Osim za predikciju osobnosti, lajkovi na Facebooku mogu poslužiti i za identifikaciju demografskih karakteristika osobe, kao što su spol, dob, seksualna orijentacija, religijska pripadnost, ali i zadovoljstvo životom te inteligencija. Kad govorimo o povezanosti lajkova na Facebooku i nekih demografskih karakteristika, treba napomenuti da je velik broj prilično očito povezan s karakteristikama osobe, kao što je slučaj da kršćani češće lajkaju stranice poput "The Holy Bible" ili "I Love Jesus".
S druge strane, poveznica između nekih lajkova i karakteristika osobe puno je kompleksnija, na primjer jedan od lajkova za koji se pokazalo da je povezan s visokom inteligencijom je "Curly fries". Kakve veze imaju spiralni krumpirići s visokom inteligencijom, doista nije jasno. U svojem istraživačkom radu, Kosinski i suradnici nagađaju da se možda radi o internoj šali korisnika neke specifične stranice koju češće koriste inteligentne osobe.
Što ostatak mojeg profila na Facebooku govori o meni?
Ličnost osobe ne utječe samo na ono što lajkamo na Facebooku, nego se ona može iščitati i iz drugih podataka koji su također lako dostupni na Facebooku. Sama količina lajkova može nam dati dodatne informacije o našem profilu ličnosti, isto kao i broj prijatelja koje imamo, grupe u koje se uključujemo, naši statusi, komentari i fotografije.
Primjerice, osobe koje su otvorene prema iskustvu lajkaju više kategorija i stranica na Facebooku (bez obzira na sadržaj), češće ažuriraju svoje Facebook statuse, uključuju se u više grupa, češće koriste Facebook kao sredstvo komunikacije (Messenger, komentari) i općenito koriste više mogućnosti koje Facebook nudi svojim korisnicima u odnosu na osobe koje su manje otvorene prema iskustvu.
Osobe otvorene prema iskustvu također češće u svojim statusima i komentarima upotrebljavaju riječi povezane s umjetnošću (music, art, dreams, writing) i zamjenice (I've, I'll, they're). S druge strane, osobe koje nisu otvorene prema iskustvu češće upotrebljavaju skraćenice (2day, u, wat) te riječi s pravopisnim pogreškama (cant, dont umjesto can't i don't).
Mikrotargetiranje u Hrvatskoj i politička etika
Ako bi netko rekao da to želi primijeniti u Hrvatskoj, moramo reći da to jest moguće. No ne smijemo zanemariti da primjena ovog modela na hrvatsku populaciju i nije tako jednostavna. Prva prepreka na koju ćemo sigurno naići jesu kulturalne razlike. Na primjer, Amerikanci koji su izrazito otvoreni prema iskustvu češće lajkaju inozemne filmove koji se u Americi često povezuju s kulturom, inteligencijom i umjetnošću.
S druge strane, ako ljudi u Hrvatskoj preferiraju inozemne filmove (što uključuje i američke filmove), to ne mora nužno imati veliki značaj u kontekstu otvorenosti prema iskustvu jer Hrvatska ima malu produkciju filmova u odnosu na Hollywood. Upravo zbog toga, ovo istraživanje potrebno je lokalizirati, odnosno provesti na hrvatskom uzorku. Prvi korak na tom putu je analiza povezanosti rezultata na upitniku ličnosti i Facebook profila na Hrvatima.
No tu dolazimo do problema prikupljanja sudionika. Samo zato što je netko napravio online istraživanje, ne znači da će ljudi biti spremni izdvojiti 20-30 minuta svojega vremena na ispunjavanje upitnika. Svatko tko provodi online istraživanje mora mu pristupiti iz perspektive sudionika te im ponuditi neki razlog koji će ih motivirati na sudjelovanje i odgovoriti na pitanje što ja dobivam ispunjavanjem ovog upitnika?
MyPersonality je bio jedan od prvih alata koji su korisniku omogućavali da nakon ispunjavanja upitnika odmah dobije povratnu informaciju o svojoj ličnosti i zbog toga je vrlo brzo stekao popularnost. Nakon njega pojavili su se i drugi, slični alati koji su nudili i više mogućnosti te bili tehnološki napredniji, no nisu potakli jednaki interes javnosti.
Kad je riječ o Hrvatskoj, bilo bi potrebno otkriti kakve osobine ličnosti imaju ljudi koji prate razne hrvatske stranice, počevši od "Di su pare?" pa sve do stranica posvećenih raznim sapunicama. Tek nakon toga bi se moglo razmišljati o manipuliranju ljudima na temelju tih informacija.
No pretpostavimo da smo uspješno proveli istraživanje, što nam dobiveni podaci govore i za što ih možemo iskoristiti? Treba napomenuti da korisnici Facebooka ne predstavljaju savršeno reprezentativan uzorak populacije – gotovo 60% korisnika Facebooka u Hrvatskoj ima manje od 34 godine, dok istodobno samo 8% Hrvata u dobi iznad 55 godina koristi Facebook. S druge strane, više od 50% građana koji su izašli na prošlogodišnje izbore ima između 30 i 59 godina.
Kad usporedimo tipičnog korisnika Facebooka, u odnosu na tipičnog hrvatskoga glasača, već na prvi pogled uočljive su razlike u dobi i profilu. Možemo argumentirati da je to loše jer većinu korisnika Facebooka u Hrvatskoj predstavljaju mlađe osobe, koje ionako neće izaći na izbore, dok su oni koji izlaze na izbore i kojima bi se doista trebali posvetiti na Facebooku prisutni u puno manjem broju.
U stvarnosti je situacija ipak drukčija. Namjena ovakvog pristupa nije i nikad ne bi trebala biti promijeniti mišljenje glasača – teško da će jedna ili pet reklama natjerati okorjelog HDZ-ovca da na sljedećim izborima glasa za Živi zid, no može se potaknuti ono što različite stranke već godinama bezuspješno pokušavaju – mobilizirati mlade ljude da otiđu glasati prikazujući im propagandne poruke koje će rezonirati upravo s njima.
Isto tako, nema potrebe da se personalizirani oglasi prikazuju svim korisnicima Facebooka u Hrvatskoj, na Facebook profilima često su dostupni podaci o točnoj lokaciji korisnika te je moguće oglase prikazivati samo potencijalnim glasačima u onim izbornim jedinicama u kojima je nizak postotak izlaznosti na izbore, gdje postoje male razlike između glasova koje je dobila pojedina stranka ili gdje se neka stranka nalazi blizu prelaska izbornog praga, odnosno u izbornim jedinicama u kojima jedan glas doista može činiti razliku.
Primjerice, kad bi Most odlučio primijeniti ovu metodu, prilikom mikrotargetiranja oglasa usmjerio bi se na osobe koje žive u izbornim jedinicama gdje je Most blizu prelaska izbornog praga te im na temelju njihova psihološkog profila prikazivao različite poruke.
S druge strane, osobama koje su nisko na otvorenosti prema iskustvu prikazivale bi se bitno drukčije poruke – one koje naglašavaju tradiciju i obiteljske vrijednosti – sprečavanje iseljavanja, pronatalitetna politika i slično. I na kraju, suočavamo se i s etičkim dilemama povezanim s korištenjem Facebook podataka u mikotargetiranju korisnika. Istraživanja u kojima se koriste osobni podaci mogu se provoditi samo uz davanje informiranog pristanka.
U tradicionalnim, papir-olovka istraživanjima, od sudionika se traži da pročitaju i vlastoručnim potpisom daju pristanak za korištenje osobnih podataka te je jasno navedeno kome se daju podaci, u koju svrhu će se koristiti i na koji način će se distribuirati. U Facebook istraživanjima to je riješeno klikom na gumb "continue".
