desetljećima prije nego što će kvart postati inspiracija za akcijske B-filmove i mjesto rođenja hip-hopa, Južni Bronx bio je novi dom s novim prilikama za obitelj Glaser. Majka je bila domaćica, a otac poduzetnik, vlasnik krojačnice i kemijske čistionice. U Mađarskoj je šivao odijela pa je u Americi nastavio i proširio biznis. Za razliku od majke, koja je podržavala umjetničke aspiracije sina, tata je bio tradicionalnog, no bullshit karaktera. “Majka me je uvjeravala da mogu biti sve što želim, a otac bi rekao: ‘Pokaži mi. Nećemo gubiti vrijeme na tvoje crtanje’. Ali to je na kraju bio dobar početak za mene, jer stvarno sam vjerovao da nešto mogu postići, ali da ću morati podnijeti to što svijet nije briga.
Mislim, koga je drugog briga za to što vi želite osim vas samih?”, objašnjavao je kasnije Milton, odlučan da ocu konačno nešto i “pokaže”, a svakako dokaže. Živjeli su u jednoj od prvih stambenih zadruga u New Yorku, mikro svemiru koji je svojom kulturnom heterogenošću i suživotom zajednica iz raznih dijelova istočne Europe već tad disao prilično liberalnim plućima. U Južnom Bronxu, kaže Glaser, sve je vrvjelo od “militantnih ljevičara i antikapitalista”, a riječ je i o prvom kvartu u državi koji je imao rasno mješovite parove. Svoj talent za crtanje koristio je kako bi si pojačao rejting u ulici. Prijateljima bi po narudžbi crtao gole žene, u skladu s detaljnim uputama o traženim pozama. Kod kuće, uglavnom je precrtavao likove iz stripova, a jedno ga je vrijeme posebno inspirirao Disney. Starom dobrome Mickey Mouseu vratio se (i ubio ga, metkom u glavu) 1969., kad je dizajnirao i producirao “Mickey Mouse in Vietnam”, jednominutni antiratni animirani film snimljen na 16 mm, čiju režiju potpisuje Whitney Lee Savage, animator koji je 1970-ih stvarao inserte za “Ulicu Sezam”, a danas je poznat kao otac Adama Savagea, zvijezde TV serijala “MythBusters”.
Kad je 2008. godine Glaser objašnjavao zašto od 1965. sjedi u istom uredu u maloj zgradi u New Yorku, izjavio je da mu paše upravo to što su prostorije okrenute prema školskom igralištu. Zvuk školaraca i vesela energija djece preslikava se na radnu atmosferu. U uredu nema zidova, vrata i pregrada, svi su izmiješani pa tako i Milton, šef koji sjedi i mingla s kolegama. Navikao je, jer tako je odrastao u trosobnom obiteljskom stanu, s dnevnim boravkom oko čijeg su se golemog stola strateški rasporedili članovi obitelji, kao likovi kakvog starog sitkoma. Otac je u jednom kutu čitao novine, majka u drugom iglom i koncem krpala čarape i košulje, a sestra je negdje u sredini pisala zadaću. Čitavo vrijeme svirao je radio. Samo bez tišine, rekla bi pjesma. Milton Glaser je, kažu oni koji su ga dobro poznavali, bio čovjek velike energije, koji bi u kreativnom zanosu teško sjedio mirno. Svejedno, imao je i nužnu dozu smirenosti i samokontrole, koju duguje meditaciji i jogi. Njima se “kao i svi ostali” počeo baviti 1960-ih. “Nakon nekog vremena prestaneš ići na satove, ali oduvijek me zanimala budistička misao i pokušavam je integrirati u svoj život.”
Prije odlaska u srednju školu, Glaser je pohađao satove Raphaela i Moses Soyer, samoprozvanih “socrealističnih slikara”, ruskih imigranata posvećenih oslikavanju ljudi na ulicama New Yorka. Pripremali su ga za pohađanje M&A, The High School Music & Art, umjetničke srednje škole na Manhattanu, koja je od 1936. do 1984. razvijala talente nekoliko generacija uspješnih stripaša i glazbenika. Istu su školu završili i glavni kreativci legendarnog Mad Magazine. U srednjoj školi počeo se ozbiljno zanimati za pretvaranje talenta u karijeru, a nije imao previše dileme oko toga koju stranu izabrati kad je “sukob” komercijalne i visoke umjetnosti u pitanju. Na kraju krajeva, čak i ako se Glaser ponosi svojim zaslugama u kreaciji suvremene reklamne industrije pa namjerno potencira “komercijalnu odluku”, ostaje činjenica da je bio najbolji upravo zato što su njegove reklame dobrim dijelom bile visoka umjetnost, plasirana upravo tamo gdje je svoja djela oduvijek želio vidjeti - u javnosti. Znao je govoriti da je čitav smisao njegove kreacije stvoriti nešto što će ljudi moći gledati, a ne nešto što će visiti na zidu nečije kuće. Njegova misija bila je integrirati umjetnost u ljudsku svakodnevicu, a ne odvajati je u balon izolirane aktivnosti - što zvuči kao sjajno opravdanje za nekoga tko voli govoriti o utjecaju militantne antikapitalističke ljevice na vlastiti politički svjetonazor, a pri tome se čitav život bavi reklamama.
Nakon mature, Glaser je upisao i završio privatno visoko učilište Cooper Union, koje je filantrop i izumitelj Peter Cooper pokrenuo 1859. s ciljem razvijanja američke znanosti i umjetnosti. Na Cooper Unionu je s prijateljima iz srednje stvorio Design Plus, dizajnerski studio u kojemu su djelovali Reynold Ruffins (preminuo u ljeto 2021.), Seymour Chwast i Edward Sorel, iznimno talentirani mladi slikari, ilustratori i karikaturisti. Design Plus nije dugo postojao, jer je isti tim nakon diplomiranja krenuo u ozbiljniji pothvat stvaranja dizajnerskog studija, odlučan nastaviti mijenjati povijest vizualne komunikacije. Push Pin Studios na noge su postavili Sorel i Chwast, nakon što su obojica isti dan dobili otkaz u magazinu Esquire. Uložili su svoju naknadu za nezaposlene u rentanje stančića na Manhattanu, rupetine bez tople vode, pozvali ostatak ekipe s faksa i nazvali se po fanzinu koji su izdavali u tijekom rada za Esquire, The Push Pin Almanack. Milton Glaser pridružio se nekoliko mjeseci kasnije, kad se vratio iz Italije, gdje je upijao nova iskustva i podražaje kroz čitavu godinu studentske razmjene. Već dvije godine kasnije zaradili su dovoljno za selidbu u bolji prostor, zaposlili nove ljude i unijeli revoluciju u svijet oglašavanja, definirajući norme grafičkog dizajna sljedećih 20 godina. Svojim magazinom The Push Pin Graphic svaka dva mjeseca demonstrirali su jedinstveni stil mješavine modernizma i romantike, rekontekstualizacije viktorijanskih, art nouveau i art deco utjecaja. Geometrijska jednostavnost i “hladnoća” dizajna koji je odražavao industrijski svijet nije se svidjela rastućoj Push Pin zajednici, koja je inspiraciju crpila iz nostalgije i elegancije predratnog doba, a tijekom šezdesetih čak i u psihodeličnim iskustvima. Dominirali su reklamama i tiskom, a Glaser se od svih talenata počeo nametati kao najtraženiji, postajući kultnom ikonom tiskanih medija.
Milton Glaser iza sebe je ostavio nekoliko stotina plakata, neki kažu 300, a neki 400, no četrdesetak ih se nalazi i u Hrvatskoj, prikupljeni uz pomoć Glaserova prijatelja i hrvatskoga genijalca stripa i grafičkog dizajna Mirka Ilića. Jedan od prvih plakata koje je Glaser ikad dizajnirao postao je ujedno i jedan od njegovih najpoznatijih. Godine 1966. Bob Dylan je već nakupio dovoljno hitova za “Greatest Hits”, a Glaser je dobio zadatak oslikati mu papirnatu reklamu izdanja. Art Nouveau je ostavio svoj utjecaj. Inspirirao se i trendom ere, bojeći Dylanovu kosu u psihodeličnu raskoš. Profil je bio posveta “Auto-portretu” Marchela Duchampa iz 1957., a koristio je i vlastiti font, dizajnerima dobro poznati Baby Teeth. Tiskano je šest milijuna primjeraka, a danas su tražena roba namijenjena cjenkanju u televizijskim zalagaonicama. Glaser i Dylan bili su prijatelji, a upoznali su se preko Alberta Grossmana, Dylanova menadžera, koji je od Glasera često naručivao dizajnerska rješenja. Glaser je Dylanu pomogao pronaći kuću u Woodstocku, a izrada plakata bila je logični produžetak njihova prijateljstva, koliko i nova gaža u nizu.
Dylanovu plakatu na neki se način vratio kad su ga nazvali producenti TV serije “Mad Men”, proslavljene sage o rođenju marketinške industrije, svijeta kojem je dobrim dijelom kumovao i Glaser. Kako se radnja serijala približavala kraju šezdesetih, autor showa Matthew Weiner odlučio je da bi 84-godišnji Glaser bio savršena osoba za dizajniranje promotivnog plakata sedme sezone. Rezultat je uvaljivanje džentlmenskog Dona Drapera u LSD estetiku šezdesetih, inspirirano upravo odnosom siluete i halucinogenog kolorita Dylanove kose. Osim toga, Glaser je obožavao seriju. “Stalno je gledam, to je okruženje u kojem sam odrastao. Imao sam puno prijatelja u reklamnoj industriji (...) Često sam radio za marketinške agencije. Poznavao sam taj svijet. ‘Mad Men’ sjajno evocira to razdoblje”, izjavio je tad. Godinu dana nakon što je 1974. pokrenuo vlastitu dizajnersku tvrtku Milton Glaser Inc., napustio je Push Pin i nastavio putovati samostalno u nova desetljeća. Do 1977., kad se odlučio odmoriti od izdavaštva, bio je pokretačka sila magazina New York, koji je 1968. pokrenuo s Clayom Felkerom, kao popularni gradski list pamtljiv po Glaserovim naslovnicama, koliko i provokativnom sadržaju. Bili su drska, svježa konkurencija The New Yorkeru, a objavljivali su tekstove ikona tzv. Novog novinarstva, poput Toma Wolfea. Milton Glaser je tijekom devet desetljeća života - umro je točno na 91. rođendan - potpisao previše toga da bi se uopće moglo nabrojiti, a toga je bio svjestan i sâm kad je potegao najveći od svih klišeja: “To je kao da imaš puno djece - teško je izabrati koje najviše voliš”. Ali onda je sve spustio na jednu sebi svojstvenu “komercijalnu razinu” pa dosljedan vlastitom sloganu “Umjetnost je posao” stavio “djecu” u rang običnog poslovnog zadatka: “Ali jednom kad sam gotov s poslom, gotov sam. On odlazi u spremište i ja idem na sljedeći. Iskreno, više me zanima što ću sljedeće raditi, nego ono što sam već napravio”. A napravio je u svakom pogledu puno.
