Glazba podiže razinu uzbuđenja, potiče nas na akciju, aktivira emocije, pamćenje i još štošta. Može li marketing i kako profitirati od tih činjenica? Postoji li psihološka podloga za vezu koja se stvara između branda i potrošača glazbenim putem?
Već je Aristotel u 4. stoljeću prije Krista izjavio da je glazba fenomen kojim se može utjecati na publiku, što su nakon dva tisućljeća prepoznali stručnjaci za marketing i počeli koristiti glazbu u komercijalne svrhe kako bi prenijela i osnažila željenu poruku. Prvi komercijalni jingle nastao je 1926. za Wheaties pahuljice.
Psihološki mehanizmi u pozadini i obilježja glazbene podloge
Fact #1: Ljudski kapacitet je ograničen. Svaki dan primamo vrlo veliku količinu informacija i ne možemo donositi odluke o svemu. Iz tog razloga mnogi procesi su nam automatizirani i neke odluke ne donosimo skroz svjesno, koliko god mi to željeli vjerovati. Jinglovi su lako pamtljivi i zbog toga ne traže prevelik angažman slušatelja. Dodatno, prenose marketinšku poruku na nenasilan i zabavan način te pospješuju dosjećanje konkretne robne marke. Tako nam mogu olakšati proces izbora - donosimo li odluku o kupnji nekog proizvoda, jingle koji nam je zapeo u glavi učinit će sjećanje na taj proizvod dostupnijim, a informacije o njemu poznatijima.
Još je jedan ključni razlog zbog kojeg glazba pomaže u oglašavanju. Naime, pomoću glazbe komunikacija branda dolazi do nas preko više kanala: vizualno, auditivno i kognitivno što uključuje i racionalno i emocije, tako osnažujući poruku. Ako je glazbena podloga bila uspješna u poticanju emocija, bit će duže u svijesti potrošača – istraživanja su pokazala da teže zaboravljamo glazbu uz koju smo emocionalno vezani.
Upravo zbog vezivanja branda s emocijama preko glazbe, u komercijalne su se svrhe počela koristiti i „prava“ glazbena djela: pjesme poznatih izvođača uz koje ciljna skupina već veže određene emocije i životni stil. To ne čudi s obzirom na činjenicu da je danas sve je važnije da se u marketinškoj komunikaciji predstavljanje proizvoda ne fokusira primarno na njegova obilježja i funkcionalnosti već i na životni stil i identitet koji se veže uz njega. Zato, oglašivači, oprez! Ako ste već krenuli skladati novi jingle, razmislite koju poruku želite prenijeti o brandu i uklapa li se u lifestyle vaše ciljane skupine.
Nakon svega navedenog, jasno je da glazba ima snažan utjecaj na nas, što se u marketingu iskorištava – nekad više, nekad manje vješto. Ono što vješti među nama znaju je da glazba ima i jednu odličnu karakteristiku: može gotovo sve učiniti zabavnim! Danas je u „pretrpanom“ oglasnom prostoru bitno naći nove načine prenošenja poruke do korisnika i glazba se u taj zadatak odlično uklapa. Izdvojili smo vam dva poznata primjera gdje se glazba iskoristila kako bi se na kreativan način skrenula (i održala!) pažnja na važnim sigurnosnim uputstvima koja inače tako lako zanemarujemo.
Prvi primjer kojeg valja spomenuti svakako je kampanja Dumb ways to die za australski Metro. Koristeći vizualno zaigran i zabavan sadržaj te veselu, lako pamtljivu glazbenu podlogu uspjeli su pridobiti pažnju milijuna ljudi diljem svijeta. Originalni video ima preko 100 milijuna pregleda na YouTubeu, a do danas su objavili i nekoliko spin-off videa, mobilne igre pa čak i kolekciju plišanih igračaka. Prenoseći na kreativan, zabavan i nenametljiv način „dosadnu“ poruku o sigurnom ponašanju u blizini vlakova uspjeli su je prenijeti diljem svijeta – a zarazna pjesmica iz spota zasigurno nosi veliki dio zasluga za njihov uspjeh!
Nešto noviji primjer je video Virigin Airlinesa, aviokompanije iz SAD-a. Naime, Virgin je snimio upute za sigurnost i sigurnosne procedure u avionu na potpuno novi, kreativan način koji nikoga neće ostaviti ravnodušnim! Ovaj ćete safety video sigurno pogledati do kraja, a vjerojatno i nastaviti pjevušiti. Sigurno je da je Virigin Airlines uložio mnogo u produkciju, koreografiju, glazbu, glumce i sve što i inače ide s kvalitetnim glazbenim spotom, ali vjerujemo da će im se to i isplatiti – osim prenošenja sigurnosnih procedura, ovakav je pristup svakako i odlična viralna reklama!
Glazba se nije slučajno našla, a ponekad se i jako dobro snašla u psihologiji marketinga. Prenošenje poruke bilo koje vrste do krajnjeg korisnika danas je naizgled jednostavnije, ali često se kreativnost stavlja u drugi plan i poruke ostanu negdje u moru sličnih i istih. Zašto ne bismo glazbu iskoristili kao saveznika i na nenametljiv i zabavan način došli do srca svojih potrošača?
