Kada se 1990. u predgrađu Birminghama otvorio supermarket Aldi na svojim je, gotovo socijalnim, policama nudio jedva 600 proizvoda. Kečape, salame, praške i mlijeko nepoznatih brendova. Otprilike kao i lokalni kvartovski dućan, samo tri puta jeftinije.
Brendovi supermarketa Tesco i Sainsbury's bili su potpuno nezabrinuti konkurencijom. Znali su kako je njihova delikatesna ponuda nešto gdje će svaki Britanac nastaviti kupovati.
Aldi, pak, kao da se nije niti trudio. Nisu postavili niti oglase da otvaraju, jednostavno su čekali da ljudi - dođu. U Aldiju ste mogli vidjeti palete i neraspakirane kutije, dok je Tesco radio skulpture od dimljenog lososa. Aldijevi zaposlenici bili su relativno neuslužni i plaćalo se samo kešom, dok ste u Tescu mogli razglabati o svakom proizvodu i platiti kako god želite.
Vlasnici Aldija su braća Karl i Theo Albrecht, notorno privatni poduzetnici koji su Njemačku, i svoje tmurne dućane prepune rasprodaja, piše The Guardian, raspolovili točno na pola. Svakome pola tržišta.
Popusti i kartonske kutije nisu se slagale sa engleskim navodnim snobovlukom i načinom života, nije ovo bio kontinent ili Njemačka. Kakav je to supermarket bez avokada ili kivija. Konkurencija je bila sigurna da Aldi u Velikoj Britaniji neće preživjeti.
"Aldi je dobrodošao. Mi ćemo živjeti na našem djelu tržišta, a oni na svome", rekao je tada šef Tesca David Malpas.
Dugo se zaista činilo da će tako i biti. Kada je 1999. Walmart kupio treći britanski brend, Asdu, Financial Times je zaključio kako je "Aldi loše primljen u Britaniji".
Nedugo nakon došao je i Lidl, a dovoljno je vidjeti što je Lidl, rival i imitator Aldija, učinio hrvatskom tržištu da možete zamisliti nastavak priče. Tesco i Sainsbury's su se uljuljkali u svoju sigurnost, uvjereni kako nitko neće ići u ružan dućan s brdom popusta i polako počeli gubiti dio kolača.
Bilo ih je naravno i prije, ali od dolaska Lidla broj proizvoda koji su na sniženjima ili akciji puno je veći i trend je to kojeg su prihvatili, uvjetno nazvano, skuplji supermarketi. Puno više proizvoda svaki tjedan stavljanju na sniženje nego što je to bilo slučaj ranijih godina. Osim toga, dolazak jeftinijih brendova istisnuo je s tržišta i nešto skuplje, pa je tako s hrvatskog tržišta nestala Billa, koju je preuzeo Spar.
Aldi u Britaniji i danas raste, polagano ali sigurno otvara sve više dućana, ali što je još važnije drugi se brendovi ugledaju na njega i organiziraju svoj posao i dućane poput Aldija.
I Tesco i Sainsbury's lansirali su svoje "kćeri supermarkete" koji nalikuju na Aldi.
Aldi i Lidl su, slažu se i sociolozi (a to vrijedi i za britansko i za hrvatsko društvo) promijenili način na koji kupujemo, gdje kupujemo, zašto, kako i kada.
Danas Aldi (kako gdje) ima bolju ponudu, iako su, baš kao i kod Lidla, nevjerojatna kombinacija svačega i ničega, ali dolaze im kupci koji bi prije 10-15 godina s visoka gledali na taj tip dućana.
Aldi sada drži 2.000 artikala dok neki "finiji" supermarketi drže do 25.000. Kao i Lidl i Aldi ima svoje proizvode koji su tu da kopiraju velikane - lažne Mars i Snickers čokoladice.
U sredini Aldija, kao i Lidla, je takozvani "a što je ovo" dio dućana - gdje jedan tjedan možete naći dječju robicu, parfeme, kacige ili masažere, a drugi tjedan miksere, vaze, lak za nokte, luftiće ili nešto treće. Raskopano i u kaosu. No, ne treba zaboraviti da Lidlovoj odjeći svoj lik daje Heidi Klum, njemački top model.
I Aldi i Lidl imaju vibru "kupite čim prije, ne šetuckajte i što prije izađite iz dućana", dok je jedna Billa imala posve suprotan model.
"Kad napustite dućan, Aldi želi da mislite da ništa niste platili za banalnosti poput estetike, sve je otišlo na popuste i niske cijene, pa je toga vrijedno", kaže stručnjak za tržište Richard Hyman.
Aldi je i dalje potpuno "low tech". Nema tu aplikacija, dobrog weba ili loyalty programa, ali ćete zato u dućanu sresti svaku vrstu (da ne kažemo klasu) ljudi.
"Nema više određene klase koja kupuje u Aldiju, on je to izbrisao", kaže Hyman.
Karl Albrecht je ravno jednom progovorio o svom poslovnom modelu, i to 1953. godine.
"Fundamentalni principi su malo proizvoda s niskom cijenom, što je neodvojivo jedno od drugoga", rekao je. To je naučio od majke, Anne, koja je 1913. otvorila dućančić u Essenu. Oba su se brata borila u Drugom svjetskom ratu.
Essen je bio bombardiran, ali dućan nije nastradao i od tamo su, nakon rata, krenuli sa svojim biznisom kojeg su pretvorili u mrežu malih dućana. Nisu imali novaca i mogućnosti da nude više od određenog broja i vrsta artikala, ali ubrzo su shvatili da imaju stalan priljev novca koji im omogućava da dalje otvaraju dućane.
Nijemcima, koje su ratovi naučili da budu šparni, je to dobro "sjelo". Dodatno im je narasla popularnost kada su se transformirali u dućane koje danas poznajemo - gdje sami šećete između redova i birate stvari, a ne da vam ih iza pulta dodaje prodavač kao što je to nekada bilo.
Theo je sedamdesetih, usprkos silnoj anonimnosti, čak i otet. Bio je skriven u ormaru 17 dana, a njegov je brat isplatio 1.5 milijuna funti. Otmičari su kasnije ulovljeni sa pola novca.
Poznati su i kao škrtci koji zaposlenicima gase svijetla i ne daju papir kako bi uštedjeli.
Žele da "Aldi bude mjesto gdje idu kupovati oni koji ne preziru svoj novac".
U svojoj knjizi "Bare Essentials" Dieter i Nils Brandes tvrde da je Aldi prigrlio japansku minimalističku filozofiju kaizen - a da toga nisu niti svjesni.
Sedamdesetih su se krenuli širiti po svijetu, a SAD je i dalje jedino strano tržište gdje oba brata posluju.
U Britaniji su, kaže urbana legenda, dobavljači silno htjeli zagorčati život Aldiju koji se nekoliko puta žalio nadzornim tijelima.
"Ostatak nas je industrije mrzio. Zvali su nas parazitima jer smo "vukli" profit i zaradu prema dolje, tako su oni smatrali, pa su nas htjeli opstruirati", kaže Paul Foley koji je bio šef poslovanja od 1999.-2009.
Aldi također ima filozofiju poslovanja gdje svaki zaposlenik radi sve, od metenja, punjena polica do blagajne. Slično je i u Lidlu. No, pošteno su plaćeni za svoj rad, rijetko se tko bunio radi plaća.
"Aldi je za Britaniju imao 30-godišnji plan, većina kompanija nema niti petogodišnji plan", kaže Richard Hyman. I ne samo to, Aldi i Lidl (vidi se jako dobro i kod nas) dobro su kapitalizirali krizu koja se rasplamsala 2008. Drugi se brendovi niti približno dobro nisu snašli, iako je Tesco, primjerice, uzimao novac od određenih proizvođača da posebno izlaže njihove proizvode na najboljim mjestima u dućanu.
Prije pet godina Aldi je počeo primati kreditne kartice, a uveo je i magazine i novine. Uslijedile su egzotičnosti poput chia sjemenki ili proteinskih napitaka.
Prije deset su godina imali 900 svojih artikala, sada ih je 1.800 uključujući i kozmetiku. Uz Coca Colu i Nutellu naći ćete i njihovu verziju - Nutoku i vlastitu Colu. Oni su to doveli do ekstrema. Kao i Lidl, više od 80 posto artikala su artikli koji se proizvode za njih, na koji nalijepe svoj logo.
Ne žele postati Tesco, ali moraju stalno raditi na ravnoteži između onog što kupci žele i cijena. Drugi su supermarketi na svojoj koži shvatili da je internet shopping i dostava čisti gubitak novca, pa Aldi to ne namjerava niti pokušavati.
Iako ih se globalno hvali kako na vrijeme plaćaju dobavljačima, često su kritizirani radi netransparentne mreže istih (Oxfam).
Blagajne su brze i efikasne, i broji se koliko trgovac skenira proizvoda u minuti. Ako kupac ne može "držati taj tempo" onda im se pomaže. Ideja je da se stvari nakon kupnje vraćaju u kolica i prepakiravaju tek ispred dućana.
Što se njihovih proizvoda tiče, kontroverze radi copyrighta im nisu strane, pa svako toliko stigne i tužba jer neko proizvod previše nalikuje (imenom ili pakiranjem) na originalni proizvod. No, to se sve na kraju izgleda isplati.
Postoji anegdota koja možda najbolje opisuje način rada Aldija.
Sedamdesetih je Karl kupio sedam ukopnih mjesta u Essenu, a Theo 14. Obrasla ih je trava, pa su ih sa groblja morali zamoliti da učine nešto po tom pitanju. Nakon nekog vremena pojavio se Aldi kamion prepun sadnica, rododendrona i drugih biljaka - braća su, naime, čekala da biljke budu na sniženju.
Spiegel je o tome pisao kada je 2010. Theo preminuo. Karl je otišao četiri godine nakon njega. Iza njih je najbogatiji čovjek u Njemačkoj Dieter Schwartz, vlasnik Lidla.
Neki kažu da je odlaskom patrijarha, kada je kompanija pala u ruke menadžerima, polagano postala previše slična svima onima kojima je toliko dugo uspješno podmetala nogu.
"DNK Aldija je još tu, ali nije jak kao što je nekada bio", rekao je Nils Brandes. No, ono što je najvažnije, prodaja nigdje, pa ni u Britaniji ili SAD-u, ne jenjava.
