Centralno i jasno te glasno izgovoreno pitanje dokumentarnog filma “The Great Hack”, možda najbolje prevedenog kao “Velika prevara”, glasi možemo li više uopće očekivati slobodne i fer izbore u ovom dobu društvenih medija i hiperpovezanom svijetu gdje se svaka naša aktivnost marljivo bilježi, arhivira te potom prodaje i preprodaje poput burzovne robe?
Ovaj Netflixov dokumentarac, poput “Brexit - necivilizirani rat” (drame s Benedictom Cumberbatchem, koju možete gledati na HBO-u), pokušava objasniti percipiranu središnju ulogu tvrtke Cambridge Analytica u nizu izbora širom svijeta, naravno s naglaskom na one najzvučnije, poput Brexita ili izbora Donalda Trumpa.
Mit koji je izrastao oko Cambridge Analytice danas je dobro poznat i laičkom oku nejasan, ali ipak dovoljno uvjerljiv da bude zanimljiv i pomalo zastrašujući.
Prateći vaše interakcije na društvenim mrežama, a tu osobito govorimo o Facebooku i Twitteru, zbrajajući lajkove, promatrajući tko komunicira s kim i o kojim temama, uparivši to s podatkom o tome gdje živite i koji su vam interesi - zainteresirane strane, poput marketinških agencija, ali u ovom slučaju puno bitnijih političkih stratega i raznih drugih politički motiviranih aktera, mogu o vama saznati što i kako vas motivira te prema tome mogu prilagoditi svoje marketinške i druge kampanje kako bi njihova poruka upravo u vama pronašla plodno tlo.
Suma svih lajkova i interakcija kreira vaš psihometrijski profil, a istraživanje iz 2007. sveučilišta u Cambridgeu kaže kako vas sa svega 10 analiziranih lajkova računalo poznaje bolje od poznanika, sa 150 bolje od članova obitelji, a s 300 bolje od vašeg partnera.
Te ljude kod nas u anketama nazivamo “neodlučnima”, makar je ta grupa nešto šira nego ona navedena u istraživanjima te, osim doista neodlučnih, uključuje i one čiji je glas u ovom trenu vezan za određenu političku opciju ili stav, ali svejedno smatramo da njihov stav možemo promijeniti.
Ti birači čije smo političke preference proglasili promjenjivima, tijekom kampanje bili su bombardirani desecima i stotinama individualno prilagođenih oglasa, članaka, videouradaka i internetskih memeova.
Iako često mislimo da smo racionalna bića, u praksi to nije tako, sve doista uspješne kampanje, bez obzira na to bile one marketinške ili političke, svode se na neku od emocionalnih reakcija (ovisno o teoriji koju preferirate): sreća-tuga, ljutnja-strah, povjerenje-nepovjerenje i iznenađenje-očekivanje.
Nisu sve emocije jednako snažne, pa tako kampanje čije poruke rezoniraju sa strahom i mržnjom daju puno bolje rezultate iz jednostavnog razloga jer je uplašena osoba puno više motivirana u nedjelju izaći na izbore nego zadovoljan i sretan birač - europski populisti često pribjegavaju kampanjama straha od imigranata i kriminala, dok su ovi naši domaći često neprijatelji stranih kompanija, sumnjivog kapitala koji preuzima “obiteljsko srebro” i zombijevski svevremenskih komunista - Jugoslavena.
Kako bi sve skupa bilo kompliciranije, birači će najčešće glasati sukladno svojim percipiranim vrijednostima, a protiv svojeg direktnog interesa - gdje su za Trumpa glasali milijuni nisko plaćenih ljudi koji ovise o državnom zdravstvenom osiguranju iako se Trump svim silama zalaže za njegovo ukidanje ili u našem slučaju za korumpirano-fragmentirani ustroj lokalne samouprave ili održavanje metastazirane državne/javne uprave.
Na ljude iznimno djeluju i “okviri” kroz koje je poruka aktivirana, pa tako nije svejedno hoćemo li reći npr. “globalno zagrijavanje” što daje jasni prizvuk alarma i krize ili “klimatske promjene” kao puno neutralnije fraze.
Zato je i cijela priča oko Cambridge Analytice toliko važna i uznemirujuća, jer kao što to jedna od protagonistica - zviždačica iz “The Great Hack” kaže, dijelovi tehnologije kojom je Cambridge Analytica raspolagala i koristila je od strane britanske vlade bila klasificirana kao oružje koje je, po njihovim vlastitim riječima, bilo upotrijebljeno u kampanjama oko Brexita ili pobjede Donalda Trumpa, ali i desecima drugih izbornih kampanja širom svijeta, od kojih su neke bile i u našem susjedstvu.
U “Velikoj prevari” govori se i o tome smiju li uopće ovakve tehnologije biti korištene u političkim kampanjama, je li to oružje koje jednoj strani daje prevlast i hoće li oni kojima će ta tehnologija biti dostupna trajno uzurpirati vlast?
Jesu li kompanije poput Cambridge Analytice i Palantira (koji je puno moćniji, ali manje poznat) te Facebooka i Twittera postati faktori i akteri u političkoj borbi? Pretpostavka je da je riječ o velikom, moćnom i nadasve učinkovitom oružju kojim elite mogu trajno utjecati na javno mnijenje, a koje stoga mora biti regulirano.
Većina argumenata i borbe koja se događa oko Facebooka i Twittera, internetskog oglašavanja u političkim kampanjama i zahtjevima za nezavisnom kontrolom i transparentnošću ovih tehnoloških kompanija svodi se na te argumente.
S druge strane, istraživanja poput onoga Joshua Kalla sa Sveučilišta u Kaliforniji pokazuje kako u pedesetak različitih kampanja koje su bile predmetom detaljne analize, utjecaj poruka i kontakata kampanje i birača imaju malo ili ništa efekta na krajnji ishod individualnog odabira birača te je utjecaj tih kampanja, neovisno o individualiziranim porukama i svoj psihografskoj znanosti, zanemariv i teži prema nuli.
Ono što daje rezultate i doista mijenja mišljenje birača su nepopularni stavovi i gafovi kandidata te iznimno intenzivno i fokusirano djelovanje na birače što je aktivnost kojom malo političkih aktera uspješno vlada, a još manje ima i resurse da ih i efikasno provede.
Iz svih ovih razloga, vrijedilo bi postaviti još jedno pitanje koje u “Velikoj prevari” nije bilo postavljeno, a to je da li je Cambridge Analytica doista bila prevladavajući faktor u Brexitu i pobjedi Donalda Trumpa ili je pak riječ samo o jako, jako dobrim prodavačima magle koji su preoteli i zajahali na valu neočekivanog uspjeha ovih kampanja?
Racionalno i znanstveno istraživanje kaže kako je utjecaj Cambridge Analytice bio zanemariv ili nikakav, no emocionalni dio nas voli teorije zavjere te će rado prihvatiti kako su upravo oni bili tajni sastojak ovog uspjeha, iz čega možemo doći do zaključka kako je i sam dokumentarac “Velika prevara” u svojoj biti upravo to - velika prevara.
