Google i YouTube 'reklamirali' ih uz teroriste

Nakon što se s tržišta Googlea i YouTubea u Velikoj Britaniji povukla britanska vlada, nekoliko dana nakon toga učinila je to i Havas Grupa U.K., jedna od najsnažnijih globalnih mreža agencija za oglašavanje i komunikaciju. Učinili su to u ime britanskih klijenata koji uključuju O2, Royal Mail, BBC, Dominos i Hyundai Kia, koji su primijetili da se reklame za njihove proizvode pojavljuju na videima koji podupiru terorizam.

"Imamo dužnost brinuti se o našim klijentima na tržištu Velike Britanije kako bismo pozicionirali svoje brendove u pravom kontekstu, u okolini u kojoj je oglašavanje sigurno", izjavio je Paul Frampton, glavni izvršni menadžer Havas Grupe, koja upravlja marketinškim budžetom većim od 216 milijuna dolara godišnje. Iako njihova "akcija" još nije poprimila globalne razmjere nego se odnosi samo na tržište Velike Britanije, sve više kompanija i brendova na svjetskoj razini razmišlja o tome.

Bitne vijesti Tehno Google u problemima: Gube oglašivače

Zabrinutost zbog "ozbiljnih rupa u Googleovu sustavu" izrazili su i Vodafon, Sky, L'oreal, Kraljevska banka Škotske... Procter&Gamble, najveći svjetski oglašivač, još nije povukao konkretne poteze, no najavio je da će se prestati oglašavati na medijima i servisima koji ne zadovoljavaju njihove kriterije.

Predstavnici Googlea i YouTubea isprva su odbili komentirati odluke o povlačenju velikih oglašivača s online platforme, no nekoliko dana kasnije na blogu Google Inside AdWords pokušali su uvjeriti kako će uložiti dodatne napore u kontrolu objave oglasa, zaposliti nove ljude, razviti nove alate i učiniti sve kako bi se slični slučajevi događali u što manjem broju.

"Neprimjeren sadržaj nije nov problem", on postoji već dulji niz godina, a ‘renesansu' je doživio pojavom tzv. user generated contenta. Smanjenjem (ili izostankom) uredničke kontrole sadržaja pojavio se znatno veći rizik da sadržaj bude neprimjeren, odnosno da okruženje ili kontekst u koji stavljamo brend/oglas postane nezadovoljavajuće kvalitete, što vrlo negativno utječe na percepciju brenda - kaže Vjekoslav Srednoselec, voditelj digitalne agencije iProspect, članice marketinške grupacije Dentsu Aegis Network.

Dodaje kako je "potez kao što je povlačenje oglasa slanje poruke – da se problem kvalitete sadržaja riješi što je prije moguće". "Od samih početaka Dentsu Aegis Network prati razvoj svih platformi za oglašavanje, uključujući spomenute. Mehanizmi zaštite (kao što su izbjegavanje određenih ključnih riječi, konteksta, sadržaja, tema, ali i vrlo jednostavan tzv. whitelisting, odnosno određivanje na kojim stranicama se oglas smije pojaviti) postoje i koristimo ih na najvišem nivou. Međutim, upitno je koliko je to uobičajena praksa među svim igračima na tržištu", smatra Srednoselec.

Top News Jezive manipulacije internetom ruše demokratske režime

Dodaje kako ti mehanizmi nisu savršeni, no upravo zato u agenciji hvale dodatne mjere zaštite koje je najavio Google, a uključuju postroženje kriterija vezanih za sadržaj, uvođenje dodatnih mehanizama zaštite za YouTube i Google Display Network te dodatnu investiciju u provjeru i procesiranje svih prijava neprikladnog sadržaja.

"Ne postoji garancija da je okolina u koju stavljamo oglas 100% sigurna za brend. TV oglas za dječje igračke može se prikazati tijekom lascivne scene u nekom filmu, novinski oglas za vozilo pokraj vijesti o automobilskoj nesreći, digitalno okruženje učinilo je oglašavanje samo još više granularnijim. Na nama je brinuti se kako bismo mogućnost neželjenih situacija sveli na minimum. Uvođenjem novih tehnologija poput programatskog zakupa medija važno je ujedno proaktivno postavljati i mehanizme zaštite kako bi brendovi bili zaštićeni. Mi imamo lokalne, regionalne i globalne programe zaštite, koji analiziraju sve stranice na kojima se prikazuju oglasi naših klijenata te kontinuirano analiziramo zadovoljava li sadržaj tih stranica potrebne kriterije", zaključuje Srednoselec.

Sir Martin Sorrel, predsjednik uprave WPP-a, najveće svjetske komunikacijske grupacije, koja je nedavno investirala i u našu agenciju Bruketa&Žinić OM, odgovor na ovaj problem vidi u "povratku tradiciji".

"Novine i dalje imaju društvenu i komercijalnu vrijednost. Novinski brendovi, bilo njihova tiskana ili digitalna izdanja, sve se više pozicioniraju kao pouzdani izvori u moru digitalnih dezinformacija i kao odgovorna brana za oglašivače. Googleu, Facebooku, Twitteru i ostalima prijete optužbe da su omogućili platformu na kojoj se dijele govor mržnje i lažne vijesti. Nepovjerenje u informacije koje kolaju društvenim medijima trebalo bi pojačati apetit javnosti za tradicionalnijim, pouzdanijim pružateljima vijesti", objasnio je nedavno Sorrel u uvodniku za Sunday Telegrpah.

U prilog toj tezi ide nekoliko istraživanja (Newswork, ComScore, Trusted media brand) provedenih među svjetskim marketinškim agencijama, oglašivačima i čitateljima/konzumentima. Reklamna kampanja iza koje je stajao jaki novinski brend povećala je svoju učinkovitost i do 300 posto. Prema nekim procjenama, Google i Facebook primaju oko 85 posto svog novog ulaganja u digitalno oglašavanje.

Znaju sve Znanost Za veliku Hrvatsku, Srbiju i svemoćnu Ameriku - spremni!

No iako bi, kako kaže Sorrel, spomenute tvrtke trebale imati iste odgovornosti kao druge medijske kuće, kad je riječ o serviranju oglasa vole se "maskirati" kao tehnološke kompanije. Zorin Radovančević, Google Analytics specijalist iz agencije za internetski marketing i oglašavanje Escape studio, smatra kako je to vrlo škakljiv ekosustav u kojem sudjeluju izdavači, agencije i platforma koja distribuira alat i servira oglase na pozicijama.

Potonji, kao primjerice Google, trebaju evaluirati svakog izdavača, ali i oglašivača, što je u ovom razdoblju hiperprodukcije sadržaja vrlo teško, čak i uz vrlo vidljiv napredak algoritama koji automatski filtriraju nedopušteni sadržaj. I Google u svom priopćenju navodi kako su samo lani uklonili dvije milijarde "loših" oglasa i više od 100.000 izdavača iz AdSense programa te spriječili objavljivanje oglasa na 300 milijuna YouTube videa.