Koliko lako se uspaničarite? Jeste li često tužni? Kritizirate li često ljude? Vjerujete li u važnost umjetnosti?
To su samo neka od pitanja koja možete sresti na brojnim upitnicima ličnosti što se dijele preko društvenih mreža. Odgovori će vam dati rezultat na skali pet velikih psiholoških osobina: ekstroverzija, ugodnost, savjesnost, emocionalna stabilnost/neuroticizam i otvorenost prema iskustvu.
Godinama je britanska firma Cambridge Analytica koristila Facebook za prikupljanje informacija i izradu psiholoških profila koji vjerno predstavljaju više od 230 milijuna Amerikanaca. Cambridge Analytica zapravo je nastala iz britanske konzultantske agencije poznate po antiterorističkim psihološkim operacija i to većinom u Afganistanu. Njihov rad temelji se na objavljivanju upitnika ličnosti na društvenim mrežama. Svi koji odgovaraju na te upitnike besplatno dobiju svoje psihološke profile, a zauzvrat Cambridge Analytica dobije sve njihove podatke. Ime i prezime, zaposlenje, prebivalište, sve to daju ljudi preko Facebooka.
Brexitska kampanja
Cambridge Analytica radili su i za vrijeme kampanje oko Brexita i to za pobornike izlaska Velike Britanije iz Europske unije okupljene oko Borisa Johnsona i Nigela Faragea. U SAD-u rade isključivo s republikancima, a u nadzornom odboru sjedi Stephen Bannon. Šef Breitbarta i jedan od najbližih suradnika Donalda Trumpa jedan je od najvažnijih ljudi u čitavoj kompaniji.
U doba Facebooka sve je lakše marketinškim organizacijama povezivati internetski dostupne informacije s ponašanjem ljudi u stvarnom svijetu. Cambridge Analytica kaže da imaju između tri i pet tisuća jedinstvenih podataka o gotovo svakome. Osim povijesti glasanja na izborima, prikupljaju informacije o dobi, prihodu, religioznosti i svim oblicima vlasništva, a sve od društvenih mreža.
Svaki pojedini podatak ne daje cjelovitu sliku o osobi, ali kako je to rekao šef Cambridge Analytice, izrada profila osobe je kao izrada torte. Podaci, uz odgovarajuću obradu, pružaju više informacija skupa nego bilo koja pojedina informacija.
Zaštita osobnih podataka
Sjedinjene Američke Države nemaju jasnu zaštitu osobnih podataka i zato podaci iz kvizova na Facebooku mogu završiti u rukama drugih kompanije. Američki zakoni o javnosti informacija također pomažu tvrtkama kao što je Cambridge Analytica. Brojne informacije o pojedincima u lokalnim i državnim uredima samouprave mogu završiti u rukama velikih kompanija upravo zahvaljujući takvim zakonskim okvirima.
Sve to je dovelo do toga da Facebook može korisnicima prikazivati "mračne objave", objave koje vide samo određeni korisnici i nitko drugi. New York Times navodi za primjer različite reklame koje bi u skoroj budućnosti mogli vidjeti potencijalni republikanski glasači. Osoba kojoj je oružje velik dio života, a istovremeno ima visok neuroticizam mogla bi vidjeti oglas s olujnim oblacima i prijetnjom: "Demokrati žele uzeti vaše oružje". S druge strane, ugodna i introvertirana osoba mogla bi dobiti oglas koji potencira tradiciju i društvene vrijednosti.
Utjecaj društvenih medija
Trump, sa svoje strane, objeručke je prihvatio utjecaj društvenih medija. U kolovozu je njegova kampanja prikazala stotinjak tisuća varijacija istog oglasa, što je vrlo vjerojatno bilo previše posla za Facebook i njihovu kontrolu oglašivača. Trump TV, kratke emisije emitirane isključivo na Facebooku prije i nakon druge predsjedničke debate donijele su oko 9 milijuna dolara donacija u samo dva sata.
Postoji realna mogućnost da će Trump nastaviti s promocijom kakva je bila u kampanji, da će nastaviti s korištenjem "mračnih objava" i da će vjerojatno dobro skrivati takav marketing. Jedini koji u takvoj situaciji mogu nešto uraditi je Facebook, ali čini se da oni nisu spremni priznati da imaju nekakav utjecaj na stvarni svijet, piše New York Times.
