Ovog trenutka, u bilo koje doba dana ili noći, nekoliko stotina zaposlenih u zajednici radi na moderiranju sadržaja recenzija, a oko trećina njih bavi se otkrivanjem lažnih postova.
"Općenito, osobe koje objavljuju lažne recenzije su motiviranije jer žele povisiti ili sniziti nečiji rejting“, govori James Kay, TripAdvisorov voditelj odnosa s medijima. "U posljednje tri godine smo zatvorili 60 tvrtki koje su prodavale recenzije, a mnogo ih je za koje znamo da još postoje."
Osnovali su i inženjerski forenzični tim analitičara koji koriste softver za otkrivanje prijevara – sličan onima kad su u pitanju kartične prijevare, kako bi otkrili sumnjive obrasce. No, s obzirom na ogromnu količinu recenzija i sofisticiraniji način krivotvorenja, nema načina da ih se sve ukloni.
Oobah Butler, suradnik magazina 'Vice', nekoć je pisao lažne recenzije na TripAdvisoru za 20-ak dolara po osvrtu.
"Uvjerio sam se da je riječ o lažnoj stvarnosti“
Za Younga su lažne recenzije poput 'vrha ledenog brijega' – u TripAdviseru vide samo 10 posto, a 90 posto ih je skriveno ispod vode.
Kažnjivo je govoriti istinu
TripAdvisor također zapošljava malu ekipu istražitelja koji rade na terenu. Predstavljaju se kao hotelijeri koji traže nekoga tko bi im pisao osvrte. Najprije traže na Facebooku i eBayu, a onda glume poduzetnike koji traže nekog tko bi pisao lažne osvrte i dogovore cijenu. Kad prikupe dovoljno dokaza, zatvaraju takve stranice i gase lažne recenzije. U Rusiji su otkrili tisuće lažnih recenzija hotela i restorana koje su se počele pojavljivati na TripAdvisoru uoči Svjetskog nogometnog prvenstva. Istražitelji su pronašli 1.300 sumnjivih računa, uklonili su 1.500 recenzija s weba i stavili 250 restorana na "posebnu listu za nadzor" jer se sumnjalo da su kupovali lažne recenzije. Zatvorili su i 18 tvrtki koje su zarađivale na pisanju recenzija, uključujući i jednu koja se zvala tripadvisorboost.com.
Istovremeno, jedan farmer iz Kanzasa – Randy Winchester odlučio je povesti kćer u zabavni park u Bransonu u Missouriju jer su htjeli vidjeti najveće stado škotskih krava koje se može vidjeti u tom kraju. No, najmanje su razgledali krave i kad se vratio napisao je osvrt na TripAdvisoru:“Sve u svemu zgodno iskustvo, no bio bih silno razočaran da sam morao za to platiti više od 10 dolara.“
Ovakvi incidenti su postali zabrinjavajući trend. Prave recenzije teško je dokazati, a i skupo za obraniti. Istina postaje sve veći problem za TripAdvisor koji se u posljednje vrijeme sve više uvlači u rasprave o slobodi govora.
Suočene s lošim recenzijama, neke su se američke tvrtke okrenule tužbama poznatim pod imenom 'Slapp' – strateške tužbe protiv sudjelovanja javnosti. U tim slučajevima nije cilj dobiti novac od onog tko je napisao lošu recenziju jer Prvi amandman štiti slobodu govora, nego je cilj izmaltretirati autora recenzije i natjerati ga da sam povuče recenziju. U mnogim državama zakoni su zaustavili Slapp tužbe, no većina ih nije dovoljno jaka za takvo što.
Od 2015. do 2017. godine, korisnici TripAdvisora uklonili su više od 2.000 loših recenzija s web-stranice zbog napada vlasnika kritiziranog mjesta. Tvrtke su također razvile suptilnije taktike dizajnirane da zaustave kritičke osvrte. U srpnju je najveći australski iznajmljivač nekretnina tužen za 3 milijuna dolara zbog suzbijanje negativnih osvrta na stanove koje daje u najam, tako što su onemogućili slanje recenzija s mailova nezadovoljnih gostiju
Najgori slučaj je zabilježen prije nekoliko godina u butik motelu Union Street Guest House, u Hudsonu u New Yorku, koji je u ugovor gostima dopisao klauzulu prema kojoj pristaju platiti hotelu 500 dolara kazne ako ostave lošu recenziju. Strategija se pokazala katastrofalnom. Najprije su ih ismijali na stranicama New York Posta, a onda je hotel dobio više od 3000 loših osvrta i ocjena preko Yelpa i Facebooka. Ubrzo nakon toga morali su zatvoriti hotel.
Iako se TripAdvisor bori protiv takvih vlasnika koji žele spriječiti prave recenzente, postavlja se pitanje i nema jedinstvene ideje o tome koje postove treba sačuvati, a koje ne. Tvrtka ima opširni pravilnik što je dopušteno, a što ne. Svi postovi moraju biti nepristrani, prvorazredni, novi, nekomercijalni, ne smiju biti profani, ne smiju sadržavati govor mržnje,… No na papiru su ova pravila vrlo jasna, ali mogu biti dvosmislena u praksi. .
Pitanje jezika koji je dopušten na TripAdvisoru nije čisto teorijsko. Sa sličnim se problemom susreću i Facebook, Twitter i YouTube. Milijuni putnika oslanjaju se na TripAdvisor kako bi ih obavijestili o svojim odredištima - koje barove ili hotele bi trebali posjetiti, a koje izbjegavati. No, ova tvrtka, svojim pravilima i politikom, diktira što putnici mogu znati o svojim odredištima prije no što krenu na put, pa to može imati ponekad tragične posljedice.
U prosincu 2010., jedna američka žena po imenu Kristie Love opisala je svoje putovanje i boravak u Meksiku u blizini Cancúna. Jedne noći, utvrdila je da njezina kartica za otvaranje sobe ne radi. Zatražila je pomoć osiguranja.
Sljedeće godine, druga žena je izvijestila da je napadnuta od strane zaštitara u istom tom hotelu. Kristie Love se borila da se vrati njezin post, ali TripAdvisor nije ni trepnuo. Iako su u međuvremenu promijenili pravila, ona se ne provode dosljedno.
Dana 1. studenog 2017. godine, istraživanje Raquela Rutledgea, novinara Milwaukee Journal Sentinela, utvrdilo je da je TripAdvisor imao naviku brisanja postova koji su detaljno opisali seksualne napade i druge nasilne zločine zbog toga što su ili prekršili politiku koja se odnosi na 'family-friendly' ili su smatrali da takve recenzije 'nisu tema, a o tome je odlučivao moderator.
"Nema načina da saznate koliko se negativnih recenzija uklonilo s TripAdvisora; koliko je istinitih, a koliko zastrašujućih iskustava nikada nije ispričano; ili korisnicima web-lokacije da znaju da je dio onoga što vide, posebno odabran i izrađen kako bi ih potaknuo na potrošnju ", napisao je Rutledge.
Dana 7. studenoga 2017. tržišna vrijednost TripAdvisora srušila se za 1 milijardu dolara kada je cijena dionica pala s 39 dolara na 30 dolara po dionici. Bio je to najgori dan na burzi. Nekoliko tjedana kasnije, američka Federalna trgovinska komisija otvorila je istragu o poslovnoj praksi tvrtke.
"Dugo su vremena tvrtke mogle tvrditi da je njihova uloga u velikoj mjeri proaktivna, da je sve što rede jest osiguravanje sredstava kako bi se smanjili rizici da se loše stvari ne dogode. No sad se njihalo zaljuljalo i sad je odgovornost za grešku njihova. Ovo je nova era korporativne odgovornosti", kaže Botsman.
Na dan kad je Rutledgeova priča objavljena, TripAdvisor je objavio javnu ispriku Kristie Love i žurno je najavio uvođenje sustava "bedža" koji bi označavao ustanove u kojima su se slični incidenti dogodili s crvenim znakom upozorenja i porukom tvrtke u kojoj sugeriraju korisnicima da moraju "obaviti dodatna istraživanja" prije nego što izvrše rezervaciju. No, budući da je TripAdvisor "ponosan" na pružanje najnovijih informacija, značke će se uklanjati 90 dana nakon što su incidenti objavljeni na web stranici tvrtke“.
Nikad nije dovoljno
Post Kristie Love je objavljen na forumu na kojem ga je izvorno objavila, među tisućama drugih postova. Budući da je novi sustav označavanja rizičnih odredišta implementiran prošle godine, TripAdvisor kaže da su "gotovo desetak" takvih mjesta označili, ali brojka je zapanjujuće niska s obzirom na milijune hotela koji se ovdje 's ponosom' oglašavaju. Tvrtka se nerado poziva na značke, jer, kako je Young rekao, "TripAdvisor ne provjerava i ne procjenjuje činjenice“, dodao je.
Hotel u kojem je silovana Kirstie Love bio je obilježen 90 dana na TripAdvisor.com, a samo tri dana na njihovoj mobilnoj aplikaciji. (TripAdvisor kaže da je upozorenje bilo na mobitelu tijekom svih 90 dana i da su sva odstupanja samo posljedica ažuriranja proizvoda.) Zatim je upozorenje nestalo.
Unatoč svim poteškoćama, broj recenzija na TripAdvisoru raste. Trenutačno se svake minute objavi njih 200. "S vremena na vrijeme čujemo: 'Nemate li ih već dovoljno?'", Rekao mi je Young. "Nikada nije dovoljno. Želiš jednog od jučer, ne od prošlog tjedna, ne od prošlog mjeseca, ne iz prošle godine. "
Danas se tvrtke mogu povezati s TripAdviserovom web-lokacijom putem jednostavnog oglašavanja i plaćanja po klikovima, plaćaju se pozicioniranja oglasa, kao i instant booking od čega TripAdvisor dobiva 12-15% provizije za izravnu rezervaciju, te zarađuju i od marketinških usluga. U nedavnom pozivu budućim investitorima, direktor krovne tvrtke Greg Maffei bio je kratak: "TA je imao izvanredni kvartal“. Dionice su se od studenog prošle godine udvosturčile.
Čak i tako TripAdvisor još uvijek vrijedi samo polovicu onoga koliko je vrijedio u lipnju 2014., a njegove su dionice ponovno pale u kolovozu nakon što je propustio objaviti prognozu prihoda. Booking.com i Expedia, koji su prošle godine zajedno imali 46% prošlogodišnjeg prihoda TripAdvisora, uglavnom zbog marketinških poslova, smanjili su troškove oglašavanja. Tamo gdje je Maffei vidio pozitivne rezultate, web stranica Skift, specijalzirana za vijesti iz turitičkog sektora, vidi znakove upozorenja. TripAdvisor je u drugom tromjesečju 2018. porastao za samo 2%, opisujući kompaniju riječima "anemičan" i "trom".
TripAdvisor je postao toliko velik da se više ne zna što je to zapravo. Društvena mreža nije, iako potiče korisnike da komentiraju i ostavljaju postove. Nije ni informativna web stranica iako joj je posao da se bavi prikupljanjem legitimnih vijesti iz raznih izvora kako bi prikazala najnoviju sliku svijeta; nije niti obično online tržište poput svojih konkurenata Expedia.com i Booking.com. Kada je TripAdvisor prvi put krenuo, recenzije potrošača bile su nova i uzbudljiva stvar - ali danas su posvuda.
"Moj osjećaj je da se TripAdvisor silno trudi raditi dobru stvar, ali kao i sve tehnološke tvrtke, oni tek počinju shvaćati kako stvari funkcioniraju", kaže Rupert Younger, direktor Sveučilišnog centra Oxford University of Corporate Reputation. "Nisu napravili ove stranice s idejom da će opsluživati pola milijarde ljudi."
Nedugo nakon što je autorica ovog teksta saznala za iskustvo silovane Kristie Love, tražila je njezin osvrt na stranici hotela u kojem ju je napao čuvar. Uskoro je primila na e-mail obavijest od TripAdvisora u kojoj ju pozivaju da rezervira sobu u istom tom hotelu u Meksiku. Kada pretražujete neko odredište na njihovoj web-stranici, ta tvrtka vam jednostavno neće dopustiti da ga zaboravite.
"Spremni za finaliziranje vaših planova?" Nekoliko tjedana kasnije pojavila se još jedna e-poruka: "Hi Linda. Rezervirajte najbolje od La Paza. "Podsjetilo me to na moje loše iskustvo iz Bolivije i pokušaj provale. Prošao je još jedan tjedan, a stigao je još jedna e-mail: "La Paz se prodaje brzo! "Hi Linda. Ne propustite La Paz."
