Za neke utjelovljenje muške privilegiranosti i šovinizma, za druge revolucionar i feminist, za neke biznismen bez premca, za druge čovjek čije se carstvo svelo na "treš" dućane i priče iz Playboyeve vile. Sve je to bio Hugh Hefner, začetnik Playboya koji je preminuo na današnji dan prošle godine.
Tata Playboya bio je sve to zajedno. Istina je da je iskoristio jeftino kupljene fotografije Marilyn Monroe (za koje ona nije vidjela niti centa) za svoje prvo izdanje 1953. godine, kao i to da je otišao iz Esquirea i pokrenuo vlastiti magazin iz dnevne sobe jer mu nisu htjeli dati povišicu od osam dolara, kao i to da mu je na doprinosima za rad za prava žena čestitala i liberalna sutkinja vrhovnog suda SAD-a, Ruth Bader Ginsburg.
Ono što je sasvim i posve jasno svim stranama jest da je hedonist pomogao, a možda i vlastoručno, oblikovao američku seksualnu kulturu. Time magazin ga "definira" kao "ikonu osobnih sloboda 20. stoljeća i konzumerizma, čiji je lik u svilenoj pidžami s lulom u ustima postao klišej "bijele" heteroseksualnosti. Ženama je dodijelio određene slobode, kako bi mogle biti u miru objektificirane".
No, nitko Playboyu ne može oduzeti činjenicu da je magazin bio na sučelju "progresivnog pokreta" šezdesetih i sedamdesetih godina kao i to da je Playboy pretvorio u pravo carstvo o kojem su na predavanjima o biznisu učili studenti na svim fakultetima diljem države.
Logo - glava zeca s mašnom - nastala je u deset minuta. Toliko je trebalo umjetničkom direktoru Art Paulu da osmisli zaštitni znak "brenda". Hefner je nadgledao sve što je tiskano, sve što je "ulazilo" u časopis, a kroz sve su se protezala njegova vlastita uvjerenja - kontra vjerske represije, cenzure, otvorene seksualnosti ili bilo čega što na bilo koji način suspreže osobne slobode. Obraćala se pažnja na to što Playboy i njegovi kolumnisti imaju za reći.
"On je zaljuljao brod na više fronti osim na seksu", jedna je od osnovnih premisa svake analize brenda i čovjeka iza brenda. Mnogi se slažu i kako je Hef, kako su ga odmilja zvali, postavio nove standarde za žene, ali i za muškarce.
"Partner djevojci je urbani, kulturni i artikulirani samac. Izazov tadašnjem ocu i čelu obitelji i postratnoj Americi. Playboyev je muškarac sretan i sam, ono što se pedesetih smatralo znakom neuroza ili homoseksualnosti. U tome što Playboyev muškarac pazi na svoj izgled, stan i kuhanje bez srama se "približio" onome što se tradicionalno povezivalo sa - ženama. Njegov je muškarac, de facto, metroseksualac", piše Time, a time je Hefner unio kaos u sustav u kojem se sve trebalo svoditi na prihvaćene rodne uloge, heteroseksualni i monogamni brak te obitelj.
"Volimo miksati koktele i uživamo u predjelima i odabiru glazbe, a kada nam svrati ženska poznanica onda ćemo malo razgovarati i o Picassu, Nietzscheu, jazzu i seksu", napisao je Hefner u uvodu prvog broja koji čak nije imao niti otisnut datum izdanja jer nije znao hoće li se ikada uspjeti "maknuti" s prvog izdanja (magazin je planuo).
Žene, rekao je jednom Hefner, nisu podijeljene na dva tabora, na "dobre" djevojke i "loše" djevojke. I dobre djevojke, one iz vašeg susjedstva, iz busa ili iz škole, kaže Hefner, i one vole dobar seks, imaju svoju viziju istoga i možda i ne žive za to da se žene i rađaju djecu.
Estetika "djevojke iz susjedstva", a sve su djevojke zapravo djevojke iz susjedstva, koja priželjkuje dobar seks iako je intelektualka, sramežljiva ili u vezi - reflektirala je stvarnost. Treba imati na umu da je ta "revolucija" i ideja da i žene imaju pravo na seks proizašla iz toga da pedesetih i šezdesetih, da udane žene nisu htjele spavati s drugim muškarcima, samci bi ostali upravo takvi - sami. I onda je trebalo donekle opravdati i pojasniti zašto žene žele više od seksa - tako da je Hefnerova "revolucija" napola proizašla iz nužde.
Hefner je odrastao u konzervativnoj metodističkoj obitelji u Chicagu, a rođen je usred ere prohibicije. Upravo mu je mama Grace, rodom iz Nebraske i velika vjernica, dala 1.000 da nadoda na skupljenih 7.000 za pokretanje časopisa iako se protivila tipu magazina kojeg je njezin sin htio voditi.
Čvrsto je vjerovao da "puritanizam truje veliku američku kulturu" te da je "represija svake vrste loša i nezdrava". Direktno je, i bez uvijanja u svom magazinu poticao borbu za građanska prava, prava homoseksualaca i protiv rata u Vijetnamu, za legalizaciju droga i pravo na pobačaj. Svoje je stavove artikulirao i kroz filantropsku Playboy fondaciju, kao i pisma urednika. Organizirao je i panele na kojima se razgovaralo o pismima čitatelja kojima bi se onda, jasno i transparentno, odgovaralo.
"U Playboy magazinu ima itekako seksizma i patrijarhata. No smatram da mu nije dano dovoljno priznanja za sve što je napravio za žene i posebno liberalni feminizam", napisala je u svojoj knjizi "Playboy's feminism, Bachelors and Bunnies: The Sexual Politics of Playboy" profesorica povijesti Carrie Pitzulo.
Zanimljivo je kako je Hefner za prve editorijale angažirao fotografkinju i modela Bunny Yeager jer je "ženama lakše skinuti se pred ženama". Radikalne su feministkinje odbijale Playboyev svjetonazor jer se temeljio na "heteroseksualnosti, objektifikaciji i klasičnoj ideji ženstvene ljepote" ali liberalne su feministkinje vidjele saveznika.
Hefner je doslovno gutao feministički manifest "The Feminine Mystique" autorice Betty Friedan i složio se s temeljnom tezom da se potencijal žena troši na ništa ako ih se ograničava te pretvara u kućanice. Godine 1965. Playboy je objavio članak Juliana Huxleyja koji podržava pravo na pobačaj osam godina prije presedana "Roe v. Wade".
Preko neprofitne Playboy fondacije Hefner je donirao novac Kinsey institutu, kriznim centrima za silovanje je centrima koji su u doba kada pobačaj još nije do kraja legaliziran povezivale žene s liječnicima koji su to mogli obaviti. Kada je 1973. donirao ACLU Women's Rights Project onda mu je pismo zahvale napisala odvjetnica, danas sutkinja vrhovnog suda Ruth Bader Ginsburg rekavši "borili smo se za prava na pobačaj mnogo prije odluke vrhovnog suda, a sada se zalažemo za pobačaje i kontracepciju za maloljetnike bez nužnog dopuštenja roditelja".
Godine 1975. Hugh Hefner se preselio u Playboy vilu. Uz pomoć drugih donatora organizirao je obnavljanje ikonskog znaka
HOLLYWOOD koji je poznat u cijelom svijetu kao zaštitni znak cijele filmske industrije i jedna od najpoznatijih lokacija u cijelom SAD-u. Sam znak, izvorno postavljen 1923. godine, bio je u ruševnom stanju i sistematski je bio zanemarivan do te mjere da su neka slova bila nestala.
U svojoj vili, Hefner je organizirao prikupljanje donacija za obnavljanje znaka pa su donatori, između ostalih, Alice Cooper i Warner Bros. Records svako „zakupili“ jedno slovo. Hefnerov osobni helikopter je korišten za transport čelika do mjesta postavljanja znaka. Mediji su odlično popratili čitav taj proces, od prikupljanja donacija do postavljanja i puštanja u upotrebu znaka, i na taj način je Hefner, ali i Playboy, ptpuno ušao u javnu sferu i postao gotovo općeprihvaćen.
O popularnosti postavljanja znaka najbolje govori činjenica da je, prema nekim izvorima, čak 60 milijuna ljudi pred svojim TV ekranima pratilo televizijski prijenos svečanog otvaranja znaka. Naravno, nije sve stalo samo na obnovi znaka. Hefner, briljantno se
dosjetivši, je dozvolio da se upišu imena svih radnika na sami znak. Tim potezom je „kupio“ naklonost radničke klase jer je dao priznanje i njima, kao što je obnavljanjem znaka dobio naklonost i gradskih vlasti kao i čitave filmske industrije koja je bazirana u Hollywoodu.
No, kako je vrijeme prolazilo, a kritike bile sve glasnije, Hefner je mnogo toga što je postigao žrtvovao u svetim ratu protiv radikalnih feministkinja, a da održi tiražu koja je padala radi pojavljivanja (sve vulgarnije i jeftinije) konkurencije "pojeftinio" je i sadržaj da bi se približio Hustleru i Penthouseu. Bilo je više golotinje, a manje članaka Johna Updikea ili Vladimira Nabokova. Početkom sedamdesetih jedan od četiri studenta kupovali su Playboy, a društvo je izlistalo dionice na burzu i 1972. prodavalo se se više od sedam milijuna primjeraka.
Playboy vila, koju je u poznim godinama i prodavao uz klauzulu da može ostati u njoj do smrti, postala je rasadnik nesretnih i nesigurnih djevojaka od kojih su mnoge nakon izlaska iz vile pričale horor priče o financijskim ucjenama, seksualnim perverzijama, impotenciji i drogi.
"Dani prave slave i utjecaja su prošli, pa proliferacije online pornografije i magazini poput Maxima i FHM-a su oslabili Playboy. Nagomilao se dug od 115 milijuna dolara, a brend se sa novinarstva prebacio na licencirane klubove, vile pa čak i posteljinu s Playboyevim logom. Daleko je to od ere kada je pisao Nabokov, ali Hef je novac uložio u ideju da zečica nikada ne gubi na privlačnosti", pisao je 2011. Time magazin.
Svoja postignuća Playboy tijekom godina nije dovoljno gurao u prvi plan. Umjesto da su naručivali članke protiv aktivistkinja trebali su u istaknuti sve što je Playboy tijekom godina napravio i postigao. Hefnerov je sin Cooper čak rekao kako za pola tih stvari nije znao dok 2009. nije pogledao dokumentarac "Hugh Hefner: Playboy, Activist, and Rebel". On je preuzeo kompaniju i obećao da će je vratiti na put zacrtan još šezdesetih godina.
Što se Hefnera starijeg tiče, malotko je bio tako polarizirajuća javna ličnost kao on, i rijetko je tko prošao tako radikalno različite faze djelovanja, i tako različita postignuća. Za neke šovinist svih šovinista, za druge osloboditelj, Hefner ostaje jedan od najutjecajnijih figura u novinarstvu i pop-kulturi.
