Nemojte sažalijevati Timothyja D. Cooka. Zaradio je stotine milijuna dolara kao Appleov izvršni direktor. Smatra se jednim od najuspješnijih poslovnih šefova na svijetu i vodi tvrtku koja ima omiljeni brend, kao i 130 milijardi dolara u gotovini, piše 'New York Times'.
Čak i s takvim brojkama iza sebe, ovo je sigurno najteži poslovni period otkad je na čelu Applea. Evo pet razloga zašto nitko ne želi ovog trenutka biti na njegovom mjestu:
1. Igrom na kartu Kine postigao kontraefekt
Inovacija Appleovog pokojnog suosnivača, Stevea Jobsa, bio je iPhone. Cook je bio Jobsov adut za proboj na kinesko tržište. Ta je strategija donijela stotine milijuna novih korisnika pa je to pomoglo da Apple postane prva privatna kompanija čija je cjena premašila trilijun dolara tržišne vrijednosti, gledajući podatke od kolovoza prošle godine.
Ali sada bi tim potezom mogao prouzročiti kontraefekt. Kinesko gospodarstvo pršti, a trgovinski rat između Sjedinjenih Država i Kine je na vrhuncu. S većinom odraslih - čak i djece - u razvijenom svijetu koji sada posjeduje jedan, ako ne i dva pametna telefona, Apple se oslanjao na Kinu kako bi nastavio rasti.
U srijedu je gospodin Cook objavio potencijalni pad prodaje od 25 posto u Kini, Hong Kongu i Tajvanu u posljednjem tromjesečju. Takav oštar pad sugerira da kineski potrošači prate trend na drugim tržištima u nastajanju kao što su Indija i Indonezija, gdje su se potrošači radije odlučili za Appleove konkurente - jeftinije i jednako dobre.
Appleova cijena dionice pala je u četvrtak za gotovo 10 posto, ali se u petak vratila za oko 4 posto.
2. Ljudi se drže svojih starih iPhona.
Ljudi ne kupuju iPhone na način na koji su to nekoć radili. S pametnim telefonima koji su sada u gotovo svakom džepu razvijenog svijeta teško je doći do novih korisnika. Tako se Apple sve više oslanjao na primamljive postojeće klijente kako bi bacili svoje stare iPhone i zamijenili ih bržim, tanjim, skupljim nasljednicima. Problem je u tome što mnogi ljudi to nisu napravili.
Cook je ovih dana rekao da su klijenti uglavnom dulje čekali na zamjenu svojih iPhonea od očekivanog, a mnogi su umjesto toga, tek zamijenili baterije i produžili život starim aparatima. Apple je potaknuo taj trend kada je smanjio cijenu zamjene baterija sa 79 na samo 29 dolara nakon što se otkrilo da je njihov novi software usporio rad iPhonea sa starim baterijama.
Apple želi da iPhoni budu trajniji pa će potrošači znati da ih se isplati kupovati. Mnogi sada koštaju više od hladnjaka. Apple također zna da što duže potrošači koriste svoj iPhone, više plaćaju za aplikacije i Appleove usluge, što je brzo rastući i sve važniji dio Appleova poslovanja. Ali ružna istina može biti: Dugotrajniji iPhone uređaji su loši za tvrtkin biznis.
3. Predsjednik Trump zna gdje se proizvode iPhoni
Appleov sofisticirani lanac opskrbe spada među velika čuda modernog poslovanja, uključuje stotine dobavljača u složenoj mreži dilera kako bi podmirili globalnu potražnju za jednim od najpopularnijih proizvoda na svijetu. A Cook koji je bio Appleov operativni guru, prije no što je postao izvršni direktor, u velikoj je mjeri zaslužan za to.
Ali uskoro bi se mogao naći u poziciji Trumpove žrtve. Apple, jedna od najbitnijih američkih marki, proizvodi većinu dijelova u Kini, a Trump je to shvatio. Već je tijekom kampanje spominjao Apple i tražio da počne vraćati proizvodnju kući. Kao predsjednik, već je i rekao da 'Apple planira izgraditi tvornice u SAD-u', a Cook ga nije demantirao.
Iako je Apple izbjegao porez na iPhone u prvim američko-kineskim bitkama s carinama, možda u budućnosti Trump počne ciljati i na Apple, a onda su u banani. Njihov opskrbni lanac oslanja se na Kinu, a zamjena za tu zemlju i njezino tržište jednostavno ne postoji. iPHONE je također već među najskupljim telefonima na svijetu. Povećanje cijene za plaćanje carina samo bi otjeralo kupce.
Sklapanje prijateljstva s Trumpom, da bi se izbjegle carine za iPhone također bi izazvalo bijes liberalnih djelatnika u Silicijskoj dolini, pa čak i mnogih klijenata. Do sada je Cook prošetao tankom linijom, i održao privatni sastanak s Trumpom, a da je istovremeno kritizirao njegovu politiku. Sve je prošlo privatne sastanke s gospodinom Trumpom, dok je također javno kritizirao njegovu politiku bez da je izazvao bijes predsjednika ili pak zaposlenika svoje tvrtke.
U petak, u razgovoru s novinarima u vrtu Bijele kuće, Trump je ponovio da očekuje od Applea da vrati proizvodnju u SAD:
"Ne zaboravite ovo: Apple proizvodi svoje mobitele u Kini. Rekao sam Timu Cooku, koji je moj prijatelj i koji mi se jako sviđa:'Napravite svoj proizvod u Sjedinjenim Državama. Izgradite one velike, lijepe tvornice koje se protežu miljama koje se kreću miljama. Izgradite te tvornice u Sjedinjenim Državama."
Dodao je kako umjesto SAD-a, Kina ima najveće koristi od Applea: a ne Sjedinjene Države, dobiva najveću korist od Applea:"Oni svoju robu proizvode uglavnom u Kini."
4. Apple se uspeo na uspješnoj prodaji iPhonea
Prije dva mjeseca, Cook je obznanio prilično neugodnu najavu kad je riječ o Appleovoj zaradi. Rekao je da:"Tvrtka više neće otkrivati koliko je iPhonea, Macova i iPada prodao. Broj prodanih komada u bilo kojem tromjesečnom razdoblju ne mora nužno predstavljati temeljnu snagu našeg poslovanja", zaključio je.
Apple je do sad uvijek, već godinama, ponosno izvještavao o tim brojkama, ističući veliki rast prodaje iPhonea. No, prodaja je tijekom posljednja dva tromjesečja pala. Potkraj siječnja vrlo je vjerojatno da će Cook investitore izvijestiti da poslovanje usporava. Koliko? To će biti na ljudima izvan tvrtke da shvate.
Ulagači su bili nezadovoljni - čak i prije iznenađujuće vijesti o padu prodaje u Kini. Appleove su dionice od tada pale za više od 30 posto, čime je tržišna vrijednost pala za 380 milijardi dolara. Nedavno najvrjednije javno poduzeće na svijetu sada vrijedi manje od dugogodišnjih rivala Microsofta, Amazona i Alphabeta, Googleove matične tvrtke.
5. Teško je iznova i iznova smišljati inovacije
Steve Jobs je vodio Apple u vrijeme cijele serije inovacija u drugoj generaciji Applea - od iMacova, preko iPoda do iPhonea i iPada. U sedam godina, koliko je na mjestu izvršnog direktora, Cook je najavio Apple Watch i AirPodse, no oni nisu ni približno promijenili industriju kao što je to učinila pojava iPhonea.
Stoga je najveći Cookov izazov - što je sljedeće? Apple radi na umjetnoj inteligenciji i tehnologiji samovozećih Alphabet. Zatim, tu je svijet digitalnog zdravlja, gdje će se Apple suočiti sa strogom zakonodavnom regulacijom i birokracijom.
Ili će možda pokušati izgraditi naočale s digitalnim sučeljem koje prekriva sve što ljudi vide. Ta tehnologija, nazvana proširena stvarnost, suočava se s ogromnim tehničkim preprekama - kao i izazovom da ljudi na nosu nose računalo. Možda je ipak riječ o elegantnijoj verziji Googleovih naočala koje su završile na stupu srama.
Što god da učini, Cook se suočava se ogromnim očekivanjima. Potrebno je mnogo truda da bi se potaknuo rast u tvrtku koja je prošlu fiskalnu godinu završila s prihodom od 256,6 milijardi dolara.
Apple Watch dominira tržištem nosive tehnologije i drugim tvrtkama će biti teško konkurirati. Za Apple? Baš su satove uvrstili u kategoriju 'ostalih proizvoda financijskim rezultatima.
