Od trenutka prodaje Facebooku 2012. godine Instagram se držao podalje od onoga što je bilo vezano za Facebook, te stalne skandale i ne baš tako dobru reputaciju koja ga je pratila. Cool i mladi ljudi su na Instagramu, tvrde mnogi, a iako većina njih i dalje ima profile na najvećoj društvenoj mreži, često će reći kako tamo više ništa na objavljuju. Čak i posljednji problemi koji su pogodili Instagram kao što je manjak transparentnosti oko plaćenih oglasa, opasne fotografije pa i Fyre Festival, više su povezani sa ponašanjima korisnika nego sa aktivnostima na samoj platformi.
Postoji jedan argument kako Facebooku zapravo nije ni trebalo biti dozvoljeno kupiti Instagram, jer je to oštetilo tržište i neutraliziralo prirodnu konkurenciju.
"Instagram ima ono za čim Facebook žudi - strastvenu zajednicu. Ljudi vole Facebook, koriste ga. Ljudi vole Instagram, a Facebooku fali duša. Instagram je prepun duše i emocija", napisao je jedan tehnoloških novinar u to vrijeme kupovine Instagrama.
Instagram će se i dalje pokušati distancirati od Facebooka, no zapravo on je dio tog velikog stroja koji zarađuje milijarde. Oglasi na Instagramu se plasiraju koristeći Facebookov sistem i dijele podatke. Oglašivači objavljuju sadržaj na obje platforme. No nakon odlaska njihovih osnivača Kevina Systroma i Mikea Kriegera, Instagram je izgubio svoje 'amortizere', piše Forbes.
Čak i dok analitičari najavljuju njihov potencijal da postanu glavni pokretač prihoda od oglašavanja, ako im se Facebook previše približi, ako odjednom sve maske padnu, svi filteri nestanu, Instagram će biti u opasnosti. A ostale platforme poput Snapchata već spremno i nestrpljivo čekaju taj trenutak.
Pomoći da se to pokrene moglo bi i tiha revolucija u marketingu koja više i nije baš tako tiha. Industrija oko influencera sljedeće će godine dosegnuti vrijednost od 10 milijardi dolara i zapisana je u planovima svih glavnih brendova u svijetu. Ti su brojevi ipak manji od vrijednosti tradicionalnog online oglašavanja, no ne planiraju stati. To je poslovni model koji je, čini se, izmijenio pravila oglašavanja. A u centru toga svega poput sjajne zvijezde stoji Instagram.
Facebook bi trebao kontrolirati tržište influencera, ili mu prijeti rizik ugrožavanja vlastite dominacije u godinama koje dolaze.Revoluciju ne pokreće nekoliko desetak slavnih sa milijunima sljedbenika ili influenceri sa nekoliko stotina tisuća pratitelja. Pokreću ju stotine tisuća mikro influencera, svaki sa nekoliko desetak tisuća sljedbenika. I njima se vjeruje.
Od njih se očekuje da proizvode koriste, a ne samo da ih podržavaju. I ono što oni kažu je važno. Posebno za određenu demografsku skupinu koja je njihov cilj. Uz sve više naprednih alata koji omogućavaju identifikaciju, validaciju i upravljanje pravim ljudima za prave kampanje, nedostižan ROI (povrat od uloženog ukupnog kapitala) postat će mjerljiv. I to će izmijeniti industriju oglašavanja.
Ni jedna tvrtka na svijetu ne može dobiti ili izgubiti od tog fenomena oglašavanja influencera kao Facebook, vodeća na polju alata i tehnologija koji pokreću industriju. Imaju više korisnika, više podataka i više iskustva, i na kraju, ali ništa manje važno, imaju Instagram.
Prošla je godina mogla biti (ili trebala biti) godina u kojoj će Facebook možda čak i nestati, nakon afera sa krađom privatnih podataka CA i poveznicama sa ruskim uplitanjem u američke izbore. Bilo je to i saslušanje pred Kongresom, odlazak osnivača WhatsAppa, novih slučajeva povrede podataka, usporavanja rasta, i sve većeg opterećenja koji je crpio njihove zalihe.
No kada su objavili podatke o zaradi u posljednjem kvartalu shvatili su kako će sve biti u redu, i kako se mogu opustiti. I čini se kako je opet sve kako bi trebalo biti.
"Facebooku je dosta ispričavanja. U trenutku objave zarade zatvorio sam oči i učinilo mi se kako je riječ o slavnim danima iz 2015. godine", pisao je Bloomberg.
Ako prokopamo malo dublje vidjet ćemo da je došlo do priznanja vrijednosti koju Instagram donosi kompaniji i kako je potrebno da se približe središtu kompanije. Instagram je zapravo marketinški centar za društvene medije. Unatoč rastu prihoda od oko 70 posto u dvoznamenkaste milijarde dolara, unatoč fenomenu influencera i milijardu aktivnih korisnika dnevno, i četiri milijarde lajkova dnevno, Instagram je tek na početku.
Kada je kupljen za milijardu dolara 2012. godine jedan je tekst pokazao skeptičnost oko Facebookove nove akvizicije.
"Koliko znam Instagram ima 13 zaposlenika, tako da se ovaj dogovor od 77 milijuna dolara po glavi čini najskupljim poslovnim dogovorima u povijesti", pisalo je na BBC-u.
Samo sedam godina nakon toga njegova vrijednost procijenjena je na 100 milijardi dolara a mogao bi biti i glavni pokretač rasta prihoda Facebooka u godinama koje slijede. Više i ne izgleda baš tako skupo.
"Na Instagramu brendovi mogu ostaviti pozitivan dojam na potencijalne kupce. Ispitanici su tako rekli kako brendove na Instagramu doživljavaju popularnim (78 posto), kreativnim (77 posto), zabavnim (76 posto) i relevantnim (74 posto). Ukupno 87 posto ispitanika kaže da su nakon objave na Instagramu napravili nešto, pa su tako ili počeli pratiti taj brend, posjetili njihovu web stranicu ili otišli u kupnju", tvrdi Facebook.
Instagramov model zarade prihoda odgovara onom tradicionalnom Facebookovom modelu postavljanja oglasa u feedove korisnika utemeljeno na ciljanim mjernim podacima o tome tko su, što rade ili ne rade, vole ili ne vole. No Instagram je i glavni pokretač tržišta influencera u kojem brand koristi poznatu osobu u promociji njihovih proizvoda ili usluga, umjesto da postavi očiti oglas. Pitanje je kako pratitelj može odvojiti stvarne poglede od plaćene promocije. A influencer može koristiti i svoju kreativnost (u određenoj mjeri) i tako proizvod učiniti još snažnijim.
Bez obzira smatrate li da je Instagram demokratizirao ili demonizirao marketinšku industriju, sigurno je kako je poremetio i sada prijeti drugim načinima. Od 2016. godine postovi influencera na Instagramu povećali su se četiri puta, a kako piše Wired, cijena postova top influencera tijekom tog razdoblja povećala se između deset do dvadeset puta, i sada košta više od 100.000 dolara.
"Vidjeli smo kako ova industrija izlazi iz marketinške taktike i postaje neizostavan dio većine marketinških proračuna", objašnjava AdWeek.
Taj je trend započeo s Paris Hilton i nastavio se sestrama Kardashians a uskoro se prelio i na niz "Insta celebrityja", ljudi poznatih samo po svojim postovima a i po broju ljudi koji ih prate. To se sada pretvorilo u mikro influencere. Umjesto milijuna sljedbenika, influencer će ih imati desetak tisuća, no u posebnim segmentima ili grupama: fitnes, ljepota, roditeljstvo, kuhanje, joga i sl. Tu su i kontroverznije teme poput poremećaja u prehrani i samo ozljeđivanja. Ovog tjedna nakon izvještaja kako su takvi sadržaji upleteni u samoubojstva tinejdžera u Velikoj Britaniji, Instagram se obavezao kako će ukloniti sav taj materijal jer su se industrijom počele širiti glasine o regulaciji.
Bilo je niz širih i stalnih optužbi za zlouporabu i zlostavljanje među influencerima. Mikro influenceri su neregulirano, nestrukturirano područje slobodno za sve sa i nekim upitnim standardima koji ne bi prošli na tradicionalnim platformama. Šef marketinga Unilevera prošle je godine dospio u javnost kada je doveo u pitanje upotrebu influencera sa društvenih mreža zbog "lažnih" sljedbenika. I sada je stigao zakašnjeli odgovor regulatornih tijela kako bi se raščistilo pitanje pravila oglašavanja i označilo promotivne postove.
BBC će emitirati emisiju, istragu o tržištu influencera. The Million Pound Selfie Sell-Off razmišlja o etici i ne regulaciji industrije za koju neki tvrde da je pravi Divlji zapad. Dijetalne pilule i pića, nezdravi načini života, kockanje i samo ozljeđivanje. Ne i nije realno očekivati da će unutar same industrije postajati regulacija. Tamo gdje je glavna briga transparentnost potrošača to je jedna stvar, no tamo gdje proizvodi mogu biti štetni stvar se u potpunosti mijenja.
Savezna komisija za trgovinu u SAD-u i Uprava za tržišno natjecanje te Uprava za standarde oglašavanja u Velikoj Britaniji počeli su se suzdržavati od oglašavanja influencera, zahtijevajući istaknutu i transparentnu razinu objave i uklanjanja rupa oko 'slučajnih' darova od brendova koji su se promovirala u prošlosti. Ovo je podijelilo industriju. Tko je vlasnik a tko nije? Radi li se razlika između dodatnih prihoda za neku zvijezdu ili profesionalnog influencera? I koja je kazna za kršenje pravila?
Problem je što označavanje posta kao oglasa pokazuje manje nekog afiniteta prema sljedbenicima, no ako se to ne učini postoji opasnost od gubitka kredibiliteta. Najbolje će opasnost od marketinga influencera ilustrirati Fyre Festival iz 2017. godine. Nekoliko stotina utjecajnih ljudi promovirala je događaj, a mnogi su uzeli besplatni smještaj i VIP karte, i zanemarili su spomenuti te poticaje. Zanimanje na Instagramu za ovaj festival činilo se poput prirodne oluje. Super modeli poput Belle Hadid, Hailey Baldwin i Emily Ratajkowsk sa jahtom su otputovali na plažu i napravili sada zloglasni video. Sve je bilo napravljeno kako bi najave eksplodirale preko društvenih medija.
Snimci šatora za pomoć u slučaju katastrofa i mlohavih sendviča od sira u kutijama mogu se vidjeti u dva dokumentarca koji se emitiraju na Netflixu i Huluu. Prizori mogu biti smiješni, ali činjenica je kako je za događaj koji nije postojao, prodano milijun ulaznica. Organizator Billy McFarland dobio je kaznu zatvora od šest godina, a tuži se i neke od influencera.
S obzirom na stotine tisuća influencera, potrebni su alati kako bi se identificirali oni pravi za kampanju ili određeni proizvod, kako bi se potvrdila autentičnost i kvaliteta, kako bi se procijenio njihov doseg, demografija, lokacija. Facebook je dobar u upotrebi ciljanih podatka kako bi nas natjerali da kliknemo, lajkamo i kupimo. Kada je tvrtka prošle godine pokrenula Brand Collabs Manager, AdWeek je pisao kako je "najveća svjetska društvena mreža upravo poslala jasan signal da je budućnost oglašavanja na njegovoj platformi u influencerima". Umjetna inteligencija će se također uplesti dok se sektor širi i kako bi se bolje upravljalo kampanjama u potrazi za rezultatima, identificiranje pravih osoba influencera, i razumijevanje dosega i ROI.
Partnerica autora ovog članka Zaka Doffmana je mikro Influencerica sa 30.000 pratitelja, koja je donedavno bila fokusirana na fitnes, a kako par uskoro očekuje dijete, prebacila se na mama blog. Ubrzo su im počeli stizati paketi opreme za novorođenče. Mogao je primijetiti kako cijela industrija funkcionira kao dobro uhodan sistem, mreža agencija koje su povezane jedne s drugom, brendova koji imaju jasne želje o tome do koga žele doprijeti i jasan raspored postova u njihovoj proračunskoj tablici.
Marketing influencera se profesionalizirao čak i na mikro razinama. Influencer odlučuje što je post i kako dominira, no svaki brend ima agenciju koja upravlja svojim programom influencera. Tako im se sada može reći što da objave i točno kada. Postavlja se i pitanje autentičnosti od sljedbenika do proizvoda ili usluge koju promiču. Mogli bi imati neke koristi ako pokažu određenu dozu diskrecije.
"Ako prihvaća sve što mu se nudi, njihova publika će sto primijetiti. I izgubit će njihovo povjerenje", piše.
U slučaju onih sa velikim brojem sljedbenika to rade ljudi koji s njima surađuju, agenti ili zastupnici, no u slučaju mikro influencera oni moraju pokazati određenu dozu komercijalne zrelosti koja nije očita svakom. A to je presudno jer su se upravo oni smatrali onima kojima se najviše vjeruje, autentičnima.
Može li se Facebook kao najveći influencer othrvati iskušenjima da slomi Instagram, posebno sada kada nema osnivača koji bi na njega trebali paziti. I to je najveće pitanje, kako njime upravljati a bez da ga pokvare. Drugo važno pitanje je kako unovčiti tržište influencera, a iako je prilika izuzetna, to neće biti lako napraviti.
Dakle Facebook bi trebao Instagramom upravljati bez da se vidi da to radi, a influencerima na način bez da ih uguši, ili ne daj bože, otjera na druge platforme. Jer će ih slijediti i korisnici. A rast ovog tržišta trebao bi potaknuti i regulatorne agencije da razmisle o svom položaju. I to na način koji će prihvatiti korisnici ovih društvenih mreža u središtu kojih je svemogući Facebook.
Influenceri mogu očekivati da će Divlji zapad kad tad završiti. Mjerenje kvalitete i količine engagementa postat će sofisticirano i analitičnije. A to će se uključiti i AI. Influencere će se poticati da budu diskretni u načinima promocije, i da se puno više pažnje posveti sljedbenicima.
Veliki izazov je pred Facebookom, a to je kako Instagram privući centru bez da naruši suštinu njega samog. Potrebna je određena kontrola tržišta influencera ali bez da se uništi to sve što ih prati i potrebno je uskladiti regulatore i ulagače. Ovaj veliki društveni div ne smije si više dozvoliti nikakve pogreške, jer se u svijetu informacija i dezinformacija sve se pamti, i teško oprašta.
