Kultura
5258 prikaza

YU reklame: Kapitalizam upakirali kao socijalizam

Reklama za Jugoplastiku, plus Vučko i ZOI 1984. u Sarajevu
1/4
YouTube screenshot
Uzbudljiva povijest domaćih "Momaka s Madisona", zagrebačkih pionira oglašavanja koji su još u bivšoj državi radili po uzoru na Zapad

U pitanju je poslovna orijentacija, a ne filozofija potrošačkog društva. Tako su u oglašivačkoj agenciji Ozeha, jugoslavenskoj varijanti famoznih američkih "Momaka s Madisona", objašnjavali svoje poslanje, odnosno uopće ulogu i mjesto marketinga i ekonomske propagande u tadašnjem samoupravljačkom društvu. Te jugoslavenske, zagrebačke Done Drapere, pionire marketinga na ovim prostorima predstavlja izložba "Dizajn s feedbackom: Primijenjena umjetnost u službi propagande i publiciteta" u HDD-u.

Ljubav Milica i Natalija Life Kako naći muškaraca: YU reklama za kaladont dala je odgovor

Osmislila ju je grafička dizajnerica Alira Hrabar Oremović, kao odgovor na "iznenađujuće stavove da se marketing i marketinško oblikovanje oglašavanja u Hrvatskoj pojavljuje tek 90-ih godina prošlog stoljeća uvođenjem liberalnog gospodarskog sustava", dolaskom velikih stranih marketinških agencija i stranih tvrtki te prenošenjem njihova iskustva i prakse, kao i većom specijalizacijom marketinških usluga.
 "Tržišno orijentirana komunikacija na našem prostoru ima puno dulju i vrlo kvalitetnu tradiciju", kaže Alira, a kao dokaz nudi praksu Ozehe koja je, sa svojim filijalama u Zagrebu, Rijeci, Splitu, Beogradu, Sarajevu i Skoplju, za razliku od ostalih zemalja iza "željezne zavjese", nalazila način da u socijalizmu djeluje u skladu s vodećim zapadnjačkim marketinškim trendovima.

Taj Ozehin utjecaj na razvoj stavova potrošača barem generaciju ili dvije prije promjena devedesetih uočio je i američki povjesničar Patrick Hyder Patterson, koji je ustvrdio kako su od 1950-ih oglasni i marketinški stručnjaci u Jugoslaviji oglašavanje i marketing iz sumnjive kapitalističke prakse transformirali u očitu potrebu za naprednom, racionalnom proizvodnjom i distribucijom. To su postigli prikrivajući komercijalno oglašavanje terminologijom i kategorijama koje su već imale ideološki legitimitet u jugoslavenskom socijalizmu, nudeći u principu poslovno oglašavanje koje je "samo površinski socijalističko".

Na začelju ove majstorske ekipe bio je marketinški guru Dušan Mrvoš, na čiju je inicijativu Ozeha i osnovana u svibnju 1945. (prve dvije godine kao Oglasni zavod Hrvatske). Kako napominje Alira, Mrvoš, koji je mnogo putovao, već je 1928. radio u zagrebačkoj filijali velike berlinske agencije Rudolfa Mossea i naučeno preslikao na rad agencije, oblikujući kroz nju cijeli niz domaćih stručnjaka za oglašavanje prve generacije. Josip Sudar, Čedo Dinter, Mihovil Skobe, Marijan Serdarušić, Velimir Kovačić, Miroslav Skalak i Tihomir Sertić samo su neki.

Ozeha, koja je startala s odjelima za kinoreklamu (izradu i plasiranje kinodijapozitiva), za novinske oglase i radioreklamu, tijekom 1950-ih i 1960-ih sve više specijalizira svoje usluge nudeći, recimo, sasvim jedinstveni Atelier u kojem su radili arhitekti, a koji se bavio projektiranjem i unutarnjim uređenjem sajamskih izložbi, primjerice, ili trgovina. Odjel za marketing dobili su 1965., na prijedlog Skobea koji je prethodno dvije godine proveo u Americi na specijalizaciji na Internacionalnome marketinškom institutu (IMI), a odjel za ispitivanje tržišta imali su već 1956. Kroz njega su (od 1971. funkcionira kao Odjel za istraživanje tržišta) do 1991. ozehaši realizirali više od 300 projekata, nudeći klijentima još onda ono što se danas naziva dvosmjernim tržišnim komuniciranjem, integriranim marketingom.

Croatian Design Superstore Nagrađivani dizajn Life Hrvatski dizajneri: Inspiracija od pisaćeg stroja do futurizma

Ispitivali su, među ostalim, potrošnju i imidž brojnih postojećih proizvoda (pa su tako Varteksu 1973., nakon testiranja poznatosti znaka, predložili redizajn logotipa), ali i mogućnosti za nove brendove, analizama prijedloga njihovih budućih imena, slogana, ambalaže, etiketa, oglasa, spotova... Zanimljiv je u tom smislu primjer kampanje iz 1971. za Podravkinu Panonsku pivovaru, novu marku njezina piva Panonia Pils, kojemu je osnova trebao biti slogan. Snimljena su i testirana četiri prijedloga (1. ... za žeđ i užitak; 2. ... od prvog gutljaja znate zašto; 3. ako je do užitka...; 4. naše čaše dočekaše...), a pokazalo se da "Naše čaše dočekaše Panonia Pils" ispitanicima pobuđuje najpoželjnije asocijacije i da se najlakše pamti.

Nakon tzv. "teasinga", tjedan dana najave "Pripremite vaše čaše", kampanja se nastavila s tjedan dana postavljanja pitanja "Jeste li pripremili vaše čaše?", nakon čega je startala s odabranim sloganom "Naše čaše dočekaše Panonia Pils". Tu je i suradnja s tvornicom voćnih sokova, OOUR Stubičankom, od čijeg je proizvoda koji je tek trebalo lansirati, Done, Ozeha na tržištu bezalkoholnih pića napravila "boom". Projekt nije prošao bez kontroverzi, kaže Alira. "Suprotno praksi, prvo su lansirali proizvod na tržište, a tek potom su slijedile promotivne akcije. Na prehrambenoj se etiketi za sirupe, osim toga, pojavila crna boja, što nije bilo uobičajeno u nas, kao i pakiranje u litrene nepovratne boce.

Yahoo 1990-ih NEVJEROJATNO Tehno Kako su web stranice izgledale prije 20 godina

Etikete za džemove i marmelade bile su, uz to, nepravilnog oblika te je bilo potrebno pronaći nova rješenja unutar dostupne tehnologije, koja su u konačnici vodila ka unapređenju određenih izvedbenih procesa", objašnjava Alira, koja je izložbom istaknula i suradnju s Borovom, započetu 1967., s propagandom autoguma i proširenom kasnije na sve proizvode tvrtke. Osobito je pritom značajan period od 70-ih pa do kraja 80-ih, kad je glavni dizajner za Borovo bio Dušan Bekar i kad su se formirala osnovna obilježja marki Relaks, Borosana i Startas. "Kod Bekara je bilo specifično to što fotografiju, umjesto tek ilustrativnog elementa unutar nekog layouta, počinje tretirati kao direktno sredstvo oživotvorenja ideje.

U njegovim rješenjima stoga, uglavnom, nema fotomontaže. Sve što vidimo je jedna scena", jedna fotografija. Upravo je spoj izvanrednog poznavanja tehnologije boja i fotografije općenito rezultirao radovima izrazito rafinirane estetike koji su svoje mjesto našli u sferi komercijalnog dizajna", kaže Alira dodajući kako je Bekar samo jedan od brojnih Ozehinih vanjskih suradnika."Pored suradnika ‘iz kuće’, naročito po pitanju kreativnih poslova, Ozeha je cijelo vrijeme uobičajeno surađivala i sa širokim krugom kreativaca, dizajnera, redatelja izvana.

Isto tako je obično nastavljala suradnju s dizajnerima koji su se osamostalili i izašli iz odjela agencije", objašnjava Alira opisujući Ozehu u tom smislu svojevrsnim "rasadnikom dizajna", mjestom gdje se mogla pokazati osobnost pristupa, uvažavajući, dakako, i klijente, među kojima su se našli mnogi domaći, npr. Saponia, Frank, Vutex, Vupik, Varteks, Badel, IMV, Adria, Radenska, Elan, Tang Turistički savez, Zagrebačka banka i strani, Pepsi, Pan Am, General Foods, Black&Decker...

Ručni sat Jeste primijetili? Life Trik: Satovi u reklamama uvijek pokazuju isto vrijeme

Iako je, međutim, već u Jugoslaviji obavljala niz poslova koji još nose zvučna strana imena, poput PR-a (odnosa s javnošću) i merchandisea (unapređenja prodajnog mjesta), o Ozehi danas nema puno sačuvanih podataka. Aliri su oko izložbe, kaže, puno pomogli bivši zaposlenici svojim privatnim arhivama, dizajneri Slavko Henigsman i Petar Šalić, potom Josip Šintić, voditelja Odjela za istraživanje tržišta, Milan Klisović, voditelj Foto-odjela te propagandisti Marija Tomić, Pavao Šimudvarac i Josip Bogdanić, ali je ovo tek početak jedne velike priče.

Komentiraj, znaš da želiš!

Za komentiranje je potrebno prijaviti se. Nemaš korisnički račun? Registracija je brza i jednostavna, registriraj se i uključi se u raspravu.