TripAdvisor više nije web-stranica od povjerenja, zbog profita varaju svoje korisnike, te brišu negativne recenzije - sukus je to velike Guardianove analize o jednom od najvećih turističkih sajtova na svijetu, a u nastavku pročitajte kako TripAdvisorov put prema dolje opisala njihova novinarka:
Kad bi se netko, poput mene, našao u užasnoj situaciji, da leži budan u krevetu u ranim jutarnjim satima i sluša kako mu upravo netko želi nasilno ući u sobu, prvo bi mu palo na pamet da pred vrata ispod kvake gurne stolac. Ali to nisam učinila. Zadržala sam dah i čekala da se uljez umilostivi i odustane od svog nauma. I otišao je niz hodnik. Iduće jutro prijavila sam incident na recepciji djelatniku hostela, ali mi je odgovorio da je to vjerojatno bila obična greška.
Stoga sam se okrenula najvišem autoritetu na svijetu, nekome tko sve zna o svakom hotelu, restoranu, muzeju i svakoj drugoj atrakciji na svijetu. Ostavila sam na TripAdvisoru užasan komentar na hostel.
TripAdvisor je mjesto na kojem kritiziramo, hvalimo, gdje se informiramo o svemu što nas zanima u vezi putovanja, pa i rezerviramo smještaj u našem prenapučenom svijetu. To je najvažnija knjiga gostiju na svijetu u koju bilježimo sve naše uspone i padove s godišnjih odmora, a sve za dobrobit vlasnika smještaja kao i za dobrobit budućih gostiju. No, ova knjiga gostiju živi na internetu u nju se upisuju svi 'suradnici' čak i dugo nakon što su se vratili s putovanja i u nju bilježe sve ono što im je ostalo u sjećanju.
Svakog mjeseca, 456 milijuna ljudi – ili svaki 16. stanovnik naše planete, posjeti TripAdvisor.com. Za gotovo svako mjesto koje možete zamisliti postoji neka informacija ili stranica. Meditacijski centar Rajneeshee Osho u mjestu Pune u Indiji ima 140 komentara i ocjenu 4 od pet. Čak i 'Grand Budapest Hotel' – izmišljeno mjesto iz istoimenog filma, ima 358 osvrta i ocjenu 4,5 iako na vrhu stranice lijepo piše upozorenje TripAdvisora: 'ovo je izmišljeno mjesto iz filma 'Grand Budapest Hotel' i ne pokušavajte ovdje rezervirati sobu'.
Tijekom dva desetljeća, koliko posluje, TripAdvisor je pretvorio početno ulaganje od 3 milijuna dolara u čak 7 milijardi dolara vrijedan biznis, i to tako da su shvatili kako moraju pružiti uslugu koju nikad do tad nije pružala ni jedna druga tehnološka tvrtka – stalno ažurirane informacije o svakom zamislivom elementu putovanja, zahvaljujući sve većoj vojsci suradnika koji svoje usluge sasvim besplatno i dobrovoljno dijele preko ove mreže. Uvid u 660.000.000 osvrta je ekstremno velika studija, zrcalo svijeta i svih njegovih čuda. Može vas dovesti do najspektakularnijih znamenitosti, najboljih restorana, vodećih adrenalinskih parkova, najvećih 'hop-on-hop-off' iskustava…
TripAdvisor je za putovanje ono što je Google za pretraživanje i ono što je Uber za prijevoz – toliko dominantan da je postao gotovo monopol. Loše recenzije mogu biti razorne za poslovanje i turistički djelatnici nemaju baš lijepe riječi za ovu platformu.
"To je marketinški / PR ekvivalent snimanju u pokretu", napisao je 2015. Edward Terry, vlasnik libanonskog restorana u Weybridgeu, u Velikoj Britaniji. Marketinški djelatnici jedan kružić kao ocjenu nekog mjesta, nazivaju 'bombom'. Suprotno tome, pozitivne recenzije mogu nekoj tvrtki priskrbiti pravo bogatstvo.
Industrija lažnih recenzija
Istraživači koji su proučavali Yelp, platformu koja je jedan od glavnih konkurenata TripAdvisoru, utvrdili su da povećanje ocjene za samo jednu zvjezdicu znači povećanje prihoda za 5-9%. Prije TripAdvisora gost je samo nominalno bio 'kralj', a nakon ovoga postao je okrutni tiranin, toliko moćan da uništi tuđi život, pa nije ni čudo da poduzetnici nerijetko prijete tužbama zbog negativne recenzije.
Kako je rastao ugled 'TripAdvisora' tko je narasla i industrija lažnih recenzija koje se mogu lako kupiti i prodati – kako dobre, tako i loše koje se onda daju konkurenciji. Za TripAdvisor, ovaj trend predstavlja pravu egzistencijalnu prijetnju jer ovise o stvarnim potrošačima i stvarnim ocjenama.
Bez toga, kaže Dina Mayzlin, profesorica marketinga na Sveučilištu Southern California, "sve se raspada". I posljednjih nekoliko godina bilo je trenutaka, kada je izgledalo da se stvari raspadaju. Jedna od najopasnijih stvari u poplavi lažnih recenzija je da su lažne ugrozile one originalne – a budući da su tvrtke kao što je TripAdvisor pokušavale eliminirati ovakve prijevare sa svojih stranica, dogodilo se da bi uklonili i neke istinite.
Budući da korisničke recenzije mogu ići dalje od obične recenzije i mogu opisati lošu poslugu, tapete koje se ljušte sa zidova, do ozbiljnijih problema kao što su prijevara, krađa ili seksualno zlostavljanje, uklanjanje takvih recenzija predstavlja doista veliki problem za korisnike.
Dakle, obećavajući istinski i vjerodostojan portret svijeta, TripAdvisor se, poput ostalih tehnoloških divova, našao u nesretnom položaju da postane arbitrom istine, da mora utvrditi koji su recenzije stvarne i lažne, koje su točne, a koje nisu, i dokle može ići sloboda govora na njihovoj platformi.
Riskantan posao
Teško je zamisliti da su, dok su izvršni direktor Stephen Kaufer i njegovi suosnivači sjedili u pizzeriji u predgrađu Bostona prije 18 godina, i sanjali tripadvisor.com, mogli predvidjeti kako će njihovo poslovanje toliko narasti i postati moćno da će se naći u problemu koji zamara umove slavnih filozofa i pravnih teoretičara. S današnjeg aspekta njihov moto kad su pokretali tvrtku, glasi komično naivan:“Saznaj istinu i kreni!“
Mnoga od teških pitanja s kojima se tvrtka suočava također su pitanja o prirodi samog putovanja, o tome što znači ulaziti u nepoznato područje, komunicirati sa strancima i dati im svoje puno povjerenje. U tom smislu, priča o TripAdvisoru, jednoj od najslabije istraženih tehnoloških tvrtki na koju se najviše oslanjamo, je nešto poput ideje o internetu kao o velikoj pisanoj zapovijedi.
Kada je tvrtka osnovana, 2000. godine - šest godina nakon Amazona, četiri godine prije Facebooka i Yelpa - potrošačke kritike još uvijek su smatrali riskantnim pothvatom za tvrtke. Amazon prvi dopušta klijentima da objavljuju recenzije 1995., ali to je bio kontroverzni potez koji su neki kritičari ismijavali kao samoubojstvo u maloprodaji. Kada je osvrte pokrenuo TripAdvisor, izgledalo je to kao obični skup osnovnih informacija koje su daleko od masovnog korištenja.
Kaufer je zamislio TripAdvisor kao nepristranog suca, pružajući "recenzije kojima možete vjerovati", kao što je obećao u jednom od prvih opisa usluge. No, kao eksperiment, u veljači 2001. godine on i njegovi partneri stvorili su mogućnost da potrošači postavljaju svoje recenzije. Prva recenzija bila je restorana Captain's house na Cape Codu, koja je dobila četiri "kružića". Inače TripAdvisor ne koristi zvjezdice nego kružiće kako se ocjene ne bi brkale s ocjenama luksuznih hotela.
Kaufer je ubrzo shvatio da ocjene korisnika nemaju veze sa stručnim mišljenjem i kritikama, pa je napustio svoj izvorni koncept i usredotočio se isključivo na prikupljanje izvornih podataka potrošača. Nadao se da će prodaja oglasnog prostora biti dovoljna da tvrtka posluje rentabilno, no kad su shvatili da to ne ide, od kraja 2001., svaki put kada je posjetitelj kliknuo na link nekog hotela ili restorana, TripAdvisor bi naplatio tom hotelu ili restoranu nekoliko centi naknade za usmjeravanje. U roku od tri mjeseca tvrtka je od toga prihodovala mjesečno 70.000 dolara. U ožujku 2002. godine prekinuli su s tom praksom.
"Bio bi to zaokret u poslovanju, pa smo se vratili izvornom poslu", kazao je Kaufer 2014. godine.
Do 2004. godine TripAdvisor je imao 5 milijuna jedinstvenih mjesečnih posjetitelja. Te godine, Kaufer je prodao tvrtku InterActiveCorp (IAC), matičnoj tvrtki online putničke tvrtke Expedia, i to za za 210 milijuna dolara u gotovini, ali je ostao raditi kao izvršni direktor. U to vrijeme činilo se to kao dobar posao – ispričao je jednom Kaufer studentima novinarstva na Harvard Business School 2013. godine. Nitko od osnivača nije nikad prije bio bogat, tako da je sreća bila "događaj koji mijenja život". Ali na kraju je požalio jer su tvrtku prodali prerano:"Ubrzo se pokazalo da je to bio najgluplji potez koji sam ikad napravio!"
Nužno zlo
Narednih nekoliko godina, TripAdvisor je nastavio rasti, zapošljavajući više od 400 novih zaposlenika širom svijeta, od New Jerseya do New Delhija. Do 2008. godine imao je 26 milijuna jedinstvenih posjetitelja i godišnju zaradu od 129 milijuna dolara; do 2010. godine bila je najveća turistička web stranica na svijetu. Kako bi cementirao svoju dominaciju, TripAdvisor je počeo kupovati male tvrtke koje su se usredotočile na određene elemente putovanja.
Danas posjeduje 28 odvojenih tvrtki koje zajedno obuhvaćaju svaki zamislivi element putničkog iskustva - ne samo gdje treba ostati i što učiniti, već i ono što donijeti, kako doći, kako i koga ćete susresti putem. Suočeni s takvom konkurencijom, tradicionalne tvrtke vodiči pokušale su ići u korak.
S vremenom hotelijeri su shvatili da je TripAdvisor nužno zlo. Naučili su pod
a) da se ne mogu riješiti TripAdvisora, i pod
b) da ga okrenu u svoju korist.
Koriste njihove dobre ocjene u svojim marketinškim materijalima jer za mnoge ljude dobra ocjena TripAdvisora je postala važnija od pohvale iz državnog ministarstva. Ona nadilazi granice.
Do 2011. godine TripAdvisor je privukao 50 milijuna posjetitelja mjesečno, a njezina matična tvrtka, IAC odlučila je da je vrijeme da se TA izdvoji kao zasebna tvrtka čijim se dionicama javno trguje. Na prvoj inicijalnoj ponudi dionica tvrtka je vrijedila 4 milijarde dolara, ali u prosincu, prvog dana trgovanja, dionice su pale. TripAdvisor je bio na novom i neizvjesnom teritoriju, a nitko nije znao kako će tvrtka samostalno poslovati.
TripAdvisor je postao tehnološki div, ali njegovo vodstvo to još nije shvaćalo. Ta godina kad su izašli s prodajom dionica, bila je ujedno i posljednja kad su objavili godišnju listu 'Top 10 najprljavijih hotela' u SAD-u i u Europi. Nekoliko mjeseci prije ponude dionica, Kenneth Seaton, vlasnik "najprljavijeg američkog hotela" - Grand Resort Hotel & Convention Center, u Pigeon Forgeu u Tennesseeju, podnio je tužbu protiv TripAdvisora za klevetu, tvrdeći da su mu prouzročili 10 milijuna dolara štete.
Tužba je odbijena 2012. godine jer je sudac presudio da je svaka recenzija objavljena na TripAdvisoru mišljenje i stoga je zaštićeno Prvim amandmanom. Seaton je uložio žalbu, ali je prvobitna presuda potvrđena na temelju toga što se uporaba riječi "najprljavije" ne može računati kao klevetanje jer je to bila samo "retorička hiperbola". TripAdvisor je osvojio pravnu bitku, ali je ipak odlučio maknuti popis "najprljavije" s web stranice. "Želimo ostati pozitivni", kazao je Kaufer za New York Times.
U 2012, medijski gigant Liberty Interactive kupio je dionice TripAdvisora za 300 milijuna dolara. TripAdvisor je postao div turističke industrije, neizbježan dio čak i najizazovnijeg planiranja odmora. Kako je tvrtka nastojala uljepšati svoj javni imidž, publika je rasla ali je tako rastao i pritisak za profitom.
'Stručnjaci za odredište'
"Kada se platforme počnu komercijalizirati one mijenjaju DNK", kaže Rachel Botsman, predavačica na Saidovoj poslovnoj školi Sveučilišta Oxford. "Kada se to dogodi, to je problem. Mnogi od najvjernijih korisnika web stranice osjećaju se najviše pogođeni načinom promjene web stranice.“
Najplodonosniji suradnici na internetu - osobe koje su napisale najmanje 500 osvrta tijeom šest mjeseci mogu postati 'stručnjaci za odredište' odgovorni za forume i moraju paziti da se na pitanja uvijek odgovori. Bill Hunt, umirovljeni fotograf, počeo je objavljivati na TripAdvisoru 2005 i sada je jedan od najaktivnijih recenzenata stranice: objavio je 51.345 komentara na forumu i 30.023 fotografije svojih putovanja. "Ljudi će pitati što je pogled iz reda tri na desnoj strani aviona. Pa, pokušavam pomoći ", odgovara Hunt sjedeći u svom dvorištu u u Phoenixu u Arizoni.
Hunt koristi web stranicu od samog početka i nije previše impresioniran načinom na koji se ona razvija:
"Recimo da nisam najveći obožavatelj mnogih promjena. Od trenutka kada su otišli u prodaju dionica, fokus je postao generiranje prihoda."
Brad Reynolds, Amerikanac koji živi u Hong Kongu koji je prenio preko 6.406 recenzija, 28.514 postova na forumu i 72.061 fotografija, također se razočarao smjerom kojim ide TripAdvisor.
"Nije baš više koristan zajednici kao nekoć kad su aktivni korisnici bili entuzijasti. Posljednjih godina postalo je malo manje personalno."
Godine 2015., kada je predstavio program "TripCollective Member Recognition", koji je dodjeljivao izviđačka odlikovanja korisnicima za broj, raznolikost i popularnost svojih postova, u travnju je razbijesnio forum na kojem su se ljudi žalili da je novi sustav pokroviteljski. Razočaranje sa simbolima pretovorilo se u žučnu raspravu o množenju lažnih pregleda i je li to izgubilo smisao: "TA može ostati na snazi samo ako su recenzije napisane iz altruizma, da pomažu drugima svojim podacima ", napisao je korisnik koji se zove "Captainmcd".
Forumi ne znače mnogo TripAdvisoru jer se nalaze na samom dnu ispod donje crte, kao da je tvrtka zaboravila i da postoje. Njihov dizajn nije se promijenio od 2000., i ako ne znate da su tamo, teško ćete ih i pronaći. Ali to nije sasvim slučajno.
"Naši su forumi poput tajnog oružja", kaže Jeff Chow, prvi čovjek za korisničko iskustvo i potrošačeu TripAdvisoru. Jeffa je autorica teksta srela ranije ove godine u sjedištu tvrtke u Needhamu u Massachusettsu, koji je smješten pored autoceste Route 128, nedaleko postrojenja za punjenje Coca-Cole. Svaki kat je dobio ime po jendom kontinentu, svaka dvorana za sastanke po jednoj zemlji. Logotip tvrtke je sova s naočalama. U sredini desnog je crvena točka a u sredini lijevog zelena, kao semafor koji govori kad ići, a kad ne ići. Na svečanoj ceremoniji predstavljanja nove uprave, maskota sove se pridružila Kauferu i guverneru Massachusettsa u slavlju. Sjajni prijem osmišljen je da podsjeća na predvorje hotela. Na unutarnjem zidu piše: "Volimo PUTOVANJA; Djeluj kao VLASNIK; Bolje je ZAJEDNO.“ Zaposlenici smiju dovesti svoje pse na posao i jesti svoj besplatni gurmanski ručak u otvorenom amfiteatru.
Ranih 90-ih, ova lokacija u gradiću nedaleko Bostona, bila je istočna Silicijska dolina. Tu su bile smještene start-up firme, ali tijekom prošlog desetljeća one su se razišle i preselile, a doselile su se tvrtke poput Ratheona, Oracla i Microsofta, ugledni i bogati giganti, u kojima je dolazak na posao u trapericama i hoodici tek prolazni hir.
TripAdvisor se odlično uklopio u taj milje. U svojim javnim nastupima, Kaufer izgleda poput sredovječnog oca kojem je pomalo neugodno što je u središtu pozornosti. Nosi tanke naočale bez okvira, crnu brendiranu majicu od flisa, hlače kaki boje i pametne cipele. On je ozbiljan i ne želi se pokazati uzbudljivijim nego zapravo jest: "Većina ljudi pretpostavlja da sam ovisnik o putovanjima i da bih najviše volio obići svijet u tri mjeseca. To nije istina. Tvrtka je stvorena iz želje prosječnog putnika da isplanira svoj dragocjeni dvotjedni ili trotjedni odmor. "
Bradford Young, potpredsjednik i generalni savjetnik, objasnio je: "Jedan od razloga zašto ljudi općenito misle tako lijepo o TripAdvisoru je zato jer su nam posao godišnji odmori, a odmori su predivni, zar ne? "
Osim ako ponekad nisu, jer možda ćete se razboljeti, možda ćete se izgubiti, vaša se prtljaga može zagubiti, letovi su otkazani, a ponekad i mjesto koje ste rezervirali može izgledati mnogo gore nego je izgledalo on-line
"Kroz povijest, ništa se nije promijenilo - ugled je uvijek bio lažiran, kupljen, pojačan, napuhan. Na TripAdvisoru, to se događa tako često kao nikad prije", kaže Botsman.
Odjednom, recenzije se mogu kupiti i razmjenjivati za druga dobra u neograničenim količinama, nove tvrtke zapošljavaju ljude za upravljanje reputacijom, osivaju se kompanije za smanjivanje loših osvrta i kritika i promoviranje onih dobrih, a novopokrenute tvrtke mogu platiti da se njihovoj konkurenciji napakosti lošim recenzijama i ocjenama. Pogledajte samo farme – veliki call-centri množe se u Kini i jugoistočnoj Aziji.
"Imate tisuću tipova koji sjede u sobi. Mogu napisati osvrt na razumno dobrom engleskom jeziku, i dobiju detaljni opis proizvoda ili usluge i jednostavno ostavljaju svoje 'recenzije'", rekao mi je Noah Herschman, zaposlen u maloprodajnom odjelu Microsofta u Hong Kongu. Istraživači u Cornellu otkrili su da stvarne recenzije često upotrebljavaju više "konkretnih" pojmova kao što su "kupaonica", "cijena" i "check-in", dok lažne recenzije imaju tendenciju da koriste više slikovitih, kao što su "odmor", "suprug "I" poslovno putovanje ".
Biznis s lažnim ocjenama
"Crno tržište razumije kamo ide tržište i to znaju prije prosječnog korisnika", kaže Botsman. U jesen 2011. godine, Ured za oglašivačke standarde Velike Britanije otvorio je istragu o TripAdvisoru, a na kraju je zaključio da "ne tvrdi, ni podrazumijeva da su sve recenzije koje su se pojavile na web stranici bile od pravih putnika ili su bile iskrene, stvarne ili pouzdane". TripAdvisor je promijenio svoj moto iz "Recenzije u koje se možete pouzdati" na "Saznaj bolje. Bukiraj bolje. Idi bolje."
Nastavak na sljedećoj stranici...
