U vrijeme kada većina tiskanih magazina jedva krpa kraj s krajem, magazin How To Spend It, čija su ciljana publika najbogatiji ljudi na svijetu, razbija sve predrasude.
Više od 40 godina How To Spend It bio je podlistak uglednog Financial Timesa, no od 1994. tiska se kao zaseban glossy magazin, velikog formata i na sjajnom papiru, a Financial Times ga 33 puta godišnje distribuira uz novine.
Prema pisanju Guardiana, sve je počelo 1958. nakon što se umirovljena glumica Sheila Black požalila tadašnjem uredniku Financial Timesa, Gordonu Newtonu, da te novine rijetko pišu o konkretnim proizvodima. Newton je odmah zaposlio Black koja je postala prva žena novinar u Financial Timesu, zatim prva novinarka specijalizirana za teme potrošnje, a na kraju i njegova ljubavnica.
Devet godina kasnije, 1967., Financial Times pokrenuo je i posebnu stranicu pod nazivom How To Spend It. Uređivali su je Black i njezin tim. Međutim Black, iako je bila jako bliska s glavnim urednikom, u novini nije uspjela dobiti velik prostor, pa je prvo desetljeće i pol How To Spend It činio manji dio Financial Timesa. Jedva bi uspjeli dobiti duplericu na kojoj su objavljivali tekstove o ženskim sandalama ili prikupljanju rezbarenih drvenih ptica. Newton je 1972. otišao u mirovinu, a zajedno s njim novinu je napustila i Black.
Laurens van der Post, koja je naslijedila Black na mjestu urednice, odlučila je prepustiti čitateljima da sami odaberu ime. Najbolji prijedlog trebao je osvojiti šampanjac. Prilog na kraju nije promijenio ime, a sredinom 80-ih u njemu su sve više počeli izlaziti članci o luksuznim proizvodima. Za početak s dozom ironije i oprezom. Primjerice, pišući 1985. o dizajnerskim sunčanim naočalama u magazine su naveli kako one više nisu isključivo zaštitni znak šefova mafije pa ih mogu nositi i drugi muškarci.
U međuvremenu je došlo i do promjene u globalnoj ekonomiji pa su bogati počeli sve više zarađivati. Jedan posto najbogatijih u Americi je 1980. držao desetinu ukupnih prihoda. Danas oni drže gotovo polovicu ukupnog bogatstva. Sukladno tome porasla je i potražnja za luksuznim proizvodima, kao i njihove cijene. Američki poslovni časopis Forbes od 1982. godine prati cijene 40 najluksuznijih proizvoda kako bi izračunali koliko stoji život “na visokoj nozi”. Pokazalo se da se taj indeks mijenja dvostruko brže od troška obične potrošačke košarice.
Godine 1967., kada je Financial Times u svoje subotnje izdanje uveo svojevrsni vodič za bolji život, većina od 150 tisuća čitatelja te novine živjela je u Velikoj Britaniji. Bogataša je bilo malo jer su ih držali pod kontrolom visokim porezima. Danas su bogati sve dominantnija međunarodna elita: plaćaju male poreze, politički su ključan faktor i vode svoj stil života kao da žive u „paralelnom svemiru”.
U svijetu potrošačkog kapitalizma ti si ono što kupuješ ili bi htio kupiti. Bogati se tu razlikuju jer si oni mogu sve priuštiti. Njima je teško izabrati. U How To Spend It smatraju da je najpoželjnija publika ona koja ima najveću kupovnu moć, a novinari su ti koji će ih usmjeriti prema pravim odlukama što kupiti.
Primjerice, How To Spend It će vam ponuditi raskošan gastronomski obilazak Španjolske privatnim zrakoplovom u trajanju od tri dana za 70 tisuća kuna po osobi, ili zlatni sat marke Chaumet s dijamantima i biserima na remenu od krokodilske kože, za koji treba izdvojiti 121 tisuću kuna.
Prema podacima Financial Timesa 61 posto čitatelja magazine How To Spend It su muškarci, u prosjeku stari 47 godina, pa nije čudno da časopis najčešće nudi proizvode za sredovječne alfa muškarce: vintage motore, brze aute, privatne zrakoplove.
Nisu svi čitatelji bogati, ali većina njih jest. U anketi koju je proveo Financial Times svaki drugi čitatelj magazina za ručni bi sat izdvojio više od 90 tisuća kuna, a jedan od pet čitatelja već je koristio ili želi koristiti privatni zrakoplov.
Većina čitatelja su bankari ili poslovni ljudi iz Kine i Indije koji vole da im časopis točno docira što bi trebali kupiti pa je danas How To Spend It neka vrst kataloga za bogataše.
Otkako je 1967. uveo stranicu How To Spend It Financial Times pretvorio se u jednu od najprestižnijih novina na svijetu. Danas imaju oko 900 tisuća pretplatnika od kojih tek trećina živi u Britaniji. Ipak, kao i većina tiskanih medija, ni Financial Times nema sigurnu budućnost. Navodno je na jednom od sastanaka na kojem se razgovaralo o budućnosti papirnatog izdanja glavni urednik, Lionel Barber, rekao: „Treba nam još jedan How to spend it!”
Uspjeh magazina mnogi smatraju zaslugom Gillian de Bono koja je na mjestu glavne urednice od 1998. godine.
U prvim brojevima magazina, koje je uredila Laurens van der Post, većina odjeće koju su reklamirali bila je roba britanskih brendova koji nisu imali jako skupu odjeću. U časopisu se reklamirao i Vauxhall Tigra, britanski sportski auto široke potrošnje, koji je stajao oko 100 tisuća kuna. No kada se magazinu pridružila De Bono, koju je pratio glas neograničene energije i izbirljivosti, sve se promijenilo. Četiri godine kasnije van der Post se vratila novinarstvu, a De Bono ju je naslijedila na mjestu glavne urednice.
Čak i u vrijeme globalne krize 2008., kada su ljudi posumnjali u suvremeni kapitalizam, časopis je napravio vrlo malo izmjena.
„Ako si bogat i izgubiš 20 posto bogatstva nećeš prestati jesti u u finim restoranima, ići na godišnji odmor i odreći se kupovine novog sata”, rekla je De Bono.
Rukovodeći se tim motom How To Spend It je 2009., dakle usred recesije, pokrenuo svoju web stranicu. De Bono je to objasnila velikim brojem bogatih ljudi na svijetu koji ne čitaju tiskano izdanje magazina.
Smatra se kako tajna uspjeha leži u konzervativnom dizajnu koji se do danas nije mijenjao, a koji se očito sviđa čitateljima.
Naime, tijekom posljednjih desetak godina i druge su novine pokušale kopirati formula How To Spend It, no nikome od njih nije pošlo za rukom postići takav uspjeh.
Konkurentski magazini i web stranice poput Timesovog Luxxa ili Daily Telegraphovog Luxuryja nemaju tako privlačno ime, iako se po sadržaju i izgledu ne razlikuju od originala.
Uspjeh How To Spend It sigurno leži i u činjenici da je magazine povezan s respektabilnim Financial Timesom.
U studenom prošle godine bivši zaposlenici How To Spend It podnijeli su anonimnu tužbu protiv novine tvrdeći da ih je De Bono mobingirala.
Odjel za ljudske resurse pokrenuo je unutarnju kontrolu. Sedam mjeseci kasnije istraga je završena, no rezultati nisu objavljeni. Tvrdili su da nije nađeno dovoljno dokaza za mobing i zastrašivanje. Takav kraj istrage nije zadovoljio podnositelje tužbe. Smatrali su da istraga nije dobro provedena i da novine pokušavaju zaštiti jednu od svojih uredničkih zvijezda. Podržala ih je i Nacionalna unija novinara. Novinari Guardiana razgovarali su sa sadašnjim i bivšim zaposlenicima magazina. Većina sugovornika potvrdila je navode, no svi su se bojali istupiti pod imenom.
„Vidio sam 15, 20 ljudi kako plaču. Većina je njih sjedila na stepenicama nakon posla”, rekao je jedan od zaposlenika.
U novini su itekako su svjesni toga da De Bono nije laka osoba, no jednako su tako svjesni da How To Spend It više ne bi bio isti kada bi nju maknuli s mjesta glavne urednice.
U međuvremenu, razvija se novi pristup luksuznom novinarstvu u, primjerice, New York Timesovom T magazinu ili Monocle magazinu čiji je osnivač, Tyler Brûlé, sve do prošle godine pisao kolumne za Financial Times.
I How To Spend It objavljuju tekstove o tenisicama, no ipak više vole pisati o statusnim modelima cipela. Tako je u izdanju od svibnja Jeremy Hackett, dizajner muške visoke mode, preporučio cipele londonskog postolara Georgea Cleverleyja, koje stoje od 30 tisuća kuna pa naviše.
„Zadnje sam od njega naručio bijele Oxfordice napravljene od sobove kože koja je spašena s Metta Catharine, 53 tone teškog jedrenjaka koji je potonuo na južnoj obali Engleske tijekom putovanja iz Sankt Peterburga u Ženevu. Tu su kožu 1786. u Sankt Peterburgu štavili majstori čije su tehnike štavljenja tajna već stoljećima”, rekao je Hackett.
Hackett se možda šali, premda se How To Spend It ne bavi šalama.
