Čini se kako je jedan pojam već dugo u uporabi, a da zapravo nikoga baš puno ne obvezuje. Svi smo s njim očito dobro upoznati, koristimo ga u prigodnim razgovorima, kad zatreba u medijskim i političkim promocijama, u promidžbenim materijalima, u svakodnevnom životu. Koliko god nam bio blizak, nismo u potpunosti sigurni koje je njegovo pravo značenje i imamo li od njega zapravo koristi. Zvuči svakako atraktivno i otvara mnoge mogućnosti, ali još nismo do kraja upoznati je li u njegovoj domeni sve iskorišteno ili se još čeka na njegovo iskorištavanje.
Riječ je o pojmu kulturnog turizma za koji nerijetko oni u kulturi misle da pripada turizmu, dok se kroz djelokrug turizma pripisuje kulturi. Vremenski se nastajanje tog pojma smješta u ‘70. godine prošlog stoljeća, kad ga se određuje kao novu vrstu turizma, iako postoji i drugačije mišljenje, a to je da mu je ishodište još u antičkom dobu, kada se prvi put bilježe putovanja motivirana različitim manifestacijama od teatarskih izvedbi do gladijatorskih igara, no u tom kontekstu spominje se i razgledavanje znamenitih građevina te umjetničkih djela.
U dokumentima Svjetske turističke organizacije Ujedinjenih naroda zabilježeno je da kulturni turizam podrazumijeva kretanje osoba motiviranih kulturnim sadržajima, kao što su studijska putovanja, praćenja izvedbenih umjetnosti, putovanja na festivale i druga kulturna događanja, posjeti spomenicima, putovanja radi proučavanja prirode, folklora ili umjetnosti i hodočašća. Generalna skupština te iste organizacije na svojoj 22. sjednici održanoj 2017. godine definirala je kulturni turizam kao vrstu turističke aktivnosti u kojoj je bitna motivacija posjetitelja naučiti, otkriti, doživjeti i konzumirati materijalne i nematerijalne kulturne atrakcije/proizvode u određenoj turističkoj destinaciji. Ove atrakcije/proizvodi odnose se na skup osebujnih materijalnih, intelektualnih, duhovnih i emocionalnih obilježja društva, a obuhvaćaju umjetnost i arhitekturu, povijesnu i kulturnu baštinu, kulinarsku baštinu, književnost, glazbu, kreativne industrije i žive kulture s njihovim životnim stilovima, vrijednostima, vjerovanjima i tradicijama.
U dokumentima Europske komisije navodi se kako EU prepoznaje važnost kulture kao dijela europskog turističkog iskustva i kao element koji može poboljšati profil Europe kao globalne destinacije. Europska komisija podupire razvoj područja kulturnog turizma s najvećim potencijalom rasta naglašavajući da je Europa ključna destinacija kulturnog turizma zahvaljujući neusporedivoj kulturnoj baštini koja uključuje muzeje, kazališta, arheološka nalazišta, povijesne gradove, industrijska mjesta te glazbu i gastronomiju. Procjenjuje se da kulturni turizam čini 40% cjelokupnog europskog turizma, dok četiri od deset turista biraju svoju destinaciju na temelju kulturne ponude. EU promiče uravnotežen pristup između potrebe za poticanjem rasta s jedne strane i očuvanja artefakata, povijesnih mjesta i lokalnih tradicija s druge strane.
U odrednicama Strategije razvoja turizma u Republici Hrvatskoj kulturni turizam je, prema kriteriju atraktivnosti, uvršten u potencijalno vodeće proizvodne grupe hrvatske turističke ponude, dok relevantni proizvodi kulturnog turizma uključuju: gradski turizam, turizam baštine, turizam događanja, kreativni turizam i vjerski turizam. Ističe se također potreba intenzivnijeg i bržeg razvoja kulturnog turizma kako bi se bolje iskoristili njegovi potencijali te se bilježi kako je potrebno što prije osmisliti načine sustavne valorizacije raznih oblika baštine i suvremene kulturne produkcije i identificiranja projekata nacionalnog i regionalnog značaja te definirati razvojni model kojim kultura i turizam mogu ostvarivati sinergijske učinke. Navodi se i pojam kreativnog turizma koji se javlja posljednjih desetak godina, kad se počela oblikovati ponuda koja omogućuje posjetiteljima razvoj kreativnih potencijala kroz sudjelovanje u raznim oblicima tečajeva i radionica. Time će se, tvrde teoretičari naše kulturnog turizma, u budućnosti pridonijeti kvalitetnijoj i slojevitoj interpretaciji i materijalne i nematerijalne baštine, kao i gradnja imidža Hrvatske kao zemlje bogate kulturom i tradicijom, ali i suvremenom kulturnom produkcijom. Ono što izdvajaju kao pozitivne trendove mnogobrojne su konferencije, skupovi i radionice koji sve češće dio svojeg programa prepuštaju kulturnom turizmu, a njegovu razvoju, naglašavaju, pristupilo se sustavno, izradom Strategije razvoja kulturnog turizma i njezinom provedbom posredstvom Ureda za kulturni turizam Hrvatske turističke zajednice i Zajednice za kulturni turizam Hrvatske gospodarske komore.
No je li to doista dovoljno i koliko se uklapamo u svjetske trendove kulturnog turizma? Ulaze li nama u pojam kulturnog turizma mnogobrojne fešte, često nazivane festivalima, koje se održavaju u ljetnim mjesecima na našoj obali, pa tako svako turističko mjesto ima svoj mali festival raznolikog programa koji se organizira oko nastupa lokalnih amaterskih družina, klapskog pjevanja, pijanističkih koncerata po crkvama do utrke magaraca? I nisu li sva slavlja ili folklorni nastupi kraj kojih prođe pokoji znatiželjni turist navedena kao primjeri kulturnog turizma, čak i u onim sredinama u kojima predstave ne gostuju, ne održavaju se koncerti, nema kino dvorana, pa i knjižnice su smještene nešto dalje, tek u nekom obližnjem mjestu? To su samo neka od mnogih pitanja koja u tom sektoru još čekaju odgovore.
Dok se u središnjoj Hrvatskoj njeguje tradicija sezonskih okupljanja vezanih uz događanja koja promoviraju baštinske vrijednosti, kao što su Vinkovačke jeseni, Šokačko sijelo, Festival tamburaške glazbe..., gastronomska okupljanja popularna su u cijeloj Hrvatskoj, pa se Dani šparoga održavaju u Buzetu, Festival šljiva u Plitvicama, ZekoFest u Perušiću, uz mnogobrojne dane vinskih podruma ili poljoprivredne sajmove. Što se festivala tiče, njihov se broj iz godine u godinu umnožava. Ultra Europe Split, Seasplash Festival Pula, Špancirfest Varaždin, Voi’sa Festival Brač, Hideout Festival Pag, Inmusic Festiva Zagreb, Šoferica Open air Karlovac... neki su od brojnih glazbenih festivala, a tu su i filmski festivali Pula film festival, Motovun film festival, Vukovarski filmski festival, Festival mediteranskog filma Split... Što se Zagreba tiče, on je središte festivalskih događanja od filmskih festivala - Zagreb film festival, Zagreb Dox, Festival filma jednog kadra, Festival izraelskog, češkog, francuskog filma..., glazbenih festivala - Muzički biennale, Festival sv. Marka, Zagreb classic, Zagrebački harfistički festival, natjecanja mladih glazbenika, violinista, udaraljkaša..., kazališnih festivala - Tjedan suvremenog plesa, Festival svjetskog kazališta, Ganz novi festival, Dani satire..., do najnovijih gastronomskih festivala, kao što su Baš naš festival na platou Gradec, Foodbalerka na Tuškancu, Food truck Festival na Jarunu...
Jednom kad me je moja prijateljica, Engleskinja koja godinama živi u Londonu, posjetila i upoznala se s kulturnom ponudom grada Zagreba samo u tjednu njezina boravka izjavila je - ni London nema toliko kulturnih događanja koncentriranih na jednome mjestu. No za razliku od Londona, izgleda da u Zagrebu nikad nitko nije ni pobrojio koji se sve festivali, natjecanja, manifestacije i priredbe događaju u jednoj godini te se tako barem pohvalio bogatstvom i ambicioznošću kulturnih sadržaja. Kod nas se sve nekako podrazumijeva, sve je normalno i u toj normalnosti zapravo ništa nije normalno.
Jer kulturni turizam nisu samo festivali, koncerti, predstave, razne manifestacije koje se događaju na različitim mjestima i koje bi same po sebi, prvenstveno zbog svojih umjetničkih sadržaja, privlačile publiku. Kulturni turizam trebao bi se realizirati upravo iz obrnute perspektive, kroz sadržaje koji se osmišljavaju kao turistička ponuda i tako ciljanom promišljenošću svojih programa okupljaju turiste oko određenih kulturnih
destinacija. Mnogo je takvih primjera u Europi. Avignon je mali gradić u Provansi, poznat po monumentalnoj Papinskoj palači. No palaču je zasjenio Avignonski festival osnovan 1947. godine, najstariji francuski festival i jedan od najvećih u svijetu. U tri tjedna u srpnju, kad se festival održava, izvede se oko 1000 predstava, koncerata, izložbi..., koje broje stotine tisuća gledatelja i zaradu od nekoliko desetina milijuna eura od kojih žive stanovnici cijele regije ostalih 11 mjeseci. Na isti ili sličan način funkcioniraju najstariji europski kazališni festivali, kao što su oni u Edinburghu i Salzburgu, čiji su budžeti enormno veliki, ali zarada još veća.
Ono što njihov model čini atraktivnim i primjenjivim u budućnosti za naše festivale je da njihova publika nisu slučajni turisti koji su tijekom ljetnih mjeseci posjetili Provansu ili Škotsku, nego publika koja dolazi na tu destinaciju samo zbog festivala. Oni mjesecima prije prate najave programa festivala i rezerviraju karte te tako postaju turistima zbog kulture, a mjesta koja pohađaju atraktivne su turističke destinacije isključivo zbog svojih kulturnih sadržaja. S druge pak strane, sve se te kulturne manifestacije izravno obraćaju određenoj publici s jasnim porukama i jasnim sadržajima, čime osiguravaju sigurnu posjećenost, ali i sve veći interes te populacije. Takva povezanost između kulture i turizma prirodna je i otvara prostor za razna kreativna “nadopisivanja” koja kulturu čine zanimljivijom, a turističku ponudu svakako uzbudljivijom. Od takvih bismo primjera trebali učiti, napose u vremenima u kojima blizina ratnih događanja i realni strahovi od inflacije čine naš turizam jednako tako krhkim kao i kulturu.
