Gotovo teatralno pred vas stavljaju nekoliko ukoričenih papira. Kožni uvez, ukrašen samo jednim logom, daje jednu dozu luksuza. Unutra, na pažljivo ispisanima i označenim stranicama krije se ponuda restorana. Pročitate sve što se nalazi u ponudi, a pogled vam privlači nekoliko živopisno opisanih stvari. Okrenete se konobaru i naručite. Za nekoliko minuta ukusno jelo bi trebalo biti na putu prema vašem stolu, ali zašto ste odabrali to što ste odabrali? Je li vam se samo svidio opis nekog odreska ili je nešto drugo imalo utjecaj na vas?
Možda ni ne shvaćate, ali u ozbiljnim restoranima jelovnik nije samo popis ponude. Jelovnici su tamo sofisticirani alati za marketing koji mogu čak reći i što da mislimo, piše BBC.
"Čak i uvez nam šalje važnu poruku o tome kakva će nam biti hrana", kazao je Charles Spence, profesor eksperimentalne psihologije na sveučilištu Oxford.
Gregg Rapp, stručnjak za izradu jelovnika iz Kalifornije, kaže da veliki lanci restorana mogu po 18 mjeseci raditi na novom jelovniku. "Gosti samo nekoliko minuta gledaju što se nalazi na jelovniku i želimo da to vrijeme potroše što učinkovitije, ako na brzinu pronađu ono što žele onda će mogu ostatak vremena potrošiti na pregledavanje jelovnika i možda vide nešto što im zvuči privlačno", kazao je Rapp.
Čak i odabir fonta može utjecati na percepciju hrane, pa tako ukošeni (italic) font daje gostima osjećaj kvalitete. Međutim, kompleksni i teško čitljivi fontovi mogu utjecati čak i na percepciju okusa. U jednom istraživanju u Švicarskoj su ljudima ponudili vino iz boce s teško čitljivim natpisom i tražili da daju svoje mišljenje. Zanimljivo je da su prosječne ocjene vina s takvim natpisom bile više od istog vina iz boce s običnim i jednostavnim natpisom.
Spenceovo istraživanje zaključilo je da gosti asociraju oblije fontove sa slađim okusima, dok uglastiji više asociraju na slano, gorko ili kiselo.
"Restorani se mogu malo poigrati s time i pomoći ljudima u odabiru", pojašnjava Spence i dodaje da čak i opis može igrati veliku ulogu. Na kraju krajeva, "file crnog Angusa s debelo rezanim krumpirom začinjenim ružmarinom" zvuči puno primamljivije nego "odrezak s krumpirom".
Britanski lanac trgovina Marks & Spencer poznat je po korištenju dugih i šarolikih opisa proizvoda. "Ovo nije samo kolač. Naš kolač od belgijske čokolade s rastopljenim punjenjem poslužen je uz posebno kremasti preljev s Kanalskih otoka", stoji u reklami za jedan kolač. Prodaja spomenutog kolača skočila je za 3.500%.
Ali stručnjaci ne paze samo na opis proizvoda već i na cijenu. Jedno istraživanje pokazalo je da dulje riječi podižu i cijenu jela. Analiza 650.000 jela na nekih 6.500 jelovnika pokazala je da, jednom kad se izračuna prosječna duljina riječi na jelovniku, za svako slovo cijena jela skočila je za 18 centi.
"Što dulji opis imate, ljudi misle da je veća vrijednost tog jela i cijena se čini manja. Ako samo napišete "odrezak, 43 dolara" to se ljudima čini skupo. Kad napišete čitave odlomke o tome kako je kvalitetno meso, odakle dolazi, koliko dugo je sazrijevalo, ljudima se čini da je jelo povoljnije", govori Rapp.
Nisu samo napisane riječi odgovorne za vaš odabir. Jedno istraživanje je pokazalo da narančasta boja potiče apetit dok zelena boja implicira da je hrana zdrava i svježa.
Jedan stari trik s cijenom je korištenje "psiholoških cijena", kada trgovine nude neki artikl za 5,99 umjesto za lijepih i okruglih 6 kuna pa se svima čini da je znatno jeftinije. Restorani se koriste istim tim trikom, ali često će izbaciti i oznaku valute.
"Oznaka valute podsjeća goste da troše novac. Restorani samo napišu cijenu, ili još bolje, ne koriste brojke već slovima napišu cijenu nečega", kazao je Aaron Allen, stručnjak za psihologiju dizajniranja jelovnika.
Osim toga, Allen tvrdi i da restorani često stavljaju najskuplje jelo na prvo mjesto pa se ostala, jeftinija, jela čine puno povoljnija. Krcati jelovnici, obično povezivani s restoranima brzom hranom, mogu naštetiti prodaji, tvrde stručnjaci.
"Više od sedam stavki na jelovniku je previše, pet je optimalno i tri je magična brojka", kaže Rapp.
Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na web portalu Express.hr dopušteno je samo registriranim korisnicima. Svaki korisnik koji želi komentirati članke obvezan je prethodno se upoznati s Pravilima komentiranja na web portalu Express.hr te sa zabranama propisanim stavkom 2. članka 94. Zakona.
treba znati i ovo