Prije nekoliko godina jedan saudijski ministar izjavio je kako naftno doba neće završiti nestankom nafte, kao što ni kameno nije nestankom kamena. Rečenica mi se urezala u pamćenje i vjerujem da je danas, kad smo pred krajem dominacije industrijske ekonomije, vrijedilo ovo zapamtiti.
Sa sigurnošću možemo tvrditi da će digitalizacija izmijeniti baš sve industrije iako je to danas nekima teško zamisliti. Vjerujem da se proizvođač čokolade ili praška za pecivo pita što bi se to veliko moglo dogoditi, isto kao što se još donedavno pitao taksist. Mediji i marketing među prvima su se našli na velikom udaru pa je nama koji dolazimo iz tih branši cijeli proces lakše razumjeti. Svima je jasno zašto je tiskanih izdanja sve manje i zbog čega se ona ubrzano mijenjaju. No ipak, za neke proizvode teško je shvatiti što bi se to moglo promijeniti.
Odgovor je jednostavan – promijenit će se sve. I kao što neće nestati nafte, tako će i mnogi proizvodi ostati isti ili slični. Promijenit će se njihova pozicija u lancu vrijednosti i dobit će dodatne digitalne 'layera'. Mnogi lanci vrijednosti različitih proizvoda bit će značajno izmijenjeni (disrupcija), dok će neki samo dobiti već spomenuti digitalni 'layer'. Posljedice za kompanije kreću se od značajnog pada profitabilnosti do nestanka ako baš oni ne budu ti koji će na vrijeme upravljati promjenama i razumjeti kako će digitalna transformacija promijeniti njihovo okruženje.
Vjerujem da na nekoliko primjera mogu svima približiti kako se mijenjaju naše navike, proizvodi pa i cijele industrije potaknute digitalizacijom.
Ne kupujemo proizvod nego pristup i uslugu
Krenimo od već spomenutih medija. Oglašavanje i sadržaj desetljećima su bili spojeni u zajednički poslovni model. Oko sportskog sadržaja okuplja se sportska publika pa im se tamo servirao i oglas. Dolaskom interneta podaci ulaze u brak s oglašavanjem pa i nekome tko gleda meme s malim macama možemo prikazati sportski oglas jer nam podaci ukazuju da je korisnik ujedno i navijač. Sadržaj postaje tako manje bitan što ima niz posljedica za medijsku industriju koja se već značajno transformirala, no tek je negdje na pola puta.
Glazba je drugi primjer koji se najčešće spominje. Otkad se ona može tonski zapisati kupujemo je na nosačima zvuka. Ista pjesma ili album nalaze se na CD-u koji se prodaje komadno. Dolaskom interneta postalo je lako sve iskopirati i podijeliti s drugima pa se danas ne prodaje nosač zvuka već pristup glazbi. Nekoliko desetaka kuna za Deezer mjesečno dovoljno je da vam gotovo sve bude na dohvat ruke. Ovime se promijenio i koncept vlasništva digitalnih dobara – s posjedovanja smo prešli na pristup, a promjena prema pristupu proizvodima i uslugama ključna je u mnogim područjima.
FMCG i autoindustrija pred velikim promjenama
Spomenut ću još dvije velike industrije koje su krenule u digitalnu transformaciju. FMCG proizvođači, kao i proizvođači automobila dvije su industrije koje gotovo da simboliziraju kasnu industrijsku ekonomiju i čija će promjena imati dalekosežne posljedice. Promjene će biti drastične, a ovo su samo neki od mogućih scenarija. Fantastično izvješće IAB USA 'The Direct Brand Economy Master Deck' pokazuje da se veliki FMCG igrači, kao i retaileri suočavaju s ozbiljnim izazovima baziranima na digitalnoj transformaciji. Svakodnevno možemo pratiti propast retailera na američkom tržištu, rast e-commercea, kao i veliki rast DTC brandova koji ruše principe ekonomije razmjera u kojoj samo veliki mogu konstantno spuštati cijenu. 'Direct to consumer' brandovi su tvrtke izazivači koje su narasle na infrastrukturi koja je postala dostupna zbog digitalne transformacije. Kroz tisuće tvrtki i startupa od Amazon Clouda do Stripea, tvrtke su odjednom mogle outsourceati cijeli niz usluga gotovo cijelog opskrbnog lanca. Neki od najpoznatijih primjera DTC brandova su One dollar shave club, Warby Parker ili Birchbox.
Brzi razvoj eCommercea, kao i online platformi od Amazona, do Etsyja i mnogih drugih, stvaraju potrebu za novim opskrbnim lancem koji može zapakirati i dostaviti gotovo svaki proizvod po pristupačnim cijenama. Polica na kojoj se proizvod pokazuje kupcu više nije ograničena fizički kao u Walmartu ili Tescu već je gotovo neograničena. Tako se danas prodavač lokalnog organskog pekmeza iz Podravske Slatine može oglasiti hipsterima u zagrebačkoj Martićevoj ulici. Oni naprosto odaberu proizvod na webu i dobiju ga pošiljkom na kućnu adresu. Jedan proizvođač pekmeza na Amazonu ne znači puno, ali tisuće ili stotine tisuća njih i imamo revoluciju, DTC revoluciju.
Svi ti mali igrači zahvaljujući internetu i digitalizaciji dobili su i pristup oglašavanju. Televizija ima ograničen broj minuta koje smije prodati u satu, novine ograničen broj oglasa. Prije interneta oglašavanje u masovnim medijima bilo je gotovo pa rezervirano za one velike. Količina medijskog prostora na internetu značajno je spustila cijenu oglašavanja pa se danas i vaš lokalni frizer oglašava na Facebooku. Mogućnost preciznijeg targetiranja omogućuje malima da plaćaju oglašavanje samo za ono što im stvarno treba. Tako ako imaju proizvod samo za penzionere u svom kvartu, danas to mogu i oglasiti.
Odnos s korisnikom postaje ključan
Drugi primjer je autoindustrija kao jedna od najvećih i ključnih industrija zapadnog svijeta. Globalno se vodi žestoka rasprava može li se autoindustrija dovoljno inovirati kako bi bila spremna za novo digitalno okruženje. Izgledno je da će većina automobila u budućnosti biti električna i autonomna, a sasvim je izgledno i da će postati neisplativo posjedovati automobil. Prijevoz će biti dostupan svugdje i bit će relativno pristupačan. Nudit će ga tvrtke poput Ubera, Limea ili FlixBusa, a ovisno gdje se nalazimo u tom trenutku iznajmit ćemo romobil, bicikl ili automobil, koristiti uslugu prijevoza autobusom ili helikopterom. Za autoindustriju to znači da glavni kupac prestaje biti individualac, a postaju velike kompanije. Za individualne na tržište će se plasirati ekskluzivni brandovi koje kupuju bogati i služe zabavi i pokazivanju. Funkcionalna vrijednost će im biti niska, baš poput luksuznih satova.
Ako će aute kupovati velike tvrtke koje će upravljati velikim flotama one će zahtijevati i niske cijene te visoku funkcionalnost. Za autonomno kretanje i nove poslovne modele bazirane na pristupu prijevozu, a ne vlasništvu ključ će biti u odnosu s korisnikom. Sad već možete zamisliti da je za novo vrijeme spremniji Uber nego neka velika autoindustrija. Proizvođača automobila ima puno što će komodificirati proizvod, dok recimo ponuđača kvalitetnih mapa ima jako malo.
Kako se kreće pametni automobil? Treba vrhunske senzore i još bolje podatke. Google sa svojim mapama i Waze-om izgleda kao netko tko će uspjeti naplatiti priličnu maržu, dok autoindustrija izgleda kao primjer industrije u kojoj će najmanji dio zarade ići onima koji proizvode automobile. Slično kao što su aviokompanije danas najmanje profitabilni dio opskrbnog lanca jer u tom lancu zarađuju gotovo svi osim njih.
Dakle, kao što neće nestati nafta, a naftno doba će ipak završiti tako neće nestati ni automobili, a industrijsko doba će završiti. Još dugo ćemo proizvoditi industrijske proizvode, ali će njihov značaj padati jer će neki drugi uzimati visoke marže. Digitalna transformacija tek je počela pa pametne kompanije kreću tražiti svoje mjesto pod digitalnim suncem. Iako se ovo sve čini daleko, promjena će se dogoditi brzo jer se tehnološke promjene događaju otprilike kako Tom O’Reilly citirajući Hemingwaya kaže: “Gradually, then suddenly!”
Male promjene se dugo akumuliraju i onda odjednom svijet postane potpuno drugačiji.
Konferencija Digital Takeover održava se 12. ožujka u Cinestaru Branimir Centra Zagreb. Sve novosti vezane uz konferenciju pratite na službenoj stranici i Facebooku.
