Ono što se dogodilo na skupu Svjetskog ekonomskog foruma u Davosu prošli tjedan, i u godini dana uoči njega, predstavlja povijesnu okladu protiv "meke moći". Kao što objašnjava Joseph Nye, koji je osmislio taj izraz, meka moć omogućuje državama da željene ishode ne ostvaruju vojnom ili ekonomskom prisilom, nego privlačenjem, odnosno poticanjem stranih sila i stanovništava da se dobrovoljno ponašaju u skladu s njihovim ciljevima.
Za Nyea, neupitni prvak u korištenju meke moći bile su Sjedinjene Američke Države. U tekstu iz 1990. godine za časopis Foreign Policy želio je objasniti kako je SAD pobijedio u hladnom ratu. Korišteno je i puno tvrde moći, od Reaganovih raketa Pershing II do ekonomske prisile, poput širokih trgovinskih embarga protiv SSSR-a, istočne Europe i Kine, kao i blokiranja pristupa tržištima kapitala. No tvrda moć nije mogla sama objasniti uvjerljivu pobjedu nad Sovjetskim Savezom. Ono što je učinilo razliku bilo je višedesetljetno korištenje kulturnih resursa. Dok je Sovjetski Savez ulagao u propagandu, Sjedinjene Države radile su nešto pametnije: umjesto da izbacuju otvorenu propagandu američkog načina života, promicale su, ponekad uz tajno financiranje CIA-e, najraznolikije kulturne proizvode, od apstraktnog ekspresionizma do malenih časopisa, čime su isticane slobode dostupne Amerikancima. Neobuzdana energija američke kulture nije bila nešto što bi neko ministarstvo propagande ikada moglo osmisliti. Bio je to organski rezultat političkih, ekonomskih i kulturnih sloboda koje su karakterizirale Ameriku. Gotovo svi, uključujući i sovjetsku nomenklaturu i pariške maoiste, željeli su djelić toga za sebe, priznavali to ili ne.
Kultura - nova svjetska povijest, Martin Puchner, Naklada Ljevak, prev. Vedran Pavlić
Danas je američka meka moć u munjevitom padu. Tijekom mojih nedavnih putovanja po Aziji i Europi nisam susreo nijednu osobu koja bi više željela svoju djecu poslati na studij na američke fakultete; većina ih se bojala i samo doći u posjet. Nye, koji je preminuo u svibnju 2025. godine, poživio je dovoljno dugo da je vidio kako se njegov svjetski prvak dobrovoljno odriče korištenja meke moći. Nedugo prije njegove smrti imao sam priliku razgovarati s njim o promjenama u konfiguraciji meke moći. Taj mi je razgovor pomogao da uvidim kako meku moć sada daleko učinkovitije koriste druge države. Moja kasnija putovanja potvrdila su takvo gledište. U ovom tekstu istaknut ću samo dvije među njima: Južnu Koreju i Butan.
K-sve
Možda ne iznenađuje što Južna Koreja slijedi hladnoratovski model američke meke moći, budući da je to posljednja država na svijetu koja je i dalje sudionik hladnoratovskog nadmetanja. Kad sam nedavno posjetio Demilitariziranu zonu između Južne i Sjeverne Koreje, imao sam dojam kao da ulazim u vremenski stroj koji me vratio na Checkpoint Charlie u Berlinu. Južna Koreja već se desetljećima suočava s izrazito militariziranim suparnikom kojeg zanima samo tvrda moć. S druge strane, Južna Koreja odlučila je svoju vojnu i ekonomsku moć dopuniti strateškim ulaganjima u kulturu.
Problem s mekom moći, kako je isticao Nye, krije se u tome da ju je teško stvoriti, a još teže koristiti. Za razvoj kulture potrebna su desetljeća; zahtijeva postojanje kreativne industrije, organski stvorene i prepuštene samoj sebi. Što je više država pokušava usmjeravati, to je vjerojatnije da će se pretvoriti u grubu propagandu te time izgubiti na učinkovitosti.
Počevši od 1980-ih godina, Južna Koreja učinila je pravu stvar: počela je pripremati temelje, putem strateških javno-privatnih partnerstava, za razvoj kulturne industrije fokusirane na popularnu glazbu i ples. Umjesto da je nalagala da kulturna industrija mora izražavati neki esencijalni aspekt korejske kulture – nalik na hladnoratovski Boljšoj balet u Moskvi – korejska kulturna industrija krenula je u misiju kulturne aproprijacije, stapanja američke pop kulture i korejskih tradicija pjevanja, uz nove pristupe kostimima i videima. A onda je na scenu stupio YouTube, pa je PSY-jev „Gangnam Style” poharao svijet te 2012. godine postao prvi glazbeni spot koji je došao do jedne milijarde preuzimanja. Odjednom je K-pop postao prepoznatljiv. Trebalo je dvadeset i pet godina da se to dogodi.
Nema naznaka da bi se to moglo uskoro promijeniti. Nedavno sam mjesec dana proveo u Seulu, gdje sam primijetio da je sve brendirano slovom K: Netflixove serije, cipele, parfemi, hrana. Čak je i riža uzgojena u Demilitariziranoj zoni postala brendirani izvozni proizvod.
Riža uzgojena u Demilitariziranoj zoni (DMZ) postala je marketinški brend
Kampanja koja je rezultirala dodjelom Nobelove nagrade za književnost 2024. godine Han Kang pripisana je snazi K-brendiranja, iako njezin roman nema puno zajedničkog s proizvodima koje se obično povezuje s K-popom. Na nedavnom sajmu knjiga u Šangaju, imao sam priliku iz prve ruke gledati kako korejska popularna kultura, uključujući književnost, širi svoj pritisak na Kinu. Shvatio sam da je, budući da Amerikanaca ondje gotovo i nije bilo, Južna Koreja preuzela ulogu najznačajnije strane kulturne sile.
Korejsko K-brendiranje lijepo se uklapa u Nyevu teoriju. Da bi jačala, meka moć zahtijeva vrijeme i prostor. Države je moraju gajiti desetljećima te se susprezati od njezina usmjeravanja u ovom ili onom smjeru. Moraju stvoriti ekosustav i zatim imati vjere da će taj sustav sam moći funkcionirati.
Bruto indeks sreće
Na vrhuncu hladnog rata, jedna se drukčija meka sila počela oblikovati u Butanu, sićušnom planinskom kraljevstvu. Butan je malen i bez pristupa moru, a ukliješten je između Kine i Indije, dvije najmnogoljudnije države na svijetu. Njegova vojna i ekonomska moć zanemariva je gotovo u usporedbi sa svima, pa je stoga na druge države gledao sa sumnjičavošću. Kada je 1972. godine kralj Jugme Singye Wangchuck okrunjen u dobi od 16 godina, Butan je tek nedavno bio uspostavio formalne odnose s ostatkom svijeta.
Kao novi igrač na svjetskoj sceni, kako će se ponašati to izolirano, maleno i uglavnom ruralno himalajsko kraljevstvo? Konkretnije, što će učiniti u vezi sa svojim skromnim BDP-om? To je pitanje koje je kralju postavljeno tijekom zaustavljanja u Rimu, na povratku iz Ujedinjenih naroda. Njegov usputni odgovor glasio je da BDP nije sve. Zapravo je ključna bila bruto nacionalna sreća, a nje je Butan imao napretek.
Ta spontana dosjetka ubrzo je pretvorena u osmišljenu kampanju. Butanski mislioci razradili su je u filozofski pristup temeljen na budizmu, pretvorivši izoliranost tog kraljevstva i njegove čudesne prirodne ljepote u njegovu najveću prednost.
Paro Taktsang (Tigrovo gnijezdo) najpoznatiji je butanski samostan, smješten na 3120 metara nadmorske visine, a do njega se može doći samo uskom pješačkom stazom. Postao je simbol jedinstvenog butanskog spoja zapanjujućih planina i budističke duhovnosti
Godine 1999. osnovan je Centar za butanske studije s izričitim ciljem pretvaranja filozofije sreće u mjerljiv sustav: indeks bruto nacionalne sreće. (Centar je 2012. godine preimenovan u Centar za butanske studije i bruto nacionalnu sreću.) Butan je 2011. godine u Ujedinjenim narodima predstavio rezoluciju 65/309 pod nazivom „Sreća: prema holističkom pristupu razvoju”. Iduće je godine UN objavio prvo Svjetsko izvješće o sreći.
Dok sam u ljeto 2025. godine putovao Butanom, sreća je bila posvuda kao specifično butanski koncept. Prizivana je u govorima i materijalima za novinare, ali i u privatnim razgovorima o tradicijama i prirodi te države. Kad sam se vratio iz Butana, često su me pitali o sreći, tako da je brendiranje očito uspjelo. Od usputnog odgovora preraslo je u slogan meke moći. (Ako je to kojim slučajem relevantno, moje subjektivno iskustvo bilo je da, iako sam u Butanu vidio brojne divne ljude, ne bih mogao reći jesu li u prosjeku sretniji od drugih ljudi.) Ono što je K-pop za Južnu Koreju, to je bruto nacionalna sreća (BNS) za Butan.
Ta uspješna kampanja širenja kulturnog utjecaja tek je na početku. Pod vodstvom kralja Jigmea Khesara Namgyela Wangchucka, petog butanskog kralja, ta država razvija projekt grada usredotočene svjesnosti Gelephu, posebnu ekonomsku zonu u blizini granice s Indijom koji će predstavljati specifično butanski brend sreće, spajajući održivost s „modernom budističkom lifestyle destinacijom”. Privlačenjem međunarodnih lovaca na sreću u tu posebnu zonu, Butan nastavlja sa svojim opreznim pristupom turizmu. Budući da su putovanja u mnoge druge dijelove države namjerno ograničena, Butan će grad usredotočene svjesnosti Gelephu koristiti kao vrata prema svijetu zbog kojih ipak neće biti preplavljen turistima.
* * *
Nye se prije smrti počeo pitati u kojim okolnostima država može izgubiti meku moć koju je toliko pažljivo gajila desetljećima. Evo prvog odgovora: nije dovoljno imati kulturnu industriju, koju SAD i dalje ima. Kako bi meka moć djelovala, tvrda moć države mora ostaviti prostor da meka moć može ostvariti svoj utjecaj. To je bio slučaj sa SAD-om tijekom hladnog rata, kao što je to sada slučaj s Južnom Korejom. (U slučaju Butana, ne postoji vojna ili ekonomska moć koja bi zasjenila meku moć.) Aktualna američka politika pokazuje da nespretno korištenje tvrde moći može jednostavno ugušiti meku moć države.
Drugo pitanje zasad ostaje bez odgovora: može li država ikad vratiti svoju meku moć nakon što je izgubi ili namjerno odbaci? Odgovor ćemo možda doznati u godinama ili desetljećima koja slijede.
