Moć uvjeravanja u današnje vrijeme toliko je delikatna, skrivena, da nam se čini kako je zapravo prirodna, pa o njoj ne razmišljamo. Možda smo zato i sigurni da ćemo između tri ponuđene kave, različitih veličina i cijene, odabrati onu najjeftiniju, i najmanju, iako je razlika u cijeni neznatna.
U slučaju kada imamo izbor vrlo često ćemo odabrat ono što je nama u tom trenutku najpovoljnija opcija. Odnosno, barem tako mislimo da je to najpovoljnija cijena.
U znanstvenom svijetu poznat je "efekt mamca" (decoy effect) koji se često koristi i u marketingu. Laički objašnjeno riječ je o metodi koja namjerno koristi, tj. nudi više izbora od kojih nam se neki čine poželjniji od drugih, iako se takvima čine samo zato što ih uspoređujemo s nečim drugim. A njihov je cilj da nas potaknu (prisile) da potrošimo više novca nego što smo u početku planirali.
"Ako opcije prikažete na određeni način možete ljude usmjeriti prema skupljim proizvodima", kaže Linda Chang sa Sveučilišta Harvard.
U početku se ova metoda istraživala kao marketinška strategija kako bi se utjecalo na izbor potrošača no niz njezinih potencijala koristi se danas u slučaju zdravstva i politike. I pokazuje kako na naše rasuđivanje utječe i kontekst u kojem su nam neke informacije ponuđene.
Prvi put je ova metoda zabilježena tijekom 80-ih, a danas je upotrebljavaju mnogi, a često i ljudi u svojoj komunikaciji, posebno raspravi u kojoj nekoga žele uvjeriti u ono što misle ili žele.
Utjecaj "mamca" može se lako prikazati na primjeru odabira najpovoljnijeg leta. U slučaju kada se ljudima ponudi opcija A s letom za 400 dolara i prekidom putovanja od 60 minuta, opcija B od 330 dolara i prekidom od 150 minuta, te opcija C za 435 dolara i s prekidom od 60 minuta, većina će odabrati opciju A, bez obzira što je skuplja od opcije B.
U oba slučaja opcija C bila je mamac i dizajnirana da bude slična drugim opcijama, ali ne tako atraktivna kao ona koju tvorci tog izbora zapravo žele da odaberemo.
Slični eksperimenti pokazali su kako jako dobro upotrebljeni i dizajnirani mamci poput ovog mogu promijeniti mišljenje onih koji biraju za 40 posto. Pokazatelj je to koliko na naše odluke utječe način u kojem i na koji su prikazane.
Pokazat će i kako će potrošači htjeti platiti više, i tako će taj koncept mamca biti posebno zanimljiv marketingu, piše BBC.
Psiholozi debatiraju o tome koji je pravi razlog za ovo, a jedna ideja je da nam taj mamac nudi jednostavno i lako opravdanje za inače tešku, arbitražnu odluku. U slučaju kad moramo birati između dvije opcije, teško se odlučiti, teško ih usporediti, no kad imamo i treću, izbor se čini lakšim.
Prokleta mogućnost izbora mora da postoji, pjevala je davno Azra, a nama se čini da je upravo izbor ono što nam treba u slučaju odlučivanja o kupovini uređaja ili pive, posebno kada biramo između njih troje.
U svojoj knjizi Predictably Irrational autor Dan Ariely opisao je kako se koristi taj model mamca i da bi se npr. omogućila skuplja pretplata za neki časopisi.
Paketi koji se nude tako često uključuju opciju određene usluge za nešto dolara, a ako uzmete i tu i još ovu uslugu za toliko dolara, zapravo ćete uštedjeti. Istraživanje na tom primjeru pokazalo je kako će 52 posto korisnika u slučaju dvije opcije odabrati jeftiniju, bez obzira što je u tom paketu uključena samo jedna stvar.
Nisu svi u jednakoj mjeri podložni tom efektu.
Istraživači su otkrili da vaša osjetljivost na mamca ovisi o načinu razmišljanja. Upitnici mogu odrediti hoće li neki ljudi više slijediti svoju intuiciju, ili njeguju analitički pristup po kojem vrše odabir. Oni koji se intuicijom vode prilikom odabira lakše bi se mogli zakačiti na taj mamac.
Ulogu u tome mogu imati i hormoni, a veće razine testosterona mogu ljude učiniti impulzivnijim, i osjetljivima upravo na taj model. A taj model prevladava i u grupnom donošenju odluka. Osim u slučaju oglašavanja za potrebu kupovanja, istraživalo se i kako utječe u slučaju spojeva, npr. prilikom odabira profila na društvenim mrežama za dejtanje.
Mamac bi mogao utjecati i na glasovanje, zapošljavanje. U tim slučajevima mamac može biti slučajan a ne namjeran. U slučaju biranja između dvoje kandidata koji su slični, no jedan je bolji od drugog, to će naglasiti vaš pogled prema njima u usporedbi sa ostalim kandidatima.
Istraživači se pitaju koliko je na takav način ljude moguće potaknuti da odaberu opcije koje želi netko drugi. Znanstvenici u Velikoj Britaniji pitaju se može li se ovaj model iskoristiti kako bi se ljude potaknulo da donesu zdravije odluke.
Tako je Christian Von Wagner sa Sveučilišta College London istražio koliko su se ljudi spremni podvrgnuti vitalnom, ali neugodnom pregledu za mogućnost otkrivanja raka debelog crijeva.
Otkrio je da ako im se omogući opcija izbora između pregleda ili ne, mnogi će odabrati da ne bi išli. No ako im se ponudi i treća opcija, pregled u manje atraktivnoj bolnici sa dužom listom čekanja, tj. mamac, stvar se mijenja.
U ovom slučaju mamac bi mogao spasiti živote, no svi bi ga mogli koristiti kao moć uvjeravanja u našem privatnom i poslovnom životu. U slučaju odabira mjesta putovanja sa svojim prijateljima, mogli bi predstaviti dvije alternative u gradu po vašem izboru, od kojih je u jedan uključena skuplja opcija hotela.
Mogli bi umjesto da ste žrtva onog što vam i kroz mamce serviraju, i vi sami mogli iskoristiti mogućnosti koje vam ovaj model nudi. I pokušati taktiku iskoristiti u slučaju kad vama netko nešto prodaje, ili kad birate nešto što ćete moći koristiti u budućnosti. I brzo postati stručnjak koji vješto koristi mamce, a ne onaj koji je na njih 'kači'.
