Povodom konferencije Digital Takeover razgovaramo s Davorom Bruketom, kreativnim direktorom i suvlasnikom reklamne agencije Bruketa&Žinić OM, koju je osnovao zajedno s Nikolom Žinićem još davne 1995. godine. Osim brojnih nagrada koje su osvojili sa svojom agencijom, Bruketa predsjeda žirijima na respektabilnim svjetskim stručnim natjecanjima. Od 2015. godine je i predsjednik HURA-e.
Na skorašnjoj konferenciji Digital Takeover, u organizaciji 24sata, sudjeluje kao panelist.
U Hrvatskoj internet jako brzo raste, no budžeti za ulaganje u internet ne prate taj rast. Zašto je tome tako, mislite li da kod dijela tvrtki još vlada nepovjerenje prema online alatima i kanalima jer o njima ne znaju dovoljno?
To se stubokom mijenja, digitalni kanal je središtu našeg interesa, a isto se događa u cijeloj regiji i naša su iskustva pozitivna. Addiko banka za koju radimo kreativu, content strategiju, community i media planning u pet zemalja, ima dobre rezultate u plasmanu pojedinih proizvoda u onlineu pa svoje aktivnosti snažno preusmjerava u tom pravcu.
Naše su digitalne kampanje aktivne 365 dana u godini. Iskustva koja smo stekli u turizmu, na Konzum Kliku, Tomatu, Vipu, Belupu, Offertissimi, kao i službena statistika, jasno pokazuju da “pločica” u našem džepu postaje glavni komunikacijski kanal. Naša paradigma kaže – svi kanali su u funkciji motiviranja potrošača da dođe u interakciju s brendom, a ta se interakcija događa u retailu ili u digitalnom kanalu. Kroz tu interakciju gradi se odnos između kompanije i potrošača, gradi se brend i, najvažnije, događa se prodaja. Na kraju, i mi sami, od kada smo integrirali našu digitalnu agenciju i stavili taj kanal u središte svoje pažnje, rastemo u dvoznamenkastim stopama.
Većini oglašivača jasni su važnost i prilike koje pruža digitalni kanal, ali digitalno oglašavanje ne ovisi samo o stručnjacima za komunikaciju unutar tvrtki ili agencija, već reflektira cjelokupnu organizaciju tvrtke, odnosno u kojoj mjeri je organizacija prošla proces digitalne transformacije. Danas je moguće komunicirati s potrošačem u trenutku KADA i GDJE on ima potrebu koju zadovoljava naš proizvod ili naša usluga, a ne samo onda kad je to oglašivaču zgodno, odnosno kad ima kampanju. Novi način kaže - komuniciramo onda kada su ljudi senzibilizirani za naše poruke, unutar aktualnog društvenog konteksta, a to znači da pecamo komunikacijske prilike 365 dana u godini, 24 sata dnevno. Da bi kompanije mogle podržavati takve procese, moraju ozbiljno transformirati način na koji rade posao. To nije jeftino i nije jednostavno.
Također, među oglašivačima vlada mišljenje da je internet jeftin, iako je infrastruktura vrlo složena i zahtijeva značajne investicije. Koliko to sve pridonosi manjem ulaganju u digitalno oglašavanje kod nas?
Digitalno oglašavanje može biti jeftino ako se koristi na površan način i ne iskorištava sve njegove prednosti. Kvalitetna digitalna rješenja nisu jeftina i oglašivači su toga svjesni.
Kako po vama najefikasnije integrirati internet i tradicionalne kanale oglašavanja?
Činjenica je da su tradicionalni kanali podrška digitalnom kanalu. Jednostavan primjer integracije je kampanja koju smo radili za Adrisov program pripravništva i zapošljavanja mladih. Plakat velikog formata “Razveseli mamu i vrati se doma” postavili smo na izlasku iz nekoliko europskih zračnih luka. To je motiviralo reakciju medija i ciljane skupine. Konverzacija kroz koju smo informirali mlade o programu odvijala se na društvenim mrežama. Ili kad smo povodom 100. obljetnice Zagrebačke banke kreirali Vremenski trezor koji će za 100 godina vaše memorabilije isporučiti vašim potomcima. Mi to zovemo “advertising by doing not just by saying”, odnosno komunikacija koja isporučuje obećanje brenda, a ne samo govori o tome. Pokušavamo kreirati sadržaj kojeg će ljudi tražiti, a ne zaobilaziti. Tradicionalni mediji su odlična podrška da konverzacija započne, ali interakcija se događa na digitalnom kanalu.
Mogu li naše digitalne kampanje parirati stranima?
Nažalost ne mogu ili mogu samo djelomično. Veliki je izazov upravljanje podacima o potrošačima koji će omogućiti kvalitetniju i efikasniju komunikaciju na obostrano zadovoljstvo.
Pet savjeta zašto je dobro/nužno ulagati u digitalnu kampanju?
1. Prije svega brojke govore za sebe: 61% stanovnika Hrvatske koristi internet kao glavni izvor informiranja, više od 90 posto ih koristi pametni telefon više od bilo kojeg drugog uređaja, a 1,5 milijuna Hrvata je na Facebooku!
2. Za mnoge industrije digitalni kanal je prodajni kanal u snažnom porastu.
3. Digital omogućuje izravnu konverzaciju kojom se gradi kvalitetniji odnos između brenda i potrošača.
4. Digital je mjesto na kojem se može testirati različita rješenja relativno jeftino i onda preraspodijeliti budžet u korist uspješnijih rješenja. Na digitalu je egzaktno mjerljivo koje su poruke efikasnije.
5. Digital omogućuje da dođete do korisnika neovisno gdje se nalazi, praktički ste mu u džepu.
Vaš pregled top trendova u digitalu za 2017.?
Ove godine su definitivno trend chat botovi, odnosno različiti oblici konverzacije potrošača s računalno predefiniranim «sugovornikom». O tome se puno priča na svjetskoj razini, ali i u Hrvatskoj ne zaostajemo za tim trendom gdje vidimo da primjerice banke uvode opciju obavljanja nekih usluga putem različitih chat alatki. Mi smo se prvi put sreli sa tim kada smo 2012. godine kada smo kreirali chat bot Djeda Božićnjaka. Tada se to činilo kao zgodna igračka, a danas je to ključni alat u automatizaciji dobrog dijela komunikacijskog procesa.
Na Digital Takeover konferenciju Bruketa dolazi kao jedan od sudionika panela u čijem će fokusu biti kreiranje kulture za digitalnu transformaciju u poslovanju. Bruketa će se zajedno s ostalim panelistima osvrnuti na načine kako digitalnu transformaciju učiniti strateškim prioritetom u poslovanju, a ujedno će podijeliti i svoju agencijsku perspektivu o kreiranju kulture za digitalnu transformaciju.
