Life
5300 prikaza

Veliki povratak Toscanija: S čime će nas sad šokirati?

Oliviero Toscani provocirao je u kampanjama Benettona
1/7
Benetton promo
Oliviero Toscani opet je dobio posao u Benettonu i upravo radi na novoj kampanji

Fotografija tri eksplantirana ljudska srca na kojima piše 'bijelo', 'crno' i 'žuto', pa katolički svećenik i imam koji se ljube 'francuskim poljupcem', tek rođena beba s koje još nije odrezana pupčana vrpca - samo su neke od šokantnih fotografija koje je snimio danas 65-godišnji Oliviero Toscani. 

Oliviero Toscani snimio reklamu za Benetton | Author: Benetton promo Benetton promo

Talijanski modni fotograf zbog svojih je radova mnogo puta bio kritiziran, ali to ga nije spriječilo da i dalje provocira i tjera promatrača na razmišljanje. Njegovi radovi nikad nikog nisu ostavili ravnodušnim. 

Prvi je komercijalnu reklamu pretvorio u platformu za komentiranje gorućih političkih pitanja, pa iako se marketinški djelatnici groze takve vrste propagande, mnoge ugledne tvrtke zvale su Toscanija ako su željele kampanju koja će se pamtiti desetljećima. 

Oliviero Toscani snimio reklamu za Benetton | Author: Benetton promo Benetton promo

Ipak, najduže se zadržao u Benettonu, gdje je od 1982. do 2000. godine bio umjetnički direktor. Upravo u to vrijeme Benetton je postao prepoznatljiv upravo zbog svojih reklama. 

Njegov rad prepoznao je Luciano Benetton, upravitelj obiteljske modne tvrtke koja se početkom 80-ih probijala na modno tržište. Stoga je zadužio Toscanija da pozicionira brend na globalnom tržištu i da tu bude prepoznat. Bolju osobu nije mogao izabrati.

Oliviero Toscani snimio reklamu za Benetton | Author: Benetton promo Benetton promo

Toscani je shvatio da u tom slučaju mora biti globalno prepoznata i reklamna kampanja, te da se mora obraćati kupcima na svim kontinentima i da mora nadići sam modni okvir. Tako je u reklamne poruke ubacio i one univerzalne - od socijalnih do političkih. Naravno - u kombinaciji sa provokacijom koja će upućivati na goruća svjetska pitanja - od rasizma, do ratova i bolesti. 

Oliviero Toscani snimio reklamu za Benetton | Author: Benetton promo Benetton promo

Ove godine Benetton je odlučio popraviti svoju financijsku situaciju. Posljednjih godina tvrtka broji značajne gubitke koji navodno dosežu iznos od 46 milijuna eura, pa su  ponovno u novoj reklamnoj kampanji posegnuli za Toscanijem. 

Ovih dana Toscani je već pronašao novi motiv koji će se naći na jumbo plakatima širom svijeta. Njegova prva kampanja od povratka u tvrtku je slika 28 školskih učenika u jednoj talijanskoj osnovnoj školi, na kojoj je razred u kojem su djeca različitih nacionalnosti. Svi nose odjeću Benetton i sa svojim učiteljem čitaju 'Pinocchija'. 

- Bilo je 28-oro školske djece iz 13 različitih zemalja i četiri različita kontinenta. Zajedno su učili, zajedno su obrazovani i zajedno će oblikovati svoju budućnost, kaže Toscani koji je ovom fotografijom želio upozoriti na problem odnosa prema imigrantima. 

Oliviero Toscani snimio reklamu za Benetton | Author: Benetton promo Benetton promo

Na pitanje hoće li njegove fotografije ovaj put imati isti efekt, budući da svatko s pametnim mobitelom danas preko društvenih mreža može poslati moćnu poruku, Toscani kaže:

- U mojim fotografijama se nikad radilo samo o bijesu, niti samo o šoku. Primjerice, kad sam 80-ih snimio fotografiju čovjeka oboljelog od HIV-a, koji leži na samrtnoj postelji okružen svojom uplakanom obitelji, to nije bio šok. To je tada bila surova realnost. 

Kako kaže, danas je to primjerice Brexit:

Oliviero Toscani snimio reklamu za Benetton | Author: Benetton promo Benetton promo

- Jedini doprinos Velike Britanije Europskoj uniji je bio jezik, pa tako imate i pizzu, Pinocchija i foie gras. Upravo je u Velikoj Britaniji najviše sablazni i kontroverze izazvala moja fotografija tek rođene bebe. Da sam kojim slučajem snimio tek okoćenog psića, onda bi rekli:'Uuuuhh, psić!'

Toscani je rođen 1942. godine u tada fašističkoj Italiji i preživio je savezničko bombardiranje. Otac mu je također bio fotograf, pa je i sin uzeo u ruke kameru kad mu je bilo 13-14 godina. 

- Svojim fotografijama pričam priču o povijesnom trenutku u kojem se nalazim. Svjedok sam vremena u kojem živim, odnosno svjedok sam svojih želja da taj svijet učinim boljim. Ova djeca koju sam fotografirao je jedna od moji želja za boljom budućnošću. Uostalom, u Benettonu smo počeli s magijom boja, pa tu magiju želimo i vratiti. 

Komentiraj, znaš da želiš!

Za komentiranje je potrebno prijaviti se. Nemaš korisnički račun? Registracija je brza i jednostavna, registriraj se i uključi se u raspravu.