Marijo Volarević na predstojećoj konferenciji Digital Takeover održat će radionicu pod nazivom "Digitalni podaci u marketingu: Next generation". On predaje na kolegiju "Digitalni podaci u marketingu" na diplomskom studiju digitalnog marketinga na Visokom učilištu Algebra, koje je edukacijski partner konferencije, a od 2013. vodio je odjel zadužen za digitalnu transformaciju u Hrvatskom Telekomu. Danas je direktor Centra za poslovni razvoj i inovacije Hrvatskog Telekoma.
"Digitalna transformacija nas oduševljava ali ponekad i zastrašuje razinom utjecaja, i prije svega brzinom kojom se dešava", kaže Volarević. "Tektonske promjene dolaze u red veličine kraćim razdobljima nego ikada prije. Prvi iPhone stigao je na tržište prije samo 10 godina, a danas je već sve nekako 'mobilno' ili 'smart'.
Produktivnost raste neslućenom brzinom, i ne stignemo se prilagoditi promjenama kao tijekom prijašnjih industrijskih ili tehnoloških revolucija koje su donosili parni stroj, izmjenična struja, radio, TV... Ljude je strah, ne mogu se pronaći u sustavu vrijednosti i vidjeti sebe i svoje mjesto u društvu za 10 godina", naglašava naš sugovornik.
Tvrtke već godinama prikupljaju i gomilaju razne vrste podataka, što o svojim korisnicima, što o drugim aspektima poslovanja. Neke ni ne znaju što su sve prikupile, gdje se podaci nalaze ili oni pak nisu strukturirani. Kako se tvrtkama danas može pomoći da, analizom ovih podataka, unaprijede svoje poslovanje?
Točno je da podaci nastaju i čuvaju se, nekad ciljano i sa svrhom a nekada se samo gomilaju i čine rastući trošak. Digitalna transformacija društva i ekonomije je dovela do eksponencijalnog rasta podataka. Dio toga su tzv „legacy“ podaci iz transakcijskih sustava poput SAP-a, sve više podataka dolazi kroz takozvani "digital customer journey footprint", potom su tu online kupnja, surfanje, slušanje glazbe, gledanje sadržaja, komunikacija...
Sve to govori o vašim navikama, potrošnji i željama. Monetizacija tih podataka je izazov za svaku industriju. U pravilu su dva ključna pravca monetizacije: ostvarivanje kompetitivne prednosti na tržištu poznavanjem ponašanja korisnika uz preciznije targetiranje, te ostvarivanje uštede kroz optimizaciju operativnog modela poslovanja. Alata ima puno, a sada su dostupni već vrlo snažni cloud big data analytics sustavi uz Machine learning, koji rade posao za vas.
Možete li navesti neke od primjera korisnih podataka u nekoliko sektora gospodarstva? Koje vrste tvrtki, tj. na kojim područjima, prednjače u korištenju digitalnih podataka za svoj razvoj (uključujući i prodaju i marketing), a gdje vidite zasad neiskorišteni potencijal? Pretpostavljamo da je telekomunikacijska industrija, iz koje dolazite, među prvima zapravo prepoznala potencijal...
Mediji su polako ali sigurno transformirani, tiskani mediji bilježe snažan pad naklade, a kod medijskih portala su podaci iz „kolačića “ ključni u prikazivanju oglasa te pozicioniranju vijesti. Prodaja je najavila revoluciju prije puno godina s BI sustavima i analizom potrošačke košarice, dok su to danas pravi big data sustavi koji omogućuju stratešku prednost kakvu imaju online trgovine poput Amazona.
Telekomunikacije su prepoznale potencijal, iako kasne u monetizaciji, nedostaje domenskog znanja za različite industrije. Većinom koriste podatke za vlastite potrebe, marketing ili anti-churn kampanje, a tek se pojavljuju novi poslovni modeli poput monetizacije anonimiziranog kretanja pretplatničke baze.
U mnogim sektorima pruža se, zahvaljujući analizi digitalnih podataka, i prilika za temeljito revidiranje poslovnih modela, odnosno za značajan korak u digitalnoj transformaciji. No, koliko je lako (ili teško) interno provesti taj proces?
Izuzetno je teško, jer je nužna promjena paradigme. Potrebno je istovremeno digitalizirati operativni model i transformirati ponudu vrijednosti prema korisniku digitalnog doba. Taj "korisnik 3.0" je mobilan, dijeli sadržaj i mišljenje, koristi velike količine podatka i nije spreman čekati ili tolerirati lošu kvalitetu usluge. Uz to očekuju da je nešto „besplatno“ ili trenutno dostupno.
Tvrtke moraju prvo razumjeti što je proces korisničkog korištenja usluga („customer journey“) i „design thinking", kreirati slučajeve uporabe i digitalizirati one koji nose najveću vrijednost u korisničkom procesu. Tada moraju redizajnirati svoj proces u digitalno podržanom svijetu bez obzira koliko „fizički“ taj proces u osnovi bio. Ako u tome ne uspiju, tvrtke će izgubiti tržište i korisnika koji danas ima druga očekivanja.
Tvrtke u infrastrukturi te dobavljači se moraju odlučiti na koji način sudjelovati u digitalnoj transformaciji: kao klasični pružatelji ICT usluga, kao industry player sa svojim digitalnim produktom u nekoj industriji, ili kao oni koji opslužuju platformu koja omogućava digitalizaciju lanca vrijednosti neke tvrtke (industry enableri) – to je ono što A.D. Little naziva B2B2X. Svi moramo početi donositi odluke na drugačiji način, jer sam korisnik to čini. Svijet je samo klik daleko, od informacije do usluge. Dobre i loše!
Koje su neke od najzanimljivijih primjena analize digitalnih podataka koje su se dosad javile u području digitalnog marketinga i što ovdje očekujete, recimo, u narednih pet do deset godina?
Meni osobno je spuštanje glavnog modula rakete SpaceX na platformu po nemirnom moru uz jak vjetar ravno svjetskom čudu... količina podatka koja se tu procesirala u svakoj milisekundi je nevjerojatna, uz live streaming. Nije se suštinski promijenio motor, ni gorivo, već primarno način upravljanja. Portal Njuškalo već objavljuje geolocirane agregirane podatke iz svoje ogromne baze, definirajući npr. realnu cijenu nekretnina po kvartu, a time i rizik adekvatnosti kapitala banaka kod kreditiranja.
U narednih 5-10 godina očekujemo još veći utjecaj digitalnih poslovanja na ljude i okoliš: samovozeće automobile, individualno prilagođene terapije i lijekove... Internet stvari (IoT) bit će u punom zamahu. Recimo, eSIM stiže uskoro (SIM kartica koju više ne morate fizički kupovati i umetati u komunikacijski uređaj već je ugrađena kao čip na koji "skidate" vaš komunikacijski profil). Neće dugo trebati dok počnete komunicirati sa svojim biciklom ili frižiderom, i ne transcendentalno već vrlo direktno.
Sjedi li i država na mnoštvu podataka za koje se može smatrati kako bi mogli biti izuzetno korisni u, primjerice, poticanju gospodarstva ili općenito podizanju kvalitete života građana?
Apsolutno, država koja zbilja razumije i radi za dobrobit svojih građana morala bi aktivirati i svoje podatkovne potencijale. U inozemstvu je puno država i gradova poput recimo Bostona vrlo snažno uključeno u tzv "Open Data" inicijative, a kod nas je ta vrsta služenja stanovnicima u začetku, primarno kroz digitalizaciju statističkih izvještaja ili eServise, tipa eGrađani il eGruntovnica.
No pametnom obradom velikih skupova podataka koje čine recimo fiskalizirani računi ili izdani recepti korist za građane ili uštede za državu bi se izražavale u stotinama milijuna. Tim više što je takve projekte EU spremna financirati, sve je to dio EU Digitalne agende. O ulozi podataka u području nacionalne sigurnosti da i ne govorim.
Jedna od "vrućih" tema svakako je i zaštita osobnih podataka, tim više što sljedeće godine na snagu stupa nova opća europska regulativa o zaštiti osobnih podataka, s vrlo strogo propisanim kaznama. Koliko se tvrtke već danas drže ovih pravila i je li u krugovima stručnjaka za digitalni marketing (koji se oslanjaju na analizu digitalno prikupljenih podataka iz raznih izvora) ovo već postala aktualna tema?
Zaštita osobnih podataka, odnosno zaštita privatnosti nije vrući krumpir ili problem koji će „nestati“, to je jednostavno način i uvjet rada s osobnim podacima. Već dugo je pojam sigurnosti vezan uz podatke, a pojam privatnosti dobiva na značaju. Spomenuta EU GDPR regulativa koja će se početi primjenjivati u svibnju 2018. donosi pomake u tumačenjima i primjeni, te drakonske kazne za nepoštivanje.
Transparentnost, privole korisnika i edukacija stručnjaka na temu pripadajuće regulative i zaštite osobnih podataka raznim tehnikama poput anonimizacije i pseudoaninimizacije su ključni faktori uspjeha u upravljanju i obradi digitalnih osobnih podataka. Tvrtke to znaju i drže se pravila, no procesi zaštite privatnosti „utkani“ u standardne procese se tek razvijaju, kao i najbolje prakse.
Telekomunikacije su u ovom području otišle daleko, financije i zdravstvo napreduju krupnim koracima. No, bitno lakše je spriječiti uporabu podataka, nego omogućiti aktivaciju vrijednosti i uporabu podataka uz odgovarajuću zaštitu privatnosti. Tu je izazov na koji trebamo odgovoriti.
Što biste, na kraju ovog intervjua, poručili sudionicima konferencije Digital Takeover? Kako izgleda vaša vizija budućnosti?
U domovini, miješaju se teme Drugog svjetskog rata i Tesla automobili, kao da se budućnost neće desiti ako je ne primjećujemo. Sustiže nas još jedna, daleko veća revolucija – potpuno preuzimanje, pravi Digitalni Takeover! Vizija izgleda otprilike ovako: Umjetna inteligencija će nadmašiti ljudsku, i neće na tome stati, nastaviti će se razvijati. Potreba za ljudskim radom će se smanjiti, i svi će dobivati bazični univerzalni dohodak... Vjerujem da će to ipak biti dobro vrijeme za sve nas. Očuvan okoliš, more, zdravlje i ljepota će biti na cijeni, a oko toga se nekako kao društvo uspijevamo složiti.
