Brendovi diljem svijeta tijekom Svjetskog nogometnog prvenstva ulažu goleme iznose u sponzorstva, reklame sa slavnim sportašima i isticanje logotipa na stadionima. Ikea Canada odabrala je sasvim drukčiji, gotovo gerilski pristup. Umjesto natjecanja s marketinškim divovima, švedska kompanija posegnula je za onim što najbolje poznaje - vlastitim katalogom proizvoda. Tako je nastala "Assemble the World" (Sastavi svijet), jedna od najdomišljatijih kampanja turnira, koja je obične predmete pretvorila u prepoznatljive nacionalne simbole.
Na prvi pogled, vizuali kampanje izgledaju kao stilizirane nacionalne zastave pripremljene za Svjetsko prvenstvo. No, pažljiviji pogled otkriva da niti jedna zastava nije otisnuta ili digitalno ilustrirana. Umjesto toga, svaka od 18 kreacija u potpunosti je sastavljena od stvarnih IKEIN-ih proizvoda. Kreativni tim agencije Dentsu Creative, koja stoji iza projekta, pažljivo je birao proizvode na temelju njihove boje, oblika i proporcija te ih aranžirao u kompozicije koje vjerno repliciraju izgled državnih zastava. Police postaju vodoravne pruge, jastuci stvaraju blokove boja, okrugli pladnjevi oponašaju ambleme, a kutije za pohranu formiraju geometrijske uzorke.
Tako je brazilska zastava rekreirana pomoću zelenih jedinica za pohranu koje čine pozadinu, dok žuti dodaci tvore prepoznatljivi središnji romb. Plave zdjele i pladnjevi zatim su pozicionirani kako bi dovršili ikonični globus.
Slična posvećenost detaljima vidljiva je i kod drugih zastava. Engleska zastava, primjerice, formirana je postavljanjem crvenih kutija unutar bijele KALLAX police, stvarajući križ svetog Jurja.
Kanadski javorov list genijalno je preoblikovan od crvenog kupaonskog ručnika, dok je zlatno sunce na argentinskoj zastavi neočekivano i duhovito predstavljeno plišanom igračkom hobotnice.
Ništa manje atraktivna nije ni hrvatska zastava, sastavljena od crvenih i plavih kauča, s jastucima koji daju prepoznatljiv izgled.
Kampanja je zahtijevala delikatan balans između grafičke preciznosti i prepoznatljivosti proizvoda. Dizajneri su osigurali da svaki predmet ostane jasno vidljiv, dopuštajući gledateljima da istovremeno prepoznaju poznate proizvode i vide širu sliku zastave. Ova dvojnost pretvara svaku sliku u vizualnu zagonetku koja je izdaleka nacionalni simbol, a izbliza kolekcija kućanskih potrepština.
Ono što ovu kampanju čini iznimno pametnom nije samo njezina estetika, već strateška suzdržanost koja stoji iza nje. Ikea nije platila službeno sponzorstvo Fife. Nisu angažirali nogometne zvijezde niti su svoj logo postavili na stadionske transparente. Umjesto toga, iskoristili su svoj najvrjedniji i najunikatniji resurs - vlastiti katalog proizvoda. Time su stvorili kampanju koja je nepogrešivo njihova i koju nijedan drugi brend ne bi mogao kopirati. To je primjer onoga što stručnjaci nazivaju "kreativnošću vođenom brendom". Umjesto da slijede uobičajene marketinške obrasce vezane uz velika sportska natjecanja, zapitali su se: "Koji je najjednostavniji način na koji se samo naš brend može pojaviti u ovoj priči?"
Ovakav pristup omogućuje brendu da se poveže s uzbuđenjem koje okružuje Svjetsko prvenstvo, a da pritom ostane autentičan. Ne pretvaraju se da su nogometni brend, već posuđuju energiju turnira i primjenjuju vlastiti vizualni jezik na nju. Kampanja time izbjegava zamku generičkih poruka o "slavljenju različitosti" i umjesto toga vizualno i fizički demonstrira kako njihovi proizvodi žive u svakom domu, u svakoj kulturi i za svaku vrstu navijača.
Kampanja ima dodatnu težinu u Kanadi, jednoj od zemalja domaćina turnira. S obzirom na iznimnu kulturnu raznolikost kanadskog društva, nacionalne zastave ondje često simboliziraju obiteljsko naslijeđe jednako kao i nogometnu pripadnost. Rekreiranjem zastava pomoću kućanskih predmeta, Ikea Canada povezuje ideje doma, identiteta i slavlja. Time se nadovezuju na svoju dugogodišnju platformu "Bring Home to Life" (Oživi svoj dom), ali joj daju novi, relevantan kontekst. Kampanja suptilno poručuje da dnevni boravak u Torontu može navijati za Brazil, obitelj u Vancouveru za Maroko, a kućanstvo u Montrealu na 90 minuta postati Argentina. Dom postaje mjesto gdje se spajaju porijeklo, strast i sjećanja.
- Mogućnost kupnje artikala s tih zastava bila je ključan dio ideje. Željeli smo pokazati širinu asortimana tako što smo svaku zastavu sastavili isključivo od stvarnih, dostupnih proizvoda, dokazujući da ono što ljudi vide nije samo kreativni koncept, već nešto utemeljeno u našoj stvarnoj ponudi - izjavila je Jonelle Ricketts, voditeljica marketinga u Ikea Canada.
Učinkovitost kampanje "Assemble the World" leži u njezinoj jednostavnosti i multifunkcionalnosti. Ona istovremeno funkcionira kao grafički dizajn, katalog proizvoda, sadržaj za društvene mreže i alat za e-trgovinu. Svaka zastava je trenutno prepoznatljiva, vizualno privlačna za dijeljenje i, što je najvažnije, svaki predmet može se odmah kupiti.
