Kada su se u proljeće 2009. na privatnoj večeri u New Yorku okupili Warren Buffett, Bill i Melinda Gates te drugi pripadnici poslovne elite, razgovor se vrtio oko pitanja koje se u društvu najbogatijih rijetko postavlja tako otvoreno: što učiniti s bogatstvom koje odavno nadmašuje sve osobne potrebe? Iz tih susreta, nastavljenih na drugim večerama i u razgovorima među ljudima naviknutima da njihove odluke ''tresu'' tržišta, postupno je nastala zamisao da vlastitim primjerom potaknu jedni druge na darivanje. Kako je tada izvještavao CNN, umjesto još jednog natjecanja u gomilanju novca, trebalo je pokrenuti svojevrsno natjecanje u velikodušnosti, dovoljno snažno da promijeni odnos najbogatijih prema onome što posjeduju.
The Giving Pledge, kampanja čiji bi se naziv mogao prevesti kao ''obećanje darivanja'', javno je predstavljena u lipnju 2010., dok je početkom kolovoza objavljena prva skupina od 40 pojedinaca i obitelji koji su je prihvatili. Prema tadašnjem izračunu ABC Newsa, njihova su obećanja predstavljala potencijalnih najmanje 125 milijardi dolara za dobrotvorne svrhe. U trenutku kada se svijet još oporavljao od financijske krize, a humanitarne organizacije osjećale posljedice pada donacija, poruka je bila privlačna i jednostavna: oni kojima gotovo ništa ne nedostaje mogli bi pomoći milijunima ljudi kojima nedostaje čak i ono najosnovnije.
Buffett je pritom vlastitu ljestvicu postavio mnogo više od tražene polovice, obećavši u javnom pismu da će više od 99 posto njegova bogatstva završiti u filantropiji, tijekom života ili nakon smrti. Govorio je o zahvalnosti zbog iznimne sreće koja ga je pratila, svjestan da bi mu i malen ostatak goleme imovine omogućio život bez materijalnih briga. Takva osobna pisma postala su prepoznatljiv dio kampanje, jer su iza poslovnih titula, vlasničkih udjela i burzovnih procjena trebala pokazati društveno odgovorne pojedince koji razmišljaju o tome što će ostaviti iza sebe.
Američka inicijativa međunarodnim se potpisnicima otvorila 2013., kada su joj se pridružili britanski bogataš Richard Branson te imućni poduzetnici iz Indije, Njemačke, Južne Afrike i drugih zemalja. Danas se, prema službenim podacima same kampanje, predstavlja kao zajednica više od 250 darivatelja iz 30 država, pri čemu dio potpisa pripada parovima ili obiteljima, pa broj članova nije isto što i broj pojedinačnih milijardera.
Pogled na aktualni popis potpisnika otkriva koliko se različitih izvora bogatstva i osobnih svjetonazora našlo pod istim obećanjem. Na njemu su Elon Musk, Mark Zuckerberg i Priscilla Chan, Sam Altman i njegov suprug Oliver Mulherin, MacKenzie Scott, Michael Bloomberg, Reid Hoffman i Michelle Yee te Richard Branson, a uz njih i financijaši, industrijalci i poduzetnici poput Raya Dalija, Azima Premjija i Patricea Motsepea. Zajednica obuhvaća i Melanie Perkins i Cliffa Obrechta, suosnivače Canve, dok su se 2025. pridružili Craig i Eileen Newmark. Imena koja se inače susreću na ljestvicama bogatstva ovdje stoje uz javna obećanja da će se velikog dijela tog bogatstva odreći.
Kampanja je prvenstveno usmjerena na pojedince i parove čija neto imovina doseže najmanje milijardu dolara, uključujući one koji bi i dalje bili milijarderi da već nisu dio svog bogatstva darovali. Prema službenim objašnjenjima načina rada, od njih se očekuje javna obveza da većinu bogatstva usmjere u dobrotvorne svrhe za života ili oporukom, dok im zajednica omogućuje razmjenu iskustava i učenje. Ambicija je, dakle, promijeniti i kulturu darivanja: potaknuti ljude koji raspolažu iznimnim resursima da o njihovoj društvenoj svrsi razmišljaju ranije i djeluju odlučnije.
Ipak, iza velikih brojki i slavnih potpisa ne nalazi se zajednički sef iz kojega se dijele milijarde. The Giving Pledge ne prikuplja obećani novac, ne određuje primatelje i ne raspisuje natječaje na koje bi se mogle javiti udruge ili pojedinci kojima je potrebna pomoć, nego svaki član sam bira kome će, kada i kako darovati. Već je ABC News pri pokretanju naglasio da je obećanje moralno, a ne pravno obvezujuće, što znači da kampanja nema ugovorni mehanizam kojim bi potpisnika prisilila da ga ispuni. Njegovo ime na popisu prije svega predstavlja javno izloženu namjeru, čiju težinu određuju savjest, ugled i postupci koji će uslijediti.
Zbog toga ni pitanje koliko Giving Pledge zapravo vrijedi nema odgovor kakav bi imao klasični fond: imovina potpisnika, vrijednost njihovih budućih obećanja i stvarno isplaćene donacije različite su kategorije. The Chronicle of Philanthropy prenio je u srpnju 2025. procjenu da 110 američkih potpisnika koji su tada još bili milijarderi zajedno posjeduje oko 1,7 bilijuna dolara. Ta svota pokazuje razmjere mogućeg darivanja, ali nije stanje na računu kampanje niti jamstvo da će dio tog novca u dogledno vrijeme stići do dobrotvornih organizacija.
Na putu prema korisnicima donacije mogu prolaziti kroz zaklade i druge posredničke strukture, a područja koja članovi podupiru protežu se od zdravstva i medicinskih istraživanja do obrazovanja, socijalnih programa i zaštite okoliša. Kako navodi službena objava o međunarodnom širenju, potpisnike povezuje obećanje, dok izbor konkretnih ciljeva ostaje njihov. Upravo ondje gdje zagovornici vide slobodu da se brzo podupiru inovacije i zanemarene potrebe, kritičari počinju postavljati pitanja o transparentnosti, brzini isplate i tome tko zapravo određuje što je društvu najpotrebnije. Jednu od najoštrijih procjena iznio je progresivni američki istraživački institut Institute for Policy Studies, koji je povodom petnaeste godišnjice analizirao rezultate kampanje. Prema njihovu izračunu, 32 izvorna američka potpisnika koja su 2025. još posjedovala više od milijardu dolara povećala su zajedničko bogatstvo za 283 posto u odnosu na 2010., odnosno 166 posto nakon prilagodbe inflaciji. Od 22 preminula američka potpisnika koje su obuhvatili analizom, njih osam ispunilo je obećanje o darivanju najmanje polovice bogatstva, uz napomenu da se neke ostavine još rješavaju.
Rast bogatstva, naravno, sam po sebi ne dokazuje izostanak velikodušnosti, jer vrijednost dionica može rasti brže nego što vlasnik uspijeva darovati čak i milijarde dolara. Neugodnije pitanje odnosi se na to gdje donacija završava: prema nalazima koje prenosi The Chronicle of Philanthropy, gotovo 80 posto procijenjenih donacija izvornih potpisnika otišlo je njihovim zakladama. Novac time dobiva dobrotvornu namjenu, ali nije nužno odmah potrošen na programe koji pomažu ljudima. Predstavnici Giving Pledgea tvrde da je kampanja potaknula milijarde dolara darivanja i suradnje te pomogla uspostaviti nove norme velikodušnosti, dok svaki član svoju filantropiju provodi zasebno. Sličnu raspravu izazivaju tzv. donor-advised funds, odnosno fondovi u kojima darivatelji savjetuju kako će se novac raspodijeliti. Kako objašnjava Associated Press, donator može ostvariti poreznu olakšicu kada uplati sredstva, dok odluku o organizacijama koje će ih dobiti donosi poslije, što kritičare zabrinjava zbog mogućnosti dugog zadržavanja novca bez obveznog roka isplate. Drugim riječima, za darivatelja je donacija već obavljena, a za udrugu koja čeka sredstva za hranu, liječenje ili smještaj pomoć još nije stigla.
Iza rasprave o računovodstvu nalazi se još osjetljivije pitanje: odriču li se najbogatiji darivanjem i dijela svoje moći ili je samo prenose u drugi oblik? Autori analize IPS-a upozoravaju da obiteljski kontrolirane zaklade, potpomognute poreznim pogodnostima, mogu generacijama zadržavati velik utjecaj nad javnim životom. U takvu sustavu nekoliko imućnih obitelji odlučuje kojim će se bolestima posvetiti istraživači, koje će obrazovne inicijative dobiti potporu i čije će potrebe ostati izvan njihova vidokruga, premda građani te darivatelje nisu birali da određuju društvene prioritete. S druge strane, ljudi koji savjetuju bogate donatore tvrde da iza sporog darivanja ne stoji uvijek ravnodušnost. U tekstu objavljenom 5. listopada 2026. The Chronicle of Philanthropy opisuje strah od pogrešnog izbora, javnog neuspjeha i gubitka kontrole, zbog kojih pojedini darivatelji godinama odgađaju velike odluke. Prema istraživanju koje prenosi taj medij, obitelji s više od 500 milijuna dolara imovine godinama prosječno daruju oko 1,2 posto bogatstva godišnje, dok im ono raste približno devet posto. To nije izračun samo za članove Giving Pledgea, ali pokazuje širi problem: obećanje o velikom darivanju teško sustiže brzinu stvaranja novog bogatstva. Tijekom 2026. dio kritika počeo je dolaziti i iz same tehnološke elite, kojoj ideja o obvezi darivanja očito više nije privlačna kao nekada. Forbes izvijestio je da je suosnivač Coinbasea Brian Armstrong povukao obećanje, dok je Larry Ellison najavio njegovu izmjenu kako bi uključio profitne aktivnosti. Peter Thiel, koji sam nije potpisnik, poticao je milijardere da se ne pridruže ili da povuku svoje ime, otvarajući raspravu može li se stvaranje i financiranje poduzeća računati kao ispunjavanje obećanja koje je izvorno bilo usmjereno na dobrotvorne svrhe.
Craig Newmark, osnivač Craigslista, odlučio je javno braniti kampanju, odbacujući prigovore da ona usmjerava novac prema ideološki određenim organizacijama. Podsjetio je pritom da članovi slobodno biraju dobrotvorne ciljeve, dok je kao važnu pogrešku imućnih darivatelja izdvojio predugo zadržavanje sredstava u trenutku kada je pomoć već potrebna. Rasprava tako razotkriva dvije gotovo suprotne zamjerke istom projektu: jedni smatraju da milijarderi premalo i presporo daju, a drugi propituju trebaju li uopće prihvatiti takvu obvezu. Da iza astronomskih iznosa ipak mogu stajati vrlo opipljive promjene, pokazuje primjer MacKenzie Scott, čije donacije organizacijama često stižu bez prethodne najave i strogih uvjeta.
The Wall Street Journal opisao je iskustvo organizacije Native Forward, koja podupire školovanje potomaka američkih starosjedilaca i koja je najprije dobila 20 milijuna, a zatim još 50 milijuna dolara. Prva uplata omogućila je nove stipendije, proširenje savjetovanja i kupnju vlastitog sjedišta, pa su se iza brojke pojavili studenti i organizacija koja je mogla sigurnije planirati budućnost. Možda najjasnije mjerilo uspjeha ipak je ostavio Chuck Feeney, suosnivač Duty Free Shoppersa, čija je odluka da daruje za života nadahnula i pokretače kampanje. Prema The Irish Timesu, do 2020. darovao je oko osam milijardi dolara, od čega 1,87 milijardi u Irskoj, a završetak tog dugog pothvata obilježio je skromno, prije nego što se sa suprugom vratio u stan na sendvič sa sirom. Čovjek koji je nekoć mogao kupiti gotovo sve najveće je zadovoljstvo pronašao u tome da se od svojeg bogatstva odvoji dok još može vidjeti što je ono omogućilo drugima. Njegova priča vraća Giving Pledge pitanju zbog kojeg je sve i počelo: koliko je dovoljno zadržati, a koliko se može vratiti svijetu? Javno obećanje može ohrabriti druge i promijeniti očekivanja od najbogatijih, no njegova se stvarna vrijednost otkriva tek kada sredstva postanu stipendija, terapija, obrok ili neki drugi, sasvim konkretan oblik pomoći.
